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建群,开店,知识付费......小红书押宝私域流量
2021-09-01 11:33:08



2021年,小红书动作频频,不仅像往年一样在算法上做了许多改变,就连新功能和新的产品架构也是层出不穷。


有些博主断更1个月再次回到小红书时,惊奇的发现她所熟悉的一切都变了,除了对产品功能上的不理解,就连对小红书的定位都开始模糊了。


而在以往,人人都知道,小红书么,就是种草or生活记录平台。


是什么原因让小红书的更新变快了?

小红书平台的未来发展策略是什么?


今天带你读懂整个平台的发展策略。


01、双重压力,小红书的真正考验


时间回到今年年初,也就是2021年的初期,小红书准备上市的消息不径而走,但上市对于小红书来说无疑是个巨大的考验。


因为小红书发展了多年,商业模式却备受投资人质疑,面对上市,这些质疑似乎也终于迎来了一个大考的时间,是骡子是马拉出来遛遛?


相信大家对企业上市应该都有一些了解,上市中除了要公布企业财务的相关表现,企业的业务数据也要公布,包括用户数,活跃度等,所以上市之前的公司表现就是一场硬仗,因为这决定了公司未来的市值表现。


因此我猜测这也是小红书今年动作频频的重要原因。


然而,因为政策性原因,中国公司赴美上市越来越难,因此在7月中旬,有媒体传出小红书暂停赴美上市。



对此小红书官方没做什么回应,但没有回应,有时候就是最好的回应。


上市虽然暂停,但不代表小红书的硬仗也停了,因为无论何时,该解决的问题还是要解决,该回应投资人质疑的还是要回应。


而上市,只不过是加速了这一切。


小红书到底有哪些问题备受考验?在我看来有两点。


一是用户增长;

二是商业模式。

02、用户增长考验

根据小红书官网显示,2018年10月,小红书经过5年的积累,用户数突破1.5亿。



但这肯定不是终点,在此之后,小红书仅仅不到一年的时间突飞猛进,仅仅9个月的时间用户数突破3亿。



9个月增长1.5亿是是什么概念呢?这代表着小红书9个月的增长水平达到了之前5年积累的总和!不可谓不惊人!


那时的小红书几乎成为了年轻女性掌中必备App,并且以病毒般的传播速度在女性人群中铺开,不用小红书哪里跟的上时尚潮流?不用小红书哪里知道去哪买买买?一时间,小红书风光无两。


那时就连我这种钢铁般的男性也不得不下载了小红书。


但是就在小红书公布用户数的同月,也就是2019年7月,一夜之间小红书被下架整改,虽然整改原因仍不可知,但疯狂的增长趋势却像是被按下了暂停键。


在此之后小红书官方再也没有公布过平台的用户数,再也没有公布过月活数。


但根据行业第三方数据监测平台“易观数据”发布的数据指标来看:


截至2021年2月,小红书月活达到1.38亿,这距离2019年7月已经过去接近一年半的时间,但这一年半的时间月活似乎只增长了30%,对比2019年倍数式的增长,现在的增速无疑是放缓了,而且放缓了很多。


无论对于什么样的互联网产品来说,用户数都是一切的基石,没有用户,没有流量就没有想象力。


因此用户增长放缓是小红书必须要彻底解决的问题。获取用户的解决方案有多个版本,但是时间不等人,不可能每条路都走一遍,只能先挑最有可能性的来。


以往小红书的用户增长策略是什么?就是靠内容驱动用户增长,通过优质的内容吸引相关的人群注册并且留存,这也是所有互联网社区成功的核心方法,甚至就连用户获取的成本还远低于其他类型的平台,这也算是社区类产品的巨大优势了。


内容驱动增长是社区核心策略,但面向的人群一直都是女性,时尚人群,但3亿用户注册之后,这个策略明显不够用了。


因为时尚女性人群该注册的差不多也都注册了,想获得更多的用户,要不然拓展边际人群,要不然就出海呗。


但中国互联网产品出海有多难?相信大家心里都有数,何况内容社区还会遇到水土不服的问题,出海这事肯定只能作为备选。


用户增长的优先选择就只能拓展边际人群,比如都是女性,不谈时尚,我们聊聊游戏行不行?聊聊手工艺行不行?或者引入一些男性?


所以小红书的用户增长策略依然是内容驱动用户增长,但选择人群的方向开始“泛化”了,而这个过程我们常常称为“破圈”。


但破圈也是相当不容易,社区的内容是用户创作的,那么内容社区是先有人还是先有内容?这似乎是个必答的问题。


但我相信大多数平台会选择先有人,因为人才能创作出个性化的内容,仅仅靠PGC的创作,是不可能完成完成大量且个性化的内容的。


因此小红书也是这么做的,所以小红书运营人员的架构开始由统一的社区运营变为类目运营,由不同的工作人员分别运营不同的类目,通过精细化的运营方式让其他的类目也能够开始积累内容。


但仅仅这样的形式还远远不够,除此之外的社区扶持也必不可少,因此你在最近这两年里可以看见小红书有知识类的话题活动,vlog类的话题活动,情感类的话题活动等等。


而在最近这两年之前,官方引导的内容除了时尚就是美妆。


以上是小红书在内容类型的泛化上做的努力,但在用户性别上的努力也没停下。


根据全国第七次人口普查数据公布显示,中国男性人口为72334万人,占51.24%;女性人口为68844万人,占48.76%。


其中15岁至60岁的男女人群合计接近9亿人,如果我们假设15岁至60岁的女性用户全部注册小红书,也只有4.3亿用户。


如果按照小红书现有的用户数和现有的男女比例为3:7来计算,小红书还可以挖掘的女性用户数只剩2.2亿的存量。


但这2.2亿的女性用户是15-60岁,并且地域是全国范围,但实际上超过40岁的女性用户使用小红书的概率就不高了,何况这里还有部分人群为下沉的乡镇人口,真实的小红书可挖掘的女性存量可能已不过亿。


所以小红书还想更进一步,除了女性人群的内容泛化外,引入男性用户必然已经成为定局。


但小红书的男性内容一直是个缺陷,小红书一直被外界冠上女性社区的帽子,印象也太深入人心。


前期这样的固有印象给小红书带来了快速的女性增长,是个超强的加速器,但利用完了,想抛弃这个印象来获取男性用户就十分艰难了。


但不管如何艰难做还是要做的,那问题就是先有鸡还是先有蛋的问题,小红书的选择是先有鸡。于是在2021年中推出了男性的内容激励计划,并且匹配了20亿的流量扶持。


但截止目前2021年8月31日,小红书男性内容的激励计划并没有看到后续的一些成果分享,真实的表现如何我们也无从得知。


除此之外小红书前所未有的加强了对广告的打击程度,官方所言并非为了广告营收,而是为了用户体验,在我看来是真的。


用户增长放缓,用户的留存就是一个重要问题,内容会不会影响用户留存?答案是会,不仅会,而且还是特别会。


因此,为什么打击了一批广告又打击一批,就是来源于此了。


但无论怎样,我们这里都明确了一点,小红书的用户增长的确是迫在眉睫。

这是双重压力的第一重。


对应的解决方案是通过泛化内容类目和用户性别来带动用户的增长。


03、商业模式考验

商业模式是一家公司的重中之重,公司本就是以利益驱动的团体,何况是准备上市的公司。


因此商业模式与商业表现正是市场上投资人所看重的重要部分,而且只能赚钱还不行,投资还要看重未来的可能性以及商业模式的抗风险性。


用白话说,金融市场对小红书的要求是:当下要足够赚钱,但不能只有一条业务线赚钱,并且还要能逐渐的要做越大的可能性。


对此我们可以参考快手这家上市公司,这是与小红书相似类型内容创作平台的营收结构。



快手的线上营销(广告)占比为52.1%,而直播占位第二为37.6%,其他服务也有超过10%的营收,这是一个较为合理的合理的结构,第二收入曲线增长趋势明显。


我们再回头看看小红书,据中访网的报道:2020年小红书广告业务营收实现3倍增长,为6-8亿美金,约占总营收的80%,电商业务以及其他营收仅占总营收的15%-20%。



因此我们能看的出问题比较明确,全部营收基本靠广告来支撑,第二收入曲线又不明朗,这是小红书的第二重压力


但实际上小红书开启商业化在2014年,也就是小红书成立的次年,不得不说,小红书和纯烧钱的互联网产品不太一样,还是较早的考虑了如何变现的问题的。


早期的商业模式锚定了跨境电商,因政策原因,那时的确跨境电商是一种相当不错的商业模式,小红书对“社区”这种看起来很香但是又较难变现的产品产生了一些边缘化的想法,那时的小红书社区恐怕只不过是跨境电商的跳板。


但随着跨境电商的海淘红利不再,跨境电商已经不能在成为小红的核心业务了。


但此时小红书电商之心又不死,恰逢2016年全网又火了“内容电商”的概念,意为通过内容来直接带货。


小红书的思考逻辑本身并没什么问题,用户在小红书种草了一款产品,顺便直接从小红书下单,何其正常?当年可是淘宝也在把电商逐渐内容化,反方向操作的小红书一点机会没有吗?也不见得。


因此小红书这一年也同步开启了引入第三方商家入驻小红书商城,通过品类扩张,想真正的打一局电商之争。


但结果我们似乎都看见了,这一仗算是败的彻底。


因为不舍得真正的放弃社区,但又当裁判又当运动员的做法却也很难受到用户的信任,两面夹击之下,电商业务的未来渺茫了。


但时至今日,小红书仍未跑出第二收入曲线,却也还在不断的努力。


04、押宝私域流量?


现在相信大家已经明白了,看起来小红书的这些动作也顺理成章了:


1、泛化内容引入男性博主是为了解决用户增长问题。

2、推出新产品,改产品是为了找到第二营收曲线。


泛化内容引入男性博主当然是件好事,这意味着小红书的流量会更多,不过这都是未来的期待了。


但对于已经是小红书博主或者已经在小红书入驻的品牌来说,产品的改变策略才是真正的与自己息息相关。


回首近半年小红书小红书全新推出的产品:


开店、小清单、知识付费(内测)、建群,无一不是私域流量有关



(小红书上的知识群聊产品)


而早在去年的小红书云开放日时,小红书的官方人员就曾透露过:“帮助创作者在小红书上构建私域流量”。


结合我们的前文讲的小红书双重压力来看,在小红书上构建私域流量的营收似乎将成为小红书的下一个“故事”,最起码小红书的官方“可能”希望私域成为第二收入曲线。


当然也有部分“业内人士”称,开店只是小红书电商之心不死,但我认为这种判断的格局的确是太小了,不敢苟同。


其实私域流量早在2015年以前就有人提出过,通过对粉丝群体的精准化营销,能带来更高的转化和明显的复购率提升,但对于私域而言,多数指的平台都是“微信”中。


因为微信更加稳定,受到的限制更小,不会有无法触达粉丝的情况,更加不会因为内容质量而被取关。


因此也还没有几个在其他平台上谈私域的,不过时间发展至今,私域的范围和概念都越来越大,再粗浅的认为只有微信才算私域也不太合理


因此在我来看,只要能有稳固的(包括用户打开App的频次要高),精准触达粉丝的条件的平台,构建私域都毫无问题。


但小红书押宝私域流量真的能解决自身的问题吗?能给博主或品牌带来哪些机遇呢?


在我看来,在小红书构建私域流量的基础设施还不够完善,典型的就是用户涨粉内容和私域维护内容之间的冲突关系。


目前做私域变现的人,就拿知识付费来举例吧。


知识付费的博主通过各平台分发专业性较强的内容获得粉丝,但粉丝这时候较为分散,且没有进一步的交互,付费的转化率也并不高。


因此需要在某处进行集中维护(引流到微信),维护的意义并非是期待用户主动再来观看自己的内容,而是希望通过自己的进一步触达和建立人设(朋友圈发布知识付费的内容以及他人付费的截图等促进转化),来促进知识付费的转化。


最终还要在社群里进行二次维护,从而吸引再次付费。


但在小红书里,这一套流程似乎无法跑通。


小红书上发布专业性较强的内容的确可以获得粉丝关注,但因为不用引流了,所以在小红书上直接点了关注就已经算是建立了联系,但这么简单的流程也就代表着跟用户之间更深层次的联系断了。


众所周知,加了微信总要客套几句,讲讲需求吧,但在小红书上失去了这个重要的步骤。


其次是下一步,用户产生付费的兴趣,但这不代表就能直接转化,因为买东西总是要有一定的促进和种草才行,微信朋友圈的私域经营就显得很重要。


但在小红书里这一步也无法完成,因为你无法在自己的小红书个人主页里发布别人的购买截图,也无法在主页里发布强调自己的课程多么优化,亦或者**营自己的人设(生活+商业)。



(小红书上的知识付费产品)


不是小红书的平台不让发,而是你这么做了,主页内容乱七八糟的,就没有粉丝关注了,没有粉丝关注,哪来的私域流量?自己总不能把自己的流量来源切了吧。


并且小红书是个千人千面产品,前面笔记的表现直接影响后续笔记的推荐流量,没人敢拿主页当朋友圈来发。


所以这一步仍然是个问题。


而下一步则是在购买知识付费产品在社群里的的二次维护,而这点小红书的确可以实现,起码在产品功能上毫无问题,但真正有问题的地方在于用户使用小红书的时长。


微信是我们每天使用频次最高,消耗时间最长的产品,这就代表着你在社群里的维护都能保证用户可以及时看到,而小红书在目前为止则不能,因为没有人时时刻刻的打开小红书在看,截止目前更加不会有人在时时刻刻的看小红书里的群聊。


一旦出现延迟或者信息对接不匹配,群聊就将彻底失去意义。


因此小红书若是真的押宝私域流量遇到的挑战还真不少。


但也并非完全没有机会,因为我们刚才提到的知识付费是一种“重”私域运营的类目,但有些类目其实无需这么复杂。


例如我们如果只是单纯的买卖衣服而言,小红书上这套流程完全够用。


在主页内容里发布穿搭视频,用户感兴趣私聊咨询,产生兴趣之后直接店铺里购买,后期还可以通过群聊来进行粉丝维护or抽奖。



(小红书上商城产品)


但大家发现没有,卖衣服的这个案例里与知识付费的案例的明显区别在于,对消费内容的决策时长。


因此我们可以这样理解,消费决策越长的产品越不适合在小红书做私域,消费决策越短的,越适合在小红书做私域。或者我们也可以说,重私域运营的类目不太适合在小红书私域运营,轻私域更加适合在小红书里私域运营。


听起来的确挺绕口的,但现状的确如此,不过这也仅仅是现状,当然小红书修正了上述的问题,那么无论哪种形式可能都会适合,以上的建议也是针对当下而言。


小红书押宝私域流量,未来成与不成我们现在是未知的,但小红书在大方向押注的产品势必将投入更多的资源,因此我觉得这也正是“轻”私域类目在小红书上的红利期。


看完这些分析,可能又是几家欢喜几家愁,又会有小红书博主or品牌问我这些问题:


内忧外患之下,小红书还能做吗?小红书会不会消失?品牌方还要投入营销费用吗?


答案当然是确定以及肯定的,小红书依然可以继续做,大家要清楚,小红书当前遇到的挑战根本不是生与死的挑战,而是大公司与更大公司之间的跨跃性问题。


换句话说,如果小红书的目标是一个几十亿美金的公司,似乎他们现在已经实现了,但我个人觉得他们的野心不止于此,这才是小红书还在研究第二收入曲线的原因。


而小红书的商业价值从广告业务的营收上就可见一般,品牌和博主依然可以毫不犹豫的在小红书上投入大量的精力和金钱。


最后,还是希望能告诉各位小伙伴,时代真正不负的,是有行动力的人。



-END-

麋鹿先生Sky
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