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内容营销的焦虑,如何破?
2021-09-03

营销圈现在流行“内容为王”、“放弃内容营销开启内容战略”...企业高管们纷纷点赞“数字时代拼的是内容”,有的甚至成立内容运营部门,广纳英才。


B2B行业同样视内容营销为市场活动之外的“获客必杀技”,纷纷设立“XX研究院”,发表《XX行业白皮书》,期望获得高质量leads,驱动增长,体现部门价值。


一时间,内容成为最多人关注,也是最让人焦虑的话题。(是的,挺内卷的)


但内容营销并不是新概念,一直就有。包含以下要素:


广义的内容:产品、性能描述、解决方案、企业价值主张


形式:文字、图片、视频、语音等


媒介:官网、媒体、公众号、抖音等


传播:听到、看到、感受到


目标:品牌知名度及客户的购买


也就是说,如果没有内容,就没有营销。换个说法也成立,只要是营销,就离不开内容。


相比传统的广告、活动、展会、促销等,现在的内容营销更高效、更精准,同样也更适应数字时代媒介**的需求。(根据Demand Metric的数据,内容营销的成本比传统广告低62%,而产生的潜在客户却多出近3倍。)


可以肯定的说,内容质量越高,公司的品牌形象越好,对业务的贡献也越大。


不过,做内容本身就有门槛。针对不同的受众、选择合适的媒体、传播优质内容更是难上加难,因此也被认为是“难而正确的事“。


我理解大V的用心良苦,希望大家都来重视内容,也深刻认同要提升企业“内容力”。但对于大多数发展中企业,要把内容上升到战略高度,难免让人感觉到压力,惶惶不知如何层层分解落地。


实际上,真正的内容营销需要有目标,更为重要的是扎扎实实地长期积累。


之前我写过《如何打造B2B营销的“内容力”》,这次我想从规划阶段开始,探讨哪些内容可写,谁来写,如何写得好,又如何让好内容传播。

1.  先制定内容营销的策略

内容营销适用于所有企业,但是不同行业、不同类型的企业,不同公司产品的特性,具体发展的阶段不同,内容营销的重点又大有不同。


举个例子,B2B细分行业各种各样,比如工业制造、咨询服务、IT硬件、基础设施、SaaS软件... 


针对每个行业的内容营销重点肯定是不同的,比如


咨询类行业:白皮书等相对其他行业就更为有效;


SaaS企业:吸引更多的使用者来体验更容易产生商机;


云基础设施:传播专家背书意见、突出技术实力更让人可信;


软件ISV:强调自身的实施能力,以客户的案例为内容营销的重点。

...


与此同时,企业处于不同发展阶段,内容营销目的的差别。


如果从品牌知名度和获取销售机会两个维度来看(也就是品+效)。


初创期:更重要是打造品牌,那么在发展故事、创始人团队介绍等传播入手。


发展中期:特别在价格厮杀阶段,产品的优势,客户案例等成为赢得订单,获取信任的重要手段。


成熟期:内容营销要兼顾品效,更要讲究精准。


建议每家企业根据自己的业务目标制定在不同时期的内容营销策略。没有这一步,下面的几步就无从谈起。

2.  “给谁看”决定了内容的基调与传播的媒介

我们之前重复说过很多次,企业级客户决策往往不是一个人,而是一群人。这些人的专业领域,决策依据不同,获取信息的媒介更不同。


因此用一套内容想打动所有的B2B决策者基本上行不通。


首先,大家关注点不同,比如:


CEO:这企业靠谱吗?对业务有什么价值?


业务主管:好用吗?有成功案例吗?


技术主管:技术好不好?方便对接系统吗?


采购主管:性价比如何?还有其他选择吗?

...


如果还没有开始为每一类决策者定制不同的内容,以当前阶段的关键决策者画像来制定内容。


第二,这些决策者获取信息的媒介又不同


比如CEO们根本没时间看文字,也很少看小视频,那么在行业媒体、知名媒体上的采访也许对他们有用。


技术部门可能更关注技术论坛以及企业的官网,那这些渠道对他们更友好。


举个例子,市场营销的工具软件,主要决策者是CMO。那么需要在他们常看的行业媒体上,用他们习惯的语言把产品说清楚。比如使用后对营销ROI提升有没有显著效果?能不能方便与销售部门的合作?...至于技术架构多先进,科技含量多高,也许不是他们关注的。


第三,核心客户的行业特点也影响内容传播的方向


假如是针对夫妻老婆店的收银软件,也知道他们工作之余蛮闲的,喜欢看小视频,也喜欢同行推荐。那么在内容策略上可以先考虑传播的媒介(抖音、快手),基调以“别人都说好”,简单平实的风格...


而对于IT运维软件来说,客户喜欢自己获取信息,也许媒介就没那么重要。而是先考虑内容,突出技术领先性..


因此,要做好内容营销,关键的一步就是要定义好核心目标客户以及关键决策人,做好画像分析,从媒介选择或是内容本身出发,定好目标,最好整体规划。

3.  根据客户体验阶段制定内容营销矩阵

B2B行业除了决策人多,另外就是决策周期长。


初期的潜在客户会对信息图表或视频等简短的内容更感兴趣,而另一个处于研究过程末期的潜在客户则希望消费更深入的内容(白皮书、案例研究、网络研讨会、行业报告等),以确保做出正确的决定(合作、购买或投资)。


我们也可以把这个阶段细化成几个阶段,夸张的了一些企业同样内容针对不同阶段客户的情景。


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不管客户到底想要什么,就主动推送那些内容。不是写的不好,而是内容针对性不强。客户不喜欢看或者看不进去也是再正常不过了。


要解决这个问题,从客户旅程阶段出发,每个阶段的内容重点不同。比如

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有了内容,分发一般采取机器分发和人工分发相结合的方式,最终目标是把合适的内容推送(outbound )给合适的用户。


有些客户喜欢主动寻找信息(Inbound) ,需要格外重视官网、自媒体以及其他媒体上的内容要尽量更全面与周到

4.  如何高效产出内容?

明确了内容方向,也知道该写哪些方面的内容,通过什么渠道传播后,剩下如何做的问题。


老生常谈的主要内容生产渠道包括PGC(企业自己生产内容)、UGC(设计话题,引导大家参与),还有就是内容合作(引入外部内容)。


先来说说自己生产内容。


小编们假如要天天干内容的事儿,也会创意干枯,也开始瞎编。除了鼓励市场人走到一线去了解业务,了解销售之外,更重要是“借力”。


借专家的力,借媒体的力。


媒体很容易理解,有偿的服务。专家就可能是老板,也有可能是产品研发、销售代表,但是要怎么“借”?


如果只是打个电话,发个微信或邮件,要求人家帮你写,再或者设计表格让其他团队填,不现实。更有些企业设立了现金奖,也有些送积分给礼品的,但反响还是一般。


必须考虑“价值交换”。市场部门想让同事给你帮忙,也要想想能带别的部门什么?


我的建议是市场部需要深入的和内部团队沟通,比如市场部的计划,我们对行业的洞察,我们如何帮助销售获客,有哪些举措,在哪些区域已经见到成效…


但这些还不够,其他部门的同事除了认为占用了时间之外,更是怕自己担子太重或者是写不好。


这种情况下,可以用录音采访,大纲扩写等方式,最后润色成为文章或者是视频脚本等。


除此之外,UGC的力量也不容忽视。积极与客户、合作伙伴沟通并运营好开发者,从他们角度出发的内容更生动,同样更有说服力。


同样,客户不会把一篇写好的稿子交到你的手上,同样需要引导、采访。一顿饭的功夫就有了内容大纲,润色整理后再交给客户确认并商量发布渠道。多次沟通后,关系更近了,说不定还能帮销售带来交叉销售的机会。

5.  内容营销也需要反馈与评估机制

大家知道内容营销很重要,也大概有了思路如何做,但如何评估?如何鼓励创新与创意,激励内容团队做得更好?


不少企业用企业微信公众号的阅读量,转发量;有的用网站的浏览量;也有通过落地页面客户主动留下联系方式,最终销售代表跟进商机。


但这些方式大多不太直接,链条太长,反馈不够及时。


我的建议是市场部不要把内容作为某个员工个人的工作。做好内容并传播到适合的媒介是每个团队成员都需要的工作。


大家以编辑组的形式,每周探讨内容矩阵的内容,表现形式,并轮流写或者制作。好处是视角更多,更容易产生创意火花,不容易产生倦怠。


另外也是让内容在整个部门的各个职能流动起来,并在市场活动、客户运营、搜索中不断看到反馈,优化迭代。


因此市场部门在招聘员工的时候,可以更综合的考虑员工的能力。喜欢表达,思维活跃的人都可以作为内容创作者。而不受限于很强的文字功底,写过10万+文章出身的稀缺人才。


以团队的目标来考核内容转化为销售的结果更加合理,也能激发团队每个成员以目标性,以及积极创意的主动性。


不过就算说了这么多,最终内容营销执行还是落到具体的一篇篇文章,一段段视频,一个个设计上。


这些基本的工作没有高招,只有天天脚踏实地积累,时时从客户的视角思考,逐渐追求极致,就会见到成效。

-END-

Hanni
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