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如何打造超预期用户体验?
2021-09-07

近发现不少做营销的人在谈论「超预期」这个词。


顾名思义,是给用户提供了超预期的服务,从而提升粘性,扩大口碑宣传,既增加了复购,又带来新客,好处多多。

确实不少企业就开始想点子,策划「超预期」的服务。但是,很多时候不仅没达到预期效果,浪费气力,甚至有些「超预期」服务都无人问津。

这时候,企业也纳闷,我这一颗热腾腾的脸,怎么就碰到了冷板凳。

到底原因是什么?怎么样才能做到受欢迎的超预期服务?

这个问题,以前并不重要。但是今天,流量红利终结,存量竞争时代。这不仅事关客户满意度,更是帮助企业创造增长的关键。

要回答这个问题,就得先知道什么是超预期。

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为了方便理解,我讲个案例。

我家附近有个饭馆,装修不错,味道还行,所以我经常光顾,家人聚会,朋友宴请也常去那,算是老客户了。

有次我去吃饭,刚点完菜,服务员就给我们上了一盘瓜子。来了这么多回,这是第一次。

餐前大家边嗑瓜子,边唠嗑,嗯,我觉得这个服务挺好,我挺满意的。换作是你,想必也觉得心满意足吧。

但是,饭馆这项服务,我只能用满意来形容,并不会让我有超预期的体验。

为何呢?因为吃饭前,送一盘瓜子,我在别家餐厅体验过,并不稀奇。并且,有时候点完单,无聊的时候也想,这服务员怎么不提供一盘瓜子。所以你看,这个场景在我脑海里出现过。

那它如何才能做到让我有超预期的体验呢?

我们可以假想一个场景。当我结完账,牵着孩子正准备离开时。一位服务员微笑着走过来,说,先生,感谢你来我们这里用餐,这是本店给您准备的一包精美的儿童零食,可以给小朋友路上吃。

哎呀妈呀!这一下,我就有超预期体验了。我相信是你,也会有种被超级服务的体验感。

你看,这就是创造满意和超预期体验的区别。

我相信生活中有很多这样的瞬间,比如某某女神被男票求婚感动的哭了,你在某某平台购物被巨坑了,等等,有好的超预期,也有差的超预期。

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回到案例,第1次送瓜子,后面送零食,都是免费送,为什么效果不同,本质区别在哪?这个区别就是我们能否设计超预期体验的关键。

首先,要明白超预期一定不是增值服务的叠加,多多益善,也不是花钱越多就越好。

它是润物细无声的,连续地满足了用户在特定场景下需求后的一种情绪或体验。

我上面这个定义里,有3个很关键的词,用户需求,特定场景,连续满足。
我们来分析上面的案例。

1)特定场景:饭馆吃饭,点完单,结账离开,这就有3种场景。当然都在饭馆吃饭这个大场景下。

2)用户需求:点完单之后无聊,嗑瓜子这就是需求。结账转身离开,用户需求可以有很多,它是开放性需求。比如送一张优惠券,停车券等。

3)连续满足:第1次送瓜子,第2次送一袋零食。


我们会发现送瓜子这个行为,虽然对饭馆是创新的,但我心里能想到,也经历过,它是第1层显性需求。

但是结完帐,送我一袋零食,这个是我心里没想到的。实际上是有潜在需求的,我把它称之为第2层需求,隐性需求。

所以当饭馆满足了我第1层需求,我已经有满意感,当再满足我的第2层隐性需求,就等于创造了惊喜,超出我的预期了。超预期体验就诞生了。

讲到这里,我们可以用一个公式来理解:


超预期体验=第1层满意(显性需求)+第2层惊喜(隐性需求)+.....+第N层惊喜(隐性需求)

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这是我自己创造的体验公式,要达到超预期体验,必须先实现用户的基础满意,就是第1层满意。通常这层满意可以是本身产品,服务来决定,也可以是增值服务,比如上面送瓜子福利。

但还不够,你必须还要达到第2层惊喜,就是案例中的送儿童零食。这个时候超预期体验就诞生了。

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讲到这里,我想说,如果你的企业连原本的产品、售后、物流等这些基础用户体验都没做好,再想创造超预期就几乎不可能。

如果那些基础用户体验做好了,你就可以创造超预期服务来提升满意度。

这时候就可以运用客户旅程图找到某个特定消费场景,挖掘出用户的需求,再对第1层需求,第2层需求,甚至第3层需求进行体验设计。

你就能容易的创造出超预期客户体验。

除了这个餐厅,我还经历过很多超预期的企业服务。比如我曾经住过一家酒店,一年夏天我办理完离店手续,正准备出门,他们的服务员微笑着送给我手提袋,里面放着2瓶矿泉水,留给我路上喝。

我还在日本一家商店买完东西,结完帐之后,服务员主动告诉我,外面在下雨,帮我用透明薄膜将购物袋塑封起来,防止雨水淋湿。

这些打动人心的超预期体验,不仅增加了我对品牌的好感度,也促使我经常分享这些美好的体验,传播它们的品牌。

口碑才是最好的免费的广告,道理虽懂,但做到者甚少。

不过今天的竞争,不单是流量竞争,更是客户忠诚度的竞争。超预期是提升客户粘性最有效的法宝之一。


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晏涛三寿
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Sylvie

2021-09-07 11:26

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晏涛三寿
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
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