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中国方便面行业研究报告:不一样的2021,小泡面市场大变天?
2021-09-02

据最新财报,2021上半年,康师傅和统一的方便面业务均出现负增长。这是1992年康师傅、统一进入中国大陆以来,首次出现“双强”增速远低于行业整体的情况,似乎打破了“行业越成熟,市场集中度就越高”的铁律,这是行业一时的意外状况,还是市场要变天的前奏?
 
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2021上半年方便面行业整体、康师傅、统一销售额增速

一、 回首过去,强者恒强的方便面市场

 
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方便面市场强者恒强的市场特征与现状

方便面行业的成功关键是广泛的品牌知名度、强势的渠道控制力、基于规模经济和范围经济的低成本控制能力、一定口味的核心产品和稳定质量,是典型的强者恒强市场。因此,全球方便面巨头企业经营时长普遍在30年以上,且经营时长基本与企业规模成正比。

强者恒强的内在规律预示着行业内TOP企业的市场份额将不断攀升,现阶段,康师傅、统一、今麦郎已经占据中国方便面市场80%的份额,且已持续多年。

面对强者恒强的成熟市场,除非行业发生巨变,且龙头经营不善,否则后浪品牌很难打破前浪品牌的固有格局,方便面、调味品、个人洗护等市场尽皆如此。
 

二、破局当下,中国方便面市场新一轮格局演变

 
1.后浪品牌崛起扭转中国方便面市场的下滑趋势

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2013-2020年中国方便面市场的变化

自2015年开始,中国方便面市场就进入了下滑通道,其中,外因是中国方便面四大消费场景变化:高铁渗透率的快速提升大幅减少了方便面的消费,2018年高铁运输人次已占铁路总运输的60.4%;工地、家庭、办公等场景的方便面消费受到外卖市场快速崛起的巨大冲击等。

内因则是方便面领导品牌习惯了过去的人群需求和运营模式,难以满足新人群消费升级后的新需求,使得方便面市场成为一个与“消费升级”背道而驰的品类。

直到2018年后,随着拉面说、空刻意面等后浪品牌的创立,方便面市场才迎来触底反弹。

2.人群迭代是驱动方便面后浪品牌崛起的核心力量与导火索
 
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中国主力消费人群的变迁

当主力消费人群迭代时,由于前浪品牌服务于原有消费者的发展惯性,往往难以满足新的消费需求,因此,包括方便面行业在内的诸多消费产业普遍会出现5年一小浪、10年一大浪、20年一巨浪的品牌更迭浪潮。

自2016年,中国消费市场开展了新一轮的人群迭代,而疫情进一步加快了90后“抢班夺权”的速度,据易观千帆数据,更加富足、个性、自信的90后和95后已经成为绝对的消费主力。京东大数据显示,90后在人群规模、消费规模、消费增速均已取得领先,中国市场全面迎来90后为核心的新主流消费群体。
 
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新主力消费人群消费态度与行为

90、95后有着全新的消费态度与价值观,其中,对方便面的需求则集中体现在更健康、更个性、更便利、更好的口味等,拉面说、空刻意面、辣来主义等均是以此为出发点创立了各自的品牌。

3.产业生态变革成为后浪品牌持续壮大的直接力量与加速器

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中国方便面产业全新图谱

过去,方便面等消费品行业的产业链是以线下渠道、传统电商和传统媒体为核心。现阶段,方便面等消费品产业正从过去电商平台主导的线上线下融合主题,逐渐过渡到平台内容化、社交化生态重组的新阶段,新的产业生态将是后浪品牌崛起的摇篮,如拉面说基于小红书、B站等社交平台成功出圈,辣来主义的重庆小面等各种地方特色面条通过薇娅直播实现销售爆发等。
 

三、畅想未来,后浪黑马品牌的黄金十年

 
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中国方便面产业品牌创新方向与典型代表

2017年之后成立的拉面说、空刻意面、劲面堂、鲜面传、阿宽、媛娘娘、辣来主义、画面、杨掌柜高人拉面等以新消费和新技术的不同角度为创新起点,均取得了资本的青睐和销售规模的突破,并成为引领新消费的风向标。
 
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与日韩对比,中国方便面产业的未来前景

与日韩对比,两国的人均消费量、均价都远高于中国市场,其中很大一部分原因是方便面品牌通过创新等满足了两国当时的“消费升级”。

过去几年,中国方便面市场售价也呈现一定的上涨趋势,其中,4元以上的高端面消费五年内的复合增速高达15%,而售价越低的产品增速相对越低,因为高价产品往往是“消费升级型”的产品。

可以预见,在后浪品牌的创新引领下,方便面市场有望迎来新一轮的市场增长,但主要集中于新消费的中高端市场。

在后浪品牌的影响下,拥有线下场景的餐饮品牌如味千拉面、和府捞面等也都推出了速食面抢夺新消费蛋糕。

面对汹涌而来的后浪品牌,康师傅、统一等更是通过创立新品牌、新系列予以应对,如统一2017年推出20元一碗的满汉大餐、康师傅2018年底推出20元一碗的速达面馆、今麦郎2019年推出老范家快餐面馆面等,也都取得了不错效果。

但传统巨头固有的优势正在被一一打破,如线上新兴渠道瓦解了其线下渠道的强势控制力、个性化瓦解了其大品牌效应、全新的供应链需求则瓦解了其规模化稳定质量的产能等。因此,在过去几次消费升级时,传统巨头通过推出新的产品系列即可轻松收复失地,面对消费和产业生态的深度变革,传统巨头也须实现全面变革,否则,方便面市场将呈现后浪居上的局面。
 

四、以小窥大,小泡面市场演变折射中国后浪品牌崛起大浪潮

 
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中国消费产业品牌迭代的底层逻辑

引发消费品产业变革的核心力量包括内外两个方面,外因是消费侧的人群迭代,内因则是供给侧新技术带来的企业模式变革。

自2016年开始,90、95后的新主力人群和数字化引领的产业生态变革逐步进入全面爆发期,各行各业不断涌现出后浪黑马品牌。

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中国消费产业典型后浪黑马品牌代表


未来五年,消费产业的品牌迭代将愈演愈烈,而不同行业后浪品牌爆发的时间、方向、路径和潜力不尽相同,易观将带您全面了解消费品行业后浪品牌发展轨迹。


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