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传统消费品牌如何拥抱DTC?
2021-09-07 13:45:44

前文我们简单探究了DTC商业模式的起源以及成功要旨,但对于DTC,业界常以新生消费品牌为典型标杆,然而新时代下,DTC并非仅仅是新生消费品牌的专利,传统老牌企业同样需要老树发新芽,抓住时代红利,焕发时代生机。那么对于传统消费品牌来说,DTC意味着什么?传统品牌又该如何拥抱DTC?

是颠覆?还是拥抱?

在本系列的第一篇文章“DTC模式乘风而起,新品牌快速变革”中,我们谈到了 DTC的概念、缘起以及制胜要旨——

DTC即Direct to Consumers,有时也被写为D2C,意为“直接面向消费者”,指一种由品牌制造商不通过中间商销售渠道,直接向消费者售卖商品的商业模式。

了解基本概念后,大家都已知道它是相对于传统的经销商模式来讲的,很容易得到的一个理解就是——DTC与经销商模式是二选一的关系,相互对立,非此即彼。因此,有论调讲到,DTC带来的潮流即将席卷整个消费品界,并对传统的经销商模式产生颠覆。其含义就是指最终DTC将是大势所趋,相对经销商模式占据一个绝对优势的地位。 

那么,DTC与传统模式之间究竟是何关系?是颠覆?还是拥抱?在下定结论之前,我们先来探讨一下,传统渠道经销模式与近期大热的DTC模式有何不同。

传统渠道经销模式

传统渠道经销模式以渠道为中心,是很多老牌零售企业十分主流的经营模式。

从渠道端来看,品牌可以利用经销商在线下销售渠道上深耕布局多年的资源优势,快速分销至各级市场;此外,经销商强有力的终端服务能力,从多层次的购买场景覆盖,到专业的人员配置,甚至到售后服务,各个方面都能快速贴合消费者需求。

从生产端来看,传统模式下,产品往往都是自研自产,对于产品质量的把控力较强;

再来看营销端,传统模式下的媒体传播资源表现强势,仍然是覆盖最广泛,最有效的传播方式,如电视广告、线下广告牌等品牌广告投放,在消费者进入购买决策之前强势抢占消费者的认知,引导消费决策。

但传统渠道商经销模式的弱点也很明显:

产研流程方面,产品自研自发需要前期进行广泛复杂的市场调研,研发出以后还需小规模试销以经过市场验证,以及从公司层面说服决策层认可产品研发的可行性,因此从产品调研、研发到上市需要经历很长的周期;

价格方面,依赖多层代理和多层分销使商品价格经过多级渠道的层层盘剥后不占优势。而时下最重要的资产——

数据方面,经销渠道的分散化、多极化,直接影响品牌数据资产的可获得性。也就是说,一手消费者数据始终掌握在终端渠道商手中,品牌距离终端用户太远,很难获得消费者一手反馈,即使排除万难可以获得,获取质量和时效性上也不尽如人意。这也是传统渠道商经销模式最大的弊端。

DTC模式

再看直接面对消费者、以用户为中心的DTC模式。DTC模式是移动互联网时代下的产物,与终端消费者站在一起,将与消费者的互动融入“产品研发——营销传播——交付体验——反馈收集”的整个业务链条闭环,传递着来自市场的声音。

从生产上来看,由于需要快速响应消费者的需求节奏,它在生产端多使用灵活快速的代工贴牌方式,大大减少了厂房和设备等固定资产的投资,也可以摆脱大货订单排期久工期长所带来的掣肘;

从营销方面看,品牌一方面借助综合电商平台+社交电商平台等渠道的流量开拓市场,利用KOC达人带货,激发消费者的购买欲望,扩大品牌传播,另一方面也多自建微信小程序电商,将电商渠道的流量引导到私域,持续运营拉动复购,中间销售渠道的减少也使成本得到有效控制,价格优势凸显;

再从数据层面来看,社交媒体、SaaS工具的加持下,品牌则直接面向消费者进行产品生产交付、营销传播和用户运营等,直接从消费者端收集数据并进行分析,双方共同实现产品、内容的共创,也可以打通全渠道数据,更了解消费者。

虽然DTC模式有时会出现生产质量难保证、线上流量成本高、难以形成品牌忠诚度等问题,但可以让品牌直接面向消费者,实现全渠道数据打通,监测实时动态数据,掌握了一手消费者数据,也就能够实现更快速的市场反应

回到文章开头的争议,DTC模式与传统渠道经销模式并非舍我其谁的关系,传统行业并不需要颠覆原有模式转型DTC,而是在传统渠道经销模式基础上拥抱DTC,进行业态再融合。而最终,消费品的所有品类,均将分不同程度地拥抱DTC。

哪些品牌应当尽早拥抱DTC?

由于不同消费品品类的特性不同,品牌并非均需立刻全部转投DTC的怀抱,在Linnkflow看来,以下四类品牌越早拥抱DTC,则对其发展越有利

1、服装

服装品牌讲究搭配,可以衍生出众多细分品类,适合蓄水种草推荐,多端留存运营。不少品牌此前使用大规模无差异的推送策略,这一举措看似能带来大量阅读量,但这些阅读量并没有多少价值,甚至消费者在看到不感兴趣的商品后还会产生抵触心理。通过拥抱DTC模式建立与用户的信任基础后,品牌可通过客户画像将消费者自动划分,如“毛衣爱好者”、“连衣裙爱好者”等,此时再通过深度+多频的精准触达策略,能使有效打开率大大提升,降低客户的抵触心理,带动商品的销量与复购率。

2、美妆

多端运营,内容矩阵种草是当下美妆品牌增长的核心,想要达到公私域融合的运营模式非常考验小程序电商直购的引导能力和数据打通能力。相较而言,抖快的短视频直播带货难于沉淀用户,微信三件套则可以打通用户“客转粉”,构建用户池,达到提高用户粘性和复购、低成本提高商城转化率和延长用户生命周期的效果。

3、珠宝、时尚

珠宝和时尚品牌有个共通的特点,那就是从关注到购买周期非常长,但每个个体又都值得被认真转化,因此品牌迫切需要掌握消费者从新客到第N个月期间购买执行力最强的重点数据,在日常场景式的种草过程中反复占领客户心智,并固化成系统流程。此外,在一些具有仪式感的日期和关键活动时,品牌和线下门店可以通过微信生态中的小程序对用户进行预约,通过敏捷的触达能力反复跟用户沟通,做到极致的精准触达最后在线下门店中将CDP+CRM结合,增强导购端客户跟进能力。 

4、单品快消、3C

单品快消和3C行业的品牌多以线下品牌为主,单品较少且渠道端强势,因此价格并不具备优势,用户容易与电商比价。这类行业就非常适合用微信三件套做私域DTC服务,在SOP流程化培训体系和社群的三级运营过程中提升门店人员的终端服务能力,主打服务即营销,提供类美团式的人+服务的O2O覆盖,将用户洞察、优质服务体验、卖货三者兼顾,构建专属品牌私域IP。

传统品牌如何拥抱DTC?

尽管许多传统企业意识到了部署DTC战略重要性,但往往缺乏系统性规划和起始抓手,这里我们从产品与供应、品牌与内容、渠道与触点和数据化运营能力四方面,帮助传统品牌顺应时代浪潮拥抱DTC,在动态博弈的市场竞争中谋得不败之地。

产品与供应

知己知彼是战略成功的前提,在产品推出前清晰地认知外部环境、建立消费者和行业洞察是关键的第一步。品牌可以将消费者需求作为决策的出发点,从而精准、及时、灵活地满足消费者的需求。到了新品开发与测试阶段,则可以通过消费者共创的方式,就包装设计、尺寸颜色、成份材料等方面,邀请核心消费者参与体验并收集反馈,并基于此进一步迭代优化,打造优质产品。参与共创的消费者在此之后也会对品牌产生更深刻的情感联系,并将成为助推品牌的“超级”消费者。

在供应链方面,如果品牌只是小规模尝试,那只需对现有的供应链做些许调整,但在DTC模式成效明显后,企业想要进一步扩充DTC 渠道的业务,就要全面改革现有的供应链模式,比如重新设计整个供应链网络,仓储设计,分销节点等等因素。物流方式也需推倒重建,在原有的大规模低频次运货模式外,增加适应小批量高频次的发货模式。

品牌与内容

互联网时代,消费者对信息的自主选择权日益强化,加上信息传播的碎片化和海量化,传统的灌输式广告只会引起用户反感,但品牌想要笼络用户的前提是要让信息触达到人,硬广告因此逐渐退出市场,取而代之的是内容营销

营销的任何环节,都有机会创造内容,营销即是创造内容,尤其在这个信息大爆炸的时代,内容和故事更能深入人心。对传统品牌来说,根据市场定位和营销目的,围绕品牌核心打造IP,再通过微信公众号、小红书、微博、电商直播等社交渠道刷屏,可以轻松打破固有印象,快速建立全新品牌认知,赢得消费者信任;通过让渡话语权给最终消费用户,引导KOC测评分享以及IP联名等形式,不断地将品牌进行内容化,打造社交货币,实现更低成本的获客投入。值得一提的是,品牌不只是仅仅聚焦内容本身,更多地要打造内容全场景营销,创造更多更丰富的营销机会和空间,实现以小博大的效果

渠道与触点

不少人对DTC都有一种误解,认为DTC只是一种创新的分销模式,但实则不然,直面消费者才是DTC的精髓所在。对于传统品牌来说,由于品牌本身就有一定的客流量与声誉的沉淀,线下开设的零售店更能创造品牌与消费者社交的机会,是品牌与顾客建立“直接对话”的最合适场地

在线下门店中,品牌可以根据消费者客户旅程,布局线上线下触点,塑造立体的品牌经营场,实现全域营销;也可以打通全渠道会员权益,提升消费者体验;又或是以社群等形式打造用户池,自然而然地将公域流量引入为私域流量,进一步推高品牌声浪,推动销量自然增长,对后续改善用户体验感、完善售后服务、提高品牌形象等方面也有着不可或缺的作用。

数据化运营能力

随着市场环境的变化和技术变革,今天的品牌商正在面临前所未有的增长挑战,如何跟上消费者的快速变化,是品牌商面临的首要命题。在数字经济时代,数字化是新一代消费者的核心特征,贯穿消费者购买行为和决策的全过程,但对传统品牌来说,这也恰巧是最薄弱的一环,即便都在提数据化运营,但该从哪些方面入手?这里我们给出几点建议:

1、全渠道全链路数据采集及整合

在以数据驱动决策的精细化营销时代,能否实现多维度、精细化的全面数据采集,已成为品牌是否可以最大化发挥数据资产价值的关键所在。品牌可通过CDP等工具,采集并整合客户个人信息、行为数据、偏好数据、属性数据、订单数据等全渠道全链路的数据,从而及时调整销售运营计划,定制客户体验,优化客户关系。品牌也需要完善电商平台、订单管理、会员管理等系统,优化消费者购物体验

2、建立基于数据的精细化运营策略体系

数据本身是没有价值的,变成策略才有价值。在有了一定规模的用户以及用户的数据积累后,此时就可以基于数据和业务需求,提取数据中不同维度信息的标签对消费者进行群体划分,针对不同的客户进行个性化的触达营销和差异化的运营,同时根据客户旅程的不同阶段,利用精细化运营策略体系达到对不同客户予以不同的服务和引导,以此实现留存率的最大化提升,达到最佳的用户体验。

3、基于数据分析洞察,为运营策略提供优化改善建议

最后,可根据客户拉新、注册、购买等不同阶段的数据反馈,利用事件、漏斗等进行客户行为数据分析,优化营销策略,最终形成完整的客户生命周期闭环。 

随着以电子商务为代表的互联网经济的迅速崛起,传统品牌企业纷纷急于借助电商实现传统业务的转型升级,然而电商品牌盈千累万,在激烈的竞争下,传统品牌的发展亟待新思维,新手段,掌握数据化运营的增长方法,以及充分获得基于数据的消费者洞察。综上所述,根据自身消费品类特性情况,适度地尽早拥抱DTC无疑是抓住这波时代红利的最佳选择。

-END-

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