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B站蓝V爆款视频盘点,看品牌如何与年轻人沟通?
2021-09-03

导语

如何通过独特的B站文化沟通年轻一代心智,是品牌商家实现有效增长的重要议题。本文通过蓝V爆款视频盘点,为B站蓝V营销UP主视频创作提供一些参考和借鉴。

品牌为什么纷纷聚焦B站?

打破二次元的单一标签,B站正在成长为拥有多元内容以及中国年轻一代高度聚集的综合性内容社区。越来越多的品牌把目光投向B站,期望能够通过B站与Z世代对话,传递品牌价值。


8月19日,B站公布2021年第二季度财报。


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哔哩哔哩商业动态

精准用户人群,Z世代高度聚集。财报显示:B站月均活跃用户达2.37亿,同比增长38%,相当于中国平均2个年轻人就有一个在B站(Z世代用户占比高)。


Z世代(1995-2009年间出生的人)正在成为消费主力军。他们是互联网的原住民,爱网购剁手。喜欢不断尝新,消费中更加关注自我的表达。他们具有强烈的消费意愿。


特别是处于大学和初入社会阶段的Z时代,家庭负担较小,可支配收入较高,具有相应的经济基础。


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哔哩哔哩商业动态

B站独特的二次元文化、弹幕文化和二创文化等,造就高黏性、高互动的社区。财报显示:用户日均使用时长高达81分钟,创同期历史新高。月均互动数73亿,同比增长39%。


就像是小红书和美妆的深度绑定,即使B站的内容领域朝着多元化发展,但二次元依然是B站最显性的特征,也是B站的核心优势之一。


弹幕文化的本质是社交。看视频开弹幕已经成为多数年轻人的日常操作。用户与UP主之间、用户与用户之间,都能通过弹幕进行互动。某种程度上,弹幕已经成为视频的灵魂,是用户陪伴感的来源。


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飞瓜B站-视频分析

另外,B站用户具有极强的二次创作能力和创作诉求。很多热点事件在B站会被up主以吐槽、鬼畜的方式形成广泛的全网传播。


6月5日,@蜜雪冰城官方站发布的《蜜雪冰城主题曲MV》,飞瓜B站显示:分享数突破36w,播放数更是突破1800w。被各种形式的二次创作。“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”一时间在大街小巷里传唱。

蓝V横行B站舞蹈区

@中国联通客服官方 是最早一批走红B站的蓝V。2019年进驻B站的时候,还停留在传统的思路,通过视频《活了这么久,居然不知道1G是多少兆》一本正经的回复用户:“关于1G是多少兆?”


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B站-《活了这么久,居然不知道1G是多少兆》

如今,2年已经过去,播放数不过3.6万。被用户戏称为“最惨官方。“


早期的中国联通除了客服的日常工作分享之外,也不乏关心热点事件《台风凶猛,各行各业都在为人民坚守》、《体验1秒下b站-小U测出的5G最快速度!》科普、甚至是社会主旋律的品牌宣传片等形式,但均没有突破1万播放数。


B站蓝V爆款视频盘点,看品牌如何与年轻人沟通?

中国联通客服官方

直到半年后的跳舞视频《联通姐妹花,猛男新宝岛》,翻跳B站舞蹈区顶流的“新宝岛”播放数成功突破30万。中国联通一夜之间悟到了流量密码,在10天后继续推出《【中国联通抖肩舞】虽迟但到!每天亿遍,防止抑郁!考试pass,年终double!》播放量突破200万


至此,B站蓝V仿佛找到了流量密码。各行各业的官方号都通过投稿舞蹈视频,从一开始寥寥无几的粉丝短时间内涨粉破万。那些曾经可有可无的B站官方号,逐渐成为拉近品牌和用户之间的桥梁。


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飞瓜B站-视频分析

即使是今天,舞蹈视频依然是流量密码。2021年7月9日中国联通、中国电信、中国移动三大运营商首次同框,梦幻联动发布《【三大运营商】梦幻联动!新宝岛 5G还原版》作为活动作品。播放数已经突破400w,即使在中国联通的历史播放数中也能排到TOP3。


同样的配方,熟悉的感觉,依然能打动用户。看似荒诞离奇,但却是品牌拉近与年轻一代距离的有效方式之一。以Z世代人群喜闻乐见的方式对话,成功塑造了品牌形象年轻化的一面,收获了一片好评。


不过,热衷于舞蹈视频的蓝V们也迎来一些质疑的声音,比如不务正业等等。跳舞视频对于品牌来说是一把双刃剑。如果是建立在优质的产品、服务和体验之上,那么跳舞视频可以是锦上添花。反之,跳舞视频会成为用户批判的理由之一。

b站里的文艺复兴

二创文化和梗文化也是b站用户最为熟悉内容形式。


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 B站-《看看65年前的人是怎么写歌吐槽单身狗的》

2021年2月14日,酷狗音乐凭借一个65年前的歌曲视频,在b站收获300万+的播放数。通过这首关于“单身”《光棍苦》在情人节营销节点与用户打成一片,并进一步引发用户对“单身”话题的广泛热议。


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 飞瓜B站-视频分析

4月8日,酷狗音乐再次发布《酷盘点丨看看十几年前的“网红神曲”有多强,如今你还会觉得它们土么?》通过40首歌曲剪辑,回顾经典。飞瓜B站显示: 收获135w的播放数,4.9w的收藏数。


相比于2月14日视频的天时地利人和,4月8日的这个视频更具有传播性和可复制性。且更加符合@酷狗音乐歌曲领域的品牌形象。


没有生硬的广告植入,有的只是于品牌调性相匹配的人设“懂音乐,更懂你!”将品牌和歌曲进行关联,即使不强势曝光品牌,也可以收获用户的认知。


同时十分符合B站的二创文化,有助于进一步传播和二次发酵。


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 飞瓜B站-热门视频

UP主同样擅长二次创作和玩梗。飞瓜B站显示:正在热播的电视剧《扫黑风暴》近30天相关视频共2379个,《最残忍的黑社会-孙小果(扫黑风暴孙兴原型)》视频播放量突破500w,更有20+个视频播放量突破50w。


B站用户热衷于二创,对影视剧进行解读或是再加工,除了对流量的追逐,也反映了年轻人强烈的参与意识。特别是经历大量鬼畜视频洗礼的B站用户,对于影视剧有很强的讨论表达欲望。


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 B站-《我这是捅了麻子窝了?!》

《让子弹飞》诞生了“吃着火锅唱着歌”、“翻译翻译”“、“吃了几碗粉”、“站着把钱挣”等经典梗。《我这是捅了麻子窝了?!》的二创内容播放量700w+的视频通过qq群聊天的方式,再度演绎影视经典片段,值得注意的是细节,同一个人物的表情一直在变,而且还会动态的,可谓是制作十分“精良”。


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B站-《这就是读书和不读书的最大差别》

除了近期的热门影视剧,B站对经典影视的二次创作更为常见。四大名著电视剧《三国演义》里张飞的“俺也一样”。@浙江共青团发布的原作片段《这就是读书和不读书的最大差别》播放量突破1000w,弹幕疯狂讨论“张飞渴望知识的小眼神”。以及各种形式的翻拍、引用更是层出不穷。


2020年b站引入部分老剧的版权,更是为用户的二次创作提供了更多的素材。二创文化是b站和用户共同推动形成的独特内容消费流行。

总结

b站用户具有鲜明的Z世代特征。他们自我意识强烈,有着独特的圈子文化,注重自我价值的彰显,无论是个人UP主,还是品牌蓝V都要注意:


想要有效且持续地跟B站不同群体的年轻人沟通心智,建立信任,就要顺应独特的社区氛围,采用借助她们喜闻乐见的形式:跳舞视频、二次元、弹幕文化等。


品牌蓝v跳舞视频是一把双刃剑。一方面快速获取b站用户认知,另一方面如果品牌不能提供优质的产品、服务,则容易翻车。


梗文化、二创文化、鬼畜文化的本质是b站用户强烈的参与意识,提供能够激发用户互动的场景,能够更有效地沟通用户心智。

-END-

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