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换帅近一年,改名的陌陌怎么样了?
2021-08-27

作者 | 李秋涵 宛其

编辑 | 魏佳


继宣布名称从“Momo Inc.”,更改为“Hello Group Inc.”后,陌陌新中文名来了。在8月26日发布2021年Q2财报时,其公布了新中文名:“挚文集团”。
 
这被外界视为陌陌在与过去的自己切割。在2020年年底,时任陌陌总裁的王力接任唐岩出任CEO时,就曾对媒体表示,“陌陌既是一个产品,也是一个公司,聊的时候总容易串,明年想换一个名字。”
 
除了改名,这位上任近一年的新晋CEO还尝试了新产品、调整业务结构,但从财报数据来看,他还没能挽回陌陌的颓势。
 
Q2财报数据显示,该季度营收为36.17亿元,同比下降5.1%,净利润4.64亿,归属非GAAP净利润为5.51亿元,同比下降17.7%。尽管月活用户达1.156亿,环比、同比分别增长0.3%、3.7%,但付费用户再次下降,仅为1240万( 包括探探付费用户310万),环比、同比分别下降1.58%、3.1%。
 
从2021年上半年整体来看,数据同样不乐观。上半年净收入71.42亿元,同比下降4.3%,归属非GAAP净利润为11.846 亿元,同比下降15.7%。除了月活用户,大部分核心数据再次下滑。
 
目前陌陌总市值仅172.7亿,是快手市值的7%,B站市值的9%。从盈利能力来说,陌陌的数据好过B站、快手等还在亏损的明星公司,但资本看的是未来,回看这三年,陌陌下滑趋势明显。
 
王力上任后,尽管动作不少,但还是没摆脱“吃老本”的命运。

直播打赏收入再降,

陌陌“赔本赚吆喝”?


在守住核心业务方面,这一年陌陌做了大力探索。王力也曾表示,“不随意地去偏离主赛道”。
 
直播方面,为了留住头部、中腰部主播,吸引新主播,直播业务可以说给出了极大程度的让利,2021年1月23日,陌陌召开公会机构交流会,主播分成从40%提升到50%,公会利润从10%提升到20%-40%,新主播分成从40%提升到70%-80%。
 
之前王力就提到过,“陌陌全新的用户很少,很多是回流用户”。这样的举措下,Q1、Q2的确接连实现了月活的环比增长,2021年Q2月活用户为1.16亿,通过让利吸引主播,再以此吸引用户,提升了月活。但值得注意的是,Q1净收入降到了近两年来最低,同比下降3.4%,Q2的净收入,同比同样下降了5.1%。主要产品陌陌的净利润更是从5.86亿元下降到4.81亿元,同比下降17.9%。
 
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数据来源 / 陌陌采访 制图 / 深燃

同时,它面临的问题是,营收支柱直播打赏业务(现场视频服务),大环境整体已经在走下坡路,同时还被抖音、快手等崛起的超级短视频平台分流,内忧外患下Q2这部分收入同比下降19.3%。
 
一名业内人士形容,“赔本赚吆喝”,这是个已经缺乏想象力的业务,陌陌只能努力“稳住”。
 
陌陌一直在寻找第二增长曲线。根据财报,除了现场视频服务,陌陌的营收还来自增值服务、移动营销、手机游戏、其他服务四个板块,后三者近三年来收入几乎不超过0.5亿,目前可忽略不计,能靠的只有增值服务。
 
根据Q2财报,增值服务总收入为15.07亿元,同比增长25.2%,数字看起来喜人。这是由虚拟礼物收入和会员订阅收入构成的板块。值得注意的是,陌陌付费用户总数在持续下降,2021年Q2仅为1240万,同比下降3%,为近8个季度最低。也就是说会员订阅收入在减少,增值服务总收入的增长依靠的是虚拟礼物收入。
 
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数据来源 / 陌陌财报  制图 / 深燃

什么是陌陌的虚拟礼物收入?

一位关注陌陌的业内人士解释,这是指非直播的打赏收入,比如聊天室的礼物赠送,游戏礼物的赠送等。这意味着,陌陌在拓展能让用户打赏的场景,只不过直播打赏收入降了,其他场景打赏收入升了,本质还是跟打赏有关,有点左手倒右手的性质。
 
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数据来源 / 陌陌财报  制图 / 深燃

2016 年,直播行业发展初期,陌陌抓住直播业务机遇,迎来盈利爆发点。5年时间过去了,陌陌还是在围绕直播打赏做文章。
 

靠不了探探

花6亿收购的探探,Q2亏损虽然明显缩小,但变现模式与陌陌高度相似,未来或许难以避免走下坡路。
 
一位接近陌陌的投资人告诉深燃,收购探探时,两者之间最大的不同,第一是探探还没有开始商业化,陌陌已经有非常完整的、被验证过的商业化路径,可以在探探上把一样的变现方式再来一遍,其次是探探产品设计及运营,都是以维护女性体验为主,是市场上男女用户比例最不悬殊的陌生人社交产品,探探覆盖了陌陌没有那部分的用户。
 
现在,探探的商业化的确提了上来,净亏损从去年同期的1.24亿收窄到4090万,快要实现收支平衡。但从总收入来看,探探分部净收入从去年同期的5.17亿下降至5.13亿,下降4%。
 
这是由于付费用户减少导致的。Q2仅为310万,比去年同期的390万下降了25.8%。
 
从产品角度来看,探探只是一个更低迷的陌陌。根据易观千帆数据,近一年探探月活明显呈下降趋势,使用时长、启动次数等能体现用户粘性的数据指标,更是在2021年出现断崖式下跌。
 
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来源 / 易观千帆数据

由于探探是一个还没有被完全商业化的产品,起步低,还有盈利增长空间。此前文渊智库创始人王超就预测,复制陌陌模式,依靠会员付费和直播打赏,探探能在Q2、Q3实现盈利,但在他看来,资本需要的是想象力,探探即便成为了第二个可以赚钱的陌陌,但还是要面临秀场直播增长见顶的困境。
 
“探探是当时陌陌能买到的不错的标地,巩固了在陌生人社交领域的地位,但探探不可能成为新的曲线,跟陌陌很像,很同质化”,他表示。
 
也就是说,不论是增值业务还是收购的探探,宽容的说,陌陌把自己擅长的陌生人社交与打赏做到了极致,但严苛的来看,陌陌还没有找到第二增长曲线,还在舒适区打转。
 
除了探探,陌陌也想依靠其他新产品。
 
2018年推出主打真实好友社交的“Cue”,2019年推出换脸软件“ZAO”,2020年上线短视频交友的“对眼”、主推拍摄聊天的 “咔咔”,2021年又推出了以照片为媒介的“MEET”,除此之外,陌陌还尝试了视频相亲APP“对对”、线上试衣间APP“芒西”、真实交友APP“陌多多”等。
 
这其中,大部分产品没有水花。咔咔是王力新上任CEO后最重视的项目。在他几乎不谈工作,像文艺青年般幽默清新的微博里,近两年来第一次发布的工作微博,就是关于咔咔。一位接近王力的业内人士对深燃表示,这是王力亲自负责的产品,会主动过问很多细节。
 
但在七麦数据上,咔咔位于社交榜单的第448位。
 
一名用户表示,每聊一句话都得实时拍一张照片,先不说过程繁琐,在同一个场景下,用户没有那么多需要实时拍下的场景用来交流。在App Store上,就有用户反馈,“并不是时刻需要相机模式”,但如果取消相机模式,咔咔与探探、陌陌等陌生人交友软件又没有本质区别。其他产品和咔咔类似,主打的新社交元素,都有些鸡肋,但一旦去掉,又和陌陌、探探没有太大差别。

陌陌的下一步在哪儿?


王力在接受晚点采访时曾提到,社交分三个环节:发现关系、构建关系、维系关系。他表示,陌陌是发现关系的产品,探探是偏构建关系的产品,但目前陌陌缺乏维系关系的产品,也就是说用户通过陌陌、探探一加上微信,流量的漏斗就断了,没能形成一个循环,“所以从战略上,我们也必然要做一个通讯的产品,最终兜底”。
 
但在微信的强大影响力面前,同类产品缺乏竞争空间,陌陌在这三类关系里,打造了大量产品,社交产品门槛最低,“不需要任何重资产,对利润率也不会有太大影响,有个创意,找两个产品经理、三个技术员,一个礼拜就能把产品做出来。”用王力的话来说“做死了就做死了。再做下一个。”
 
为了探索新业务,陌陌疯狂尝试新产品,看不到成绩就抛弃,就像是一个不停挖矿但不坚持的选手。
 
以电商业务为例,一位陌陌前员工就向深燃提到,由于陌陌APP男性用户居多,不具备做电商直播(更多针对女性用户)的优势,电商直播业务在其他平台展开,“相当于内部孵化了一个MCN机构”,短短几个月,对淘宝、抖音、B站、小红书挨着做了尝试,“就是要快,如果没有快速看到成绩,就会让你更换赛道,一两个月就要换一个方向”,他表示。

这体现了陌陌的焦虑,也有陌陌的窘境。不过在一位关注陌生人社交的投资人看来,这也不完全是坏事。她告诉深燃,陌生人社交,随着互联网行业的发展,这种打造一个超级APP的机会越来越少,但是对标美国的Match Group(美国在线婚恋交友龙头公司),陌陌去服务不同细分人群,提供符合他们需求的的社交场景,还是有新产品出现的机会,“所以在做一些各种各样新产品的尝试”。
 
据她了解,唐岩更偏战略方向,而王力比较擅长落地运营,她觉得,对于现在的陌陌来说,完全调转方向很难,所以在框架内的探索,这也是适合王力的做法。“把社交这一件事情做好,就足够大了”。一位接近王力的业内人士也表示,他擅长落地执行,“很多文案、策略、执行方面的工作都是王力操刀”。
 
社交领域的产品,本身就是九死一生的概率,只能在方向上不断探索,但一旦试出一个对的,就有了想象空间。
 
但对于陌陌来说,到底什么时候才能试验出那个第二增长曲线的新产品,这才是最磨人的。
 
王力上任时曾在内部信中说,陌陌要面临的是一个中年人的新时代,陌陌的确走入了中年。新风口没有抓住,只能持续优化自己的长处,尽管那是已经被视为天花板来临的业务。但归根结底,没有新故事,王力的一切努力,只是让陌陌被时代抛弃的那一天,来得更晚一些。

-END-

深燃
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Dick庄

2021-08-28 08:15

“很多文案、策略、执行方面的工作都是王力操刀”。真的假的,ceo做执行?
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换帅近一年,改名的陌陌怎么样了?吗?
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