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毁童年的反串广告,B站男UP主COS美少女战士?
2021-08-27




卤鸡爪和美少女战士之间究竟是什么关系?

或许你抓破脑袋也没想出个所以然,然而就是这样一对看似八竿子打不着的组合,却硬是被一个卤鸡爪品牌在视频广告中生生组了CP。更让人捧腹的是,里边的美少女战士,居然还是B站男UP主反串的,在看到主角变身的那一刻,小编瞬间感到自己的童年快乐没有了!

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这支视频,来源于新锐卤鸡爪品牌王小卤的一支广告。前段时间,为了推广产品虎皮凤爪,王小卤邀请B站UP主“大物是也”拍摄了一支广告短片。短片中,由他手握卤香、火锅、椒麻、香辣四种口味凤爪,反串《美少女战士》中的水野亚美、火野丽、木野**和爱野美奈子变身,最后在“王小卤虎皮凤爪”的咒语下变为主角月野兔,真是让人直呼辣眼睛!


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不过,如此雷人的内容却丝毫不影响其播放量,截止目前,该视频在B站上已经取得了超过167万播放量,甚至还有超过2.9万人添加了收藏,准备存起来反复欣赏。

从传播上说,王小卤这支视频广告显然取得了成功,利用大众对反串文化的好奇心理,制作出具有强烈反差感的男装UP主与原版美少女的对比,实现了四两拨千斤的营销效果。

营销创意的一大要诀就是打破常规,而男女性别反串则是易于打破常规的一种尝试,也最容易吸引观众的注意力。

比如,流传最广的赵雅芝和叶童版本《新白娘子传奇》,女演员叶童反串的许仙反而成为了众多版本最令人印象深刻的一位;金庸系列影视作品中,最令人难忘的东方不败角色也是女演员林青霞主演的。

男性反串女性的影视作品中,同样有许多成功的案例。影视上经典的《霸王别姬》,豆瓣评分高达9.6,影片中张国荣反串的虞姬一直被认为是经典角色。

今年4月8日,东京电视台的深夜迷你剧《今日的猫村小姐》开播,在B站和豆瓣,《今日的猫村小姐》分别获得了9.9和8.4分的高评价。让人意外的是,这部改编自星余里子于2005年开始创作的同名漫画作品的短剧中,原著漫画中可爱的猫村小姐,在真人剧中会由曾经饰演过“黑道大哥”(《深夜食堂》)、“五郎叔”(《孤独的美食家》)的知名演员松重丰进行跨性别反串。


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中年大叔反串可爱治愈的猫小姐,几乎天渊之别的反差,观众能接受吗?

事实证明制作组的担心是多余的,松重丰反串的猫小姐受到了观众的热烈欢迎。在B站该剧的评论区里,许多网友还留言表示“这只满脸皱纹的猫村小姐变得好萌好萌”、“腿上的猫主子此刻居然不香了”。人类对反串的迷恋度和忍耐度之高简直超乎想象。

移动互联网时代同样有许多人吃到了反差的红利。在抖音,去年爆红的一位反串博主一周涨粉103万,一月涨粉424万。新榜旗下抖音全场景AI平台“新抖”数据显示,从去年4月14日至5月14日的一个月时间内,“毛光光”涨粉424万,今年的粉丝数已经超过1500万。

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其实,反串文化不仅有广泛的群众基础,还有坚实的心理学基础。

美国当代著名的酷儿理论家朱迪斯•巴特勒提出的性别表演理论(Gender Performativity)认为,主体的性别身份不是既定的和固定不变的,而是不确定和不稳定的,即是表演性的。“我”在扮演或模仿某种性别,通过这种不重复的扮演或模仿,“我”把自己构建为一个具有这一性别的主体。

这种理论也解释了为什么在二次元氛围浓厚的B站等平台,“女装大佬”数量早已多到不可计数——既然是有别于在现实中的性别表演,那么许多人天然就有尝试不同性别的冲动,而相关内容也极易赢得具有相同偏好的人的喜爱。

对品牌而言,巧妙利用男女性别不同拍摄反串类型广告,往往能达到出人意料的效果。

比如,2017年5月25日,日本内衣品牌Wacoal(华歌尔)于台湾推出“Wacoal Sports五星专业运动内衣”广告,由台日混血艺人加藤侑纪作代言人。广告最大的亮点是男模特在胸前系上两个透明容器,再放置不同重量的动物,包括仓鼠、鸡及兔等,类比不同“Cup数”重量,然后透过跑步、打网球及打排球等运动,以比喻胸部于运动时负荷。

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该广告推出之后引发了巨大关注,关键就男模特在胸前系上两个透明容器,相当于反串女性运动时的状态,强烈的反差给好奇的观众留下了深刻印象。

男女性别反串容易吸引眼球,为什么广告中看到的并不多?因为这样的创意也极易引发男女之间的对立,被某些团体扣上“不尊重女性”或者“不尊重男性”的帽子,尤其是在当下的互联网舆论环境下。

其实,类似王小卤广告借助反串进行营销的手段,从广义上讲属于一种反向营销,即在特定语境之下通过反常规、反套路、反标准化的方式以达到“反弹琵琶”效果的营销策略。

反向营销最大的魅力在于,它召唤着包括消费者和媒介在内的广大利益相关群体睁开眼睛,饶有兴致地去重新审视因为刻板印象或惯性依赖而忽视、忘记甚至厌恶的某个品牌,唤醒他们的好奇心,激活他们的注意力,提升他们的好感度。

从反向营销的视角出发,除了性别反串之外,可供选择的选项就有很多。比如,大人和孩子的视角转换,老年人和年轻人的身体状态反转,商家和顾客的身份变换等。做营销,换一个视角,往往就有惊喜。

-END-

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