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费列罗如何用三年中秋战役,成为GenZ首选心意礼物?
2021-09-10



在传统节日越来越受到年轻群体追捧的当下,品牌营销如何抓住这一时机,吸引日益成为消费主力军的90一代?年轻化、差异化、高转化成了品牌势在必行的未来方向。
 
金秋9月进入送礼高峰季,中秋作为团圆佳节,无疑是送礼市场下半年的第一个高峰。
 
费列罗连续三年携手天猫,在九月发起「中秋月亮系列战役」,用年轻、有趣、高级的创意方式,不断强化产品「心意礼物」的属性,频频刷屏出圈。
 
2019-2020年,持续性的IMC传播获得巨大收效,费列罗天猫平台1/2的新客来自于90后, Z世代成为品牌新客的重点来源(数据来源CBN;data bank)。费列罗希望借助精准有效的创意内容和媒介布局,在实现品牌年轻布局的同时,实现流量聚焦与购买行为的最终发生。

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对于不爱按常理出牌的年轻人来说,用月饼互表心意虽经典,却难免无趣。他们寻求着更具新意和个性的心意礼物。
 
个性心意之礼,实力圈粉Z世代

众所周知,月球是地球的卫星。而太阳系中其实一共有193个这样的卫星,也可以说是193个守护着各自恒星的「月亮」。它们就像各有不同的年轻人们,带着各自的心意,守护着自己重要的人。

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在这样直击消费者痛点,又十分独特的洞察下,费列罗创意礼盒帮助重视态度与个性的他们传递心意,踏出品牌年轻化的第一步。

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后疫情时代的第一个中秋节,许多年轻人无法回到家乡团聚,但心意从未改变。

品牌抓住这一消费者视角,打造了一波成功破圈的传播战役。

登月「云」团圆,感性触动年轻群体

费列罗携手年轻人喜爱的,五条人全方位引爆中秋品牌营销,推出云登月团聚小程序,打造「小团圆」概念campaign,让年轻人可以和家人一起,在月球上过共度金秋,留下中秋团圆登月照。
 
最IN插画风格,创意礼盒诠释团圆心意

联合插画艺术家推出的天猫专属「小团聚」限量礼盒,更是受到GenZ喜爱,进一步帮助品牌占领年轻人的送礼市场。即使在疫情的影响下,品牌在天猫的表现依旧稳步增长。

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今年,费列罗迎来了中秋战役布局的第三年,持续积累的品牌资产,也在这个中秋迎来了一次爆发。
 
新品走心心意礼,带来用户资产飙升

此次品牌联合天猫欢聚日,销售再创佳绩,新客用户资产飙升。而这,离不开对GenZ的精准洞察。

年轻人在送礼的时候,常常出于“责任心送礼”(出于节日责任感送礼,而不是走心的送礼),最后这些礼品都成了“送人以鱼”,即送给别人的礼物转身都被挂在了咸鱼出售。

费列罗在国风之上,以诗意传递心意,满足年轻消费者对礼盒“高端、精美、好玩”的需求,赋予品牌本身更深层次的内涵,既解决了“送人以鱼”的无效送礼困扰,也传递出真挚的心意。

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全新品牌代言人,成就刷屏级案例

费列罗邀请李现首次出演月亮诗人,打造《月亮里的诗》质感大片。光影质感极佳的画面中,李现化身月亮诗人,手摇苏绣团扇,缓缓向月亮走去,而蕴含心意的诗词也随着他深情吟诵的声音缓缓出现,将消费者想要传递的团圆之意一一倾诉,引来网友大量转发。


国风诗意系列礼盒,欢聚日官宣即售罄

费列罗凭借「高级、体面、创新、匠心」的国风诗意系列礼盒,在鎏金云彩、山月相映的精致礼盒中融入「诗」的核心亮点,叠加李现的明星加持,以及苏绣工艺的亮点,创造出上市即爆款的优异战绩。

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品牌零食总榜NO.1,直播间c位出道

在品牌专属的国风月亮直播间,李现与网友频频互动,传递品牌核心价值的同时,不仅创造出许多出圈热点再造流量,也获得了成交量同比增长50%的优异成绩。而薇娅直播间的助力,不仅实现品牌爆卖,也进一步在GenZ获得了极高的声量。

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全渠道多矩阵传播,360度全渠道曝光加持品牌力

除了天猫站内多触点曝光外,全域开屏媒介矩阵、KOL全平台多维种草等全渠道霸屏式曝光,共同打造出完整传播生态,有效吸引潜在消费者,传递出心意之礼的核心品牌信息。

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在连续三年的费列罗「中秋月亮系列战役」里,费列罗深耕高端心意礼物的产品定位,完成了从初步的送礼认知教育,到更为实质的「传递心意」精神内核的树立。
 
在品牌年轻化的同时,更深层次地抓住Z世代需求,激发认同和共鸣,同时也把费列罗从巧克力品类破圈到礼品品类,使心意礼品的形象深入人心。

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Sylvie

2021-09-14 16:53

送巧克力也挺有意思
@乐途@

2021-09-11 14:06

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