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揭秘美食达人成功转型直播带货的秘诀
2021-09-01 10:35:35

在短视频内容生态中,美食类达人握着绝对流量密码。但他们都有一个明显的通病,美食达人视频点赞、留言率很高,变现能力一直比较薄弱。


一直以来,由于食品类产品普遍客单价低,在该领域转型带货的达人并未受到关注。


但事实上,一些美食短视频达人正在悄然转型带货主播,且效果不错。陈说美食、小关老师、川味老太婆、野食小哥、饭痞兄弟等都是具有代表性的达人。


近期,新腕儿观看了一场“陈说美食”的直播。



8月28日,“陈说美食”在点淘(淘宝直播官方APP) 开设了“胖妹没烦恼零食铺”的带货专场,单场吸引了超过200万人围观,成交额达到了几十万。数据显示,相比其第一场直播来说,成交额提高了380%。


这篇文章中,新腕儿将通过拆解短视频达人“陈说美食”的成功案例,深度解析美食短视频达人转型直播带货的秘诀。

1、邻家“胖妹”人设,深入人心

陈说美食直播间的主播是一位来自安徽滁州的90后,胖妹,一位开心农妇。



从该账号往期发布的内容来看,多以农村生活动态为主,胖妹制作的美食也十分有烟火气,非常治愈。


胖妹身上有大多数素人主播的缩影,都是从一窍不通,到入门短视频、再到创作遇到瓶颈、转型电商尝试,一路走来踩了无数坑。


事实上,胖妹入局短视频已经有3年,据胖妹回忆,刚开始拍短视频是在2018年4月,起初内容主要以婆婆和妈妈做菜为主。抱着试一试的心态,将四个视频上传到内容平台后,第一个月便有了四百块的收入。“觉得挺开心的,没想到做自媒体能挣钱。”胖妹表示。


随后她开始专职做自媒体,开始和妈妈学着做饭,起初只有胖妹自己在做视频,丈夫大洋还在靠和朋友一起养鸡挣取生活费。做短视频又累又繁琐,一年下来也只有几千块,当时的胖妹并不被家里人理解。


2019年是比较困难的一年,也是转折点。这一年,胖妹回到农村老家照顾生病的爷爷,试着在农村拍了几期视频,没想到十分受用,粉丝开始暴涨。


从此,“三农生活+做菜+吃播”便成为了陈说美食的固定内容栏目。



起初是胖妹一个人出镜,随着对选题和内容的探索,丈夫大洋也开始频繁出现在视频作品中,二人组成的幸福CP受到了粉丝的一众好评。按照这个逻辑,逐渐又拓展了婆媳关系、幸福一家人、邻里日常等农村生活化素材。


在胖妹的作品中,虽然都是一些围绕柴米油盐的生活碎片,平淡但诱人,让观众忍不住一直看下去。有网友在评论区称,胖妹一家的生活给人一种回到小时候的治愈感。


转眼来到2020年,陈说美食引来爆发式增长,胖妹逐渐在不同平台上积累了近千万粉丝。其中抖音平台粉丝500万+,陈说美食微博200万+,小红书粉丝70万+,点淘粉丝近百万。


这为其开展直播带货,提前蓄足了流量。


她本人也因为做短视频变得乐观、爱交朋友了许多。胖妹提到,自己很喜欢拍短视频,并没有把短视频当做工作。拍短视频以来,收入也增加了,可以不用再为柴米油盐操心,还有了帮助家里人应对突发事件的底气。


在胖妹火了之后,开始有人找她帮忙拍视频做宣传。胖妹则觉得村里网络不发达,能帮则帮,都是义务帮忙,决口不提收钱的事。


胖妹的形象十分亲切,就像是邻家大姐姐般。“从来没觉得自己红了,要成多大的网红了。”她表示并没有把自己当做网红,加上胖妹这一人设十分深入人心,淳朴的家庭生活幸福天然适合直播带货场。

2、深谙选品之道,带货专业度高

除了人设外,胖妹直播间主题规划,让人感受到一种接地气的亲切感。


“胖妹没烦恼零食铺”延续了短视频里胖妹给大家的印象,吸引很多短视频粉丝进入直播间。


此外,胖妹恰到好处地结合了平台政策和运营工具。“短直双核模式”是点淘的一大特色,即通过短视频结合直播的方式让内容成为连接用户和服务的关键。


陈说美食这场直播验证了点淘短导直产品的功能。


数据显示,在8月28日那场直播中,陈说美食单条直播预告短视频播放量接近150万,单条视频引流到直播间的人次达到了1w+,直播当天短视频涨粉了1w+,场观突破了200万。



复盘其运营策略,我们发现该产品在开播前和开播中都给予了主播直播间持续的流量扶持。


具体来说,在陈说美食开始直播前,短视频自动关联直播预告。用户点击预约直播后自动发送PUSH日历提醒,这极大程度地促进了新粉转化和保证了老粉的活跃性。


此外,在未开播前通过短视频预约时还会跳出预约红包,可以在直播时叠加使用,进一步推动了点击率的增长。根据平台测试数据,使用该功能的主播作品,平均点击率提升1.5倍,点击数提升12倍。



开播时,点淘公域会根据视频内容领域分发到匹配目标人群,进一步促进粉丝的转化;在开播前几个小时一直到结束,主播的短视频界面会显示主播正在直播的标识,持续将用户从短视频导入到直播间内。


据了解,目前包括超级头部主播薇娅和李佳琦均在使用这一功能。


再有,胖妹团队深谙直播间里选品之道,即用品牌产品养粉。


纵观其直播间的选品,可以发现8月28日当晚,胖妹直播间共计上了45款产品链接,多数是耳熟能详的食品品牌,包括认养一头牛、王小卤虎皮凤爪、饭扫光下饭菜、汇源果汁、九阳破壁机、恰恰坚果、旺旺零食礼包等。



众所周知,知名品牌更容易得到粉丝的信任,属于新主播养粉的第一步。等到粉丝养成购买习惯之后,也有较大的发展空间,参考美妆类产品,可以推出联名款甚至创立自己的独立品牌等。


“长远来看,我们应该会做自己的品牌,只有自己品牌做好了,才会有粉丝源源不断地进行复购,但目前还没有找到适合的品类。” 胖妹告诉新腕儿。


目前陈说美食直播间带货的品类大致分为四种,食品、厨房用品、小家电和母婴用品。


在选品方面,胖妹团队有着严苛的把控,目前团队一半以上人数都在负责选品对接。


首先是品牌淘宝店铺评分需要在4.8以上;其次是产品月销量需要达到1万以上;第三是团队试吃并投票,最终得到团队一致认可后才会上架。


和专业带货主播不同的是,以“陈说美食”为代表的短视频达人,更具备内容竞争力,在保证内容创作的前提下,进行直播带货,更容易增强消费者的信任度和粘性。

3、借助平台政策扶持,一路乘风破浪

在直播间里,不少粉丝评论道,“胖妹厉害了”,“胖妹好专业”。胖妹虽然是一位农村主播,但介绍起产品来,不仅话术熟练,且整个流程非常专业。


这与她擅长学习和反思不无关联,出身农村、只有初中学历的胖妹有着极强的自我更新意识。一路走来,她总在学习、总结自身优缺点,也在不断探索更新视频类型,寻找流量密码。


“所有的东西哪怕你不会做,只要不怕苦都是可以去学的。”胖妹提到。



2020年,胖妹开始在淘宝大学系统学习了直播带货的相关知识。下半年,胖妹首先是在抖音开播了几场。但她坦言,做抖音直播比较累,因为在抖音上胖妹的人设是短视频创作达人,而在直播间内下单的多是老粉。由于人设,老粉们对她转型带货的商业化行为不太能理解,更不太接受直播时,助播在旁边做过多讲解。


相较于其他短视频平台,背靠淘宝的点淘更具有电商基因,更加符合胖妹的需求,而且可以给到她高质量、高性价比的货品供给。


“在点淘直播间里,会有一些新的购物粉进来,直播间的粉丝更聚焦产品,更注重产品的质量和性价比,即便是助播在讲解,也没有那么多负面情绪。”胖妹表示。


当然,也有不少新人主播选择了流量更大的平台。不过,在品牌以及头部主播的流量压力之下,素人主播很难得到扶持。

新人主播缺的更多是更加完善的供应链以及头部品牌的背书,毋庸置疑在品牌和供应链方面,淘宝是老大哥。


眼下,各大平台都在强力扶持品牌入驻,足以窥见品牌及供应链的重要性。而在扶持短视频达人转型以及新人主播方面,点淘也诚意十足。


此前,点淘推出了超级红人直播间的项目,招募了一波在短视频平台和社交媒体上拥有一定影响力、有意愿转型直播带货的KOL,比较有名的有西门大嫂、Nicole老爷等达人。


根据红人的特长和短板,点淘官方给予了不同模块的支持,包括招商组货、直播培训、流量扶持等权益。


以招商组货为例,对缺乏品牌招商能力与经验的红人,点淘会帮助提供组货策略,并推荐合适的品牌和商品。


作为淘宝生态链上的一环,点淘具有天然优势。在现阶段,素人主播更容易崭露头角。


新腕儿也希望通过分享“陈说美食”垂类短视频达人转型直播带货的成功案例,让更多达人看到适合自己发展的平台机遇,看到短视频转型直播带货的希望。

-END-

新腕儿
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