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为什么很多新锐品牌,能够出道即“爆款”?
2021-08-27

作者|嘉文


2019年,阿芙精油和河狸家的创始人“雕爷”曾经说过这样一句话,“每一种消费品,看来都值得重做一遍了。”


短短两三年,这个观点就在很多行业得到了验证。比方说,商场货架上属于可乐雪碧冰红茶的位置,有一块分给了元气森林、好望水;白领们的下午茶,也从千篇一律的星巴克变成了燕麦奶、三顿半;就连不少海外化妆品的忠实用户,也开始尝试花西子、完美日记这些新锐国货...


为什么很多新锐品牌,能够出道即“爆款”?


最近,我一直在关注那些能让Z世代青睐的新品牌,也发现了他们从0-1、从诞生到爆款的相似之处。其实简单总结一下,就是完成了“选择潜力赛道-洞察用户痛点-建立品牌共识”这三个步骤,也算是非常成熟且稳定的增长模型了。


不过,到底什么赛道算有潜力?应该如何去洞察用户的痛点?又该怎样在当下的环境中建立大众共识?今天我们就以几个破圈的品牌为例,来跟大家梳理一下这几个问题。

01 选择潜力赛道,看懂“悦己”背后的深层次需求

就算有潜力的赛道千千万,但是从这几年崛起的新锐品牌来看,“悦己”已经成了很多品牌的共性标签。今年4月,经济日报携手京东发布了一组数据,里面提到2020年中国消费者在线上购物中的“悦己”消费占比已达到57%。简单来说,大家有一多半的消费都是为了“取悦自己”。


为什么很多新锐品牌,能够出道即“爆款”?


这份数据也提到了,女性“悦己”消费主要聚焦在“变美”“自我提升”这两个领域,而那些无法帮助女性变美和提升的老品牌,也会慢慢地丢失原有的用户。


就拿大家最熟悉的饮食来举例,在健康升级的大环境下,过去的“口感论”已经很难打动女性消费者了,他们更愿意为低脂、低糖、低卡的健康饮食买单。而高喊0糖0脂肪0卡路里的元气森林、主打0白砂糖和高膳食纤维的每日黑巧,都是迎合了这个心理。


为什么很多新锐品牌,能够出道即“爆款”?


在传统的认知中,饮料和巧克力是高糖、高热量、高脂肪的典型代表,很多想要“变美”的用户都会对其敬而远之。但实际上,这些消费者并不是不喜欢,而是本着一种自律、克己的心态去抗拒这些食物。


如果把大家想碰(有市场潜力)但是不敢碰(缺少消费者动机)的产品,和健康、减肥这些词语挂钩,就能在打消大众顾虑的同时,转化更多的用户。哪怕产品的溢价高一点,消费者也会因为“健康和美味”这两种难得共存的属性,忍不住下单。

02 洞察用户痛点,用差异化的解决方式打开缺口

当然,以消费者的悦己心理为风向标去选择潜力赛道,只能算完成了第一步。除了那些布局早、抢占先机的品牌,最后能够走进大家心中的,还是那些能解决具体场景中具体问题的产品。


比方说,市面上并没有特别适合烧烤、火锅的饮品,传统的汽水饮料含糖高、易胀气,但是普通的乳品饮品又少了点氛围感。因此,好望水以酸甜解腻的山楂创造了一个切口,用精酿啤酒的设备与工艺,在加入乌梅、洛神花等传统草本原料的同时,避免对防腐剂、香精、色素的使用,让产品多了一份健康养生的属性


为什么很多新锐品牌,能够出道即“爆款”?


这种思路也和全网刷屏的代餐品牌Wonderlab很像。照理说,代餐食品和方便面的定位很像,解决的都是“不方便吃饭”的问题。但是Wonderlab想要解决的,也不是消费者的食用需求,而是消费者在减肥的时候想要替代正餐、减少卡路里摄入的需求。


为什么很多新锐品牌,能够出道即“爆款”?


之所以跟大家举好望水、Wonderlab的例子,是因为他们的洞察向前了一步,已经将这份“悦己”的思路融入到具体的场景之中——


好望水打造了望山楂、望桃花、望梅好等一系列草本为主的健康饮品,是想让大家在参与烧烤、火锅这些气氛局的时候,多一个更加健康的“佐餐伴侣”。而Wonderlab通过产品的不断迭代,也是想为那些减肥中的小姐姐们,提供一个专业靠谱的“减肥伴侣”。这些具体场景中的具体联想,也是这些品牌能出圈的关键。

03 建立品牌共识,产品细节+用户种草,迅速渗透大众

人类社会的本质是共识,如果所有人都觉得钻石值钱,那么它就很值钱。其实这点和创新品牌一样,除了外观、实用性以外,如果能让消费者认可产品的价值,那么产品才拥有真正的价值。除了健康、养生这些比较功能化的共性以外,笔者也在这些新锐品牌身上看到了非常相似的地方——


第一,产品会主动关联消费者喜欢的热门元素。Wonderlab做的虽然是代餐,但是他们却能抓住Z世代对奶茶的喜爱,推出了奶茶口味的代餐奶昔。而好望水推出的望桃花,也是用女性很喜欢的桃花、粉色等元素。这些基于产品本身的迭代,也给众多消费者留下了良好的初步认知。


为什么很多新锐品牌,能够出道即“爆款”?


第二,这些产品的外观都很有质感,能够迎合Z世代Po照社交的需求。和那些包装稍显陈旧的传统品牌不同,这些新锐品牌的外观也非常简约时尚。这样的设计也鼓励更多人去晒出与产品相关的场景,去传递自己那份追求美好的生活态度。在微博、小红书等平台上去搜索这些产品的关键词,就会发现很多相关的内容,“种草力”十足。


为什么很多新锐品牌,能够出道即“爆款”?


我们可以看到,这些新锐品牌在做产品、做传播时,都是围绕消费者的痛点,在他们聚集的地方、用他们喜欢的方式去沟通。

写在最后

在这个消费市场极度发达的当下,每个细分领域都挤满了品牌和消费者。但这并不代表品牌就没有机会了,造富神话还在继续,还是有很多能在短短几年或是几个月内崛起的品牌,而他们的增长之路对于其他品牌来说都是值得学习和借鉴的。


就像刚才提到的品牌,都是在看似成熟的行业中找到了一个潜力颇高的切口,并结合Z世代消费者的偏好去打造了一个能解决痛点的产品。最关键的是,他们在传播时也和传统品牌那种自上而下的模式有所不同,而是聚焦年轻群体聚集的地方,用他们喜欢的方式去做传播,这才有了出道即爆款的成功经历。


借用一句营销战略专家特劳特的观点,现在的商战不是产品之战,竞争点也不再工厂,也不在市场,终极竞争的战场一定在消费者的心智里。而那些愿意读懂、能读懂消费者的品牌,才能拥有更好的未来。

-END-

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