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好文案,懂回文
2021-09-06

最近在朋友的强烈安利下看了《信条》,哦豁,果然完全没看懂。

影评说其实英文片名《TENET》就已经道出了一切,正着是TENET,翻过来还是TENET,暗示了电影的剧情设定——故事的开始就是故事的结束,在时间的尽头正是一切的起源。

听起来很厉害的样子。

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不过这倒让我想起中文里的一种修辞手法——回文,通过语序的循环往复,传达出深刻隽永的含义或意兴盎然的趣味。

这种手法在文案写作中也很常见,还有不少脍炙人口的经典。这次我们就从强烈对比、突出价值、放大意义、产生冲突四个方面,一起来看。

1 强烈对比

通过回文强调两者之间的对比,引发对后果的联想,让消费者产生很强的紧张感,带来强烈的情感刺激。

例1 理财周刊:你不理财,财不理你

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“你不理财,财不理你”已经成为推销理财产品时的必用话术,通过将语序调转,强调了不理财的后果。

消费者从“财不理你”联想到个人生活的失败,财务状况的窘迫,因此产生消费动力订阅《理财周刊》,从中获取理财方法。

例2 海王银杏片:30岁的人,60岁的心脏;60岁的人,30岁的心脏

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片中30岁的年轻人精神不振,篮球也没气拍不起来,而60岁的老年人精神矍铄,形成强烈对比。

片子没有直接劝消费者购买,只是将“30岁”和“60岁”年龄调换,就传达出“不吃海王银杏片,30岁的人心脏还没60岁的人好”的暗示,宣传效果明显。

例3 生存,不靠口罩,靠罩口

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保护野生动物也是保护人类自己,两个物种因为“口罩”这一物品,有了切实且直观的因果联系。

口罩和罩口,词序的改变,突出了食用野生动物的严重后果,也强调了人人都应该管住自己,拒食野生动物的重要性。

2 突出价值

回环反复能产生悦耳的音律美,朗朗上口容易记忆,再配合充满奇思妙想的情节,充满趣味的同时突出价值,给人留下深刻印象。

例4 万家乐:万家乐,乐万家

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这句文案虽然简单,但很多人都印象深刻,并且多年都不会忘记。

“万家乐”是品牌名,“乐万家”既传达出品牌受广大消费者欢迎,进入千家万户的意思,又暗示消费者都很满意,万家都“乐”。

加上节奏短促,好记又顺口,成为很多人记忆中挥之不去的一句广告词。

例5 味丹:多喝水没事,没事多喝水

“没事多喝水”是大家的生活常识,但“多喝水没事”就要结合短片来看。

因为喝水的时候视线会上抬,能看见斜上方,于是可以躲避从天而降的花盆、家具甚至卫星,人就会“没事”。

脑洞大开,用夸张搞笑的手法表现“多喝水没事”,顺势带出“没事多喝水”,喝水就喝味丹。

例6 Sony Ericsson T100手机:正反,反正都很正!

流水线出来的都是圆形鸡蛋,这时,突然出现一颗方形鸡蛋,画面配文“很正”,是说方形鸡蛋很方正,又是台湾俚语“很棒”,很有笑果。

而Sony Ericsson T100手机的外形也是方方正正的,联想到方形鸡蛋的正,手机的方正也很“正”,而且“反正”都很正。

在这条片子里,除了有回文,还有双关、反复等多种修辞,配合时机恰好的动感音乐,虽然文案短,画面简单,但效果非常棒,反复看也不会觉得腻。

3 放大意义

回文因为读来回环反复,往往给人延绵不绝的感觉,如果用来传达一些深刻隽永的内涵,就更有荡气回肠的效果。

例7 BMW:伟大的对手成就对手的伟大

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在赛场上,我们经常能看见真正的大师致敬对手。遇见好的对手,能够让我们拼尽全力激发潜能,也能从对方身上学到很多,实现共同成长。

因此,BWM的“伟大的对手,成就对手的伟大”,符合高端人士的人生哲学,贴合消费者心理,“纯粹运动精神”也很贴合奥运会时机,对传播起到加成作用。

例8 轩尼诗:人生不是过得怎样,而是懂得怎样去过

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“人生不是过得怎样,而是懂得怎样去过”,将“怎样”和“过”的语序调换,就体现出通透豁达的睿智人生态度,凸显了轩尼诗的高端品牌形象。

这句文案, 也是轩尼诗“愈欣赏,愈懂欣赏”的进一步解释,懂得理解人生,就更懂得欣赏轩尼诗。

例9 中兴百货:服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装

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“服装”和“政治”两个似乎完全不搭界的词,通过回文的手法联系在一起,很抓人眼球,让人产生思考。

思考服装对人来说意味着什么,而人又是如何以服装为媒介传达信息表现自我,最后达到人与服装的互相塑造。

画面中,同一个人穿上不同的衣服,我们就默认他处于不同的身份中。图像对文案起到了辅助解释的作用。

虽然没有直接宣传卖点,但这段文案在消费者心底种下一粒种子,不同的场合或许需要不同的服装,不同的社交需求,也需要不同的服装,因为服装可以协助我们达到目的。

4 产生冲突

正读,是消极的含义,反读,又成了积极。利用这种截然不同的观感制造冲突,产生很强的冲击力。

例10 京东物流:微小的我们,无能为力,那或许只是一种错觉

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在京东物流这条片子里,正着看,“微小的力量可以改变这个世界,那或许只是一种错觉,微小的我们,无能为力”,好像在传达消极的情绪,充满灰暗的无力感,勾起消费者的好奇心。

而当视频倒放,“微笑的我们,无能为力,那或许只是一种错觉,微小的力量可以改变这个世界”,一下就有了积极向上的力量。

结合片子传达的信息,京东物流携手宝洁推出物流界首个环保日,在绿色物流、包装回收方面发力,助推环境可持续发展,这种处理手法,更加能激发消费者的积极性,让他们觉得,自己的力量也可以帮助扭转局面,让世界变得更好。

例11 有道词典笔:我想长大,骗你的;骗你的,我想长大

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片子采用通篇回文的方式,正向看,是孩子们的快乐童年,“我想长大,骗你的”,是孩子天真调皮的话语。 反向看,原来快乐的表象下,孩子们正在经受暴力的威胁,“骗你的,我想长大”,只有长大了才有力量保护自己不再被打。

语序对调的两句话放在一起产生强烈的冲突感,更加凸显孩子们身处暴力中无处逃离的绝望和无助,让人揪心。

例12 高途:我们是路人眼中的他人,也是他人眼中的路人

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片子讲述了四个年轻人的故事,最美教师刘秀祥、手语律师唐帅、失去双腿的舞者廖智、乡村超模陆仙人,通过呈现他们的人生态度,高途向拼搏的年轻人致敬。

“路人”是大家**“平凡”的代名词,“他人”更像是有不平凡光环的佼佼者,似乎天然就存在冲突。

路人眼中的他人,是值得敬佩的,有激励人心的力量,但这些“他人”,其实也是平凡的人,就生活在我们身边,只不过因为坚持理想,所以做出了不平凡的事。

通过“他人”和“路人”的词序调换,他们在不同人眼中的身份也发生转换,传达出“活出自我的路人,就是不平凡的他人”的含义。

总  结

巧妙运用回文技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、表现两种事物互相对比的关系,起到强调作用。

2、悦耳的音律美使得文案容易记忆且具有趣味性,突出品牌价值。

3、回环往复的文案,能产生荡气回肠的效果,回味隽永。

4、顺序的改变带来语意的改变,让文案有强烈的冲突感。

学会回文万能公式,增加你的创意宝库。

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你,学会了吗?

我们下一期再见。

互动话题:你见过哪些有趣的回文文案?

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