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长视频财富密码危,再烧钱也不下牌桌?
2021-09-15 09:46:42

作者|顾    韩

编辑|李春晖
 
长视频,一桩尽人皆知的烧钱生意。但因其媒体与内容属性以及IP养成的前景,再烧钱也很少有人主动下牌桌,反而始终有新玩家加入,搅动风云。

7月,奥运会引发全民关注。8月,题材各异的剧综在瓜田中顽强生长。总体来说,不失为一个令人难忘的夏天。而这些丰富的娱乐内容背后,正是处境各异的长视频平台:
 
爱奇艺、腾讯视频站得越高、目标越大,困窘之态就越受关注;芒果TV、B站努力突破舒适圈,继续角逐“第三极”之位;央视频、咪咕视频凭赛事独播猛刷存在感,一夜之间进入大众视野。加之监管风暴下“资本”人人喊打,“国家队”长视频似乎也成为眼下乱局的另一种解法?

爱腾:财富密码危 

8月,爱腾优芒等长视频平台或其母公司先后发布了二季度财报。数据显示,腾讯视频与爱奇艺的会员规模分别达到1.25亿、1.062亿,稳居行业前二。不过,由于长视频已进入存量竞争阶段,加上二季度缺乏真正意义上的热播爆款,不出外界所料,各家都出现了会员增速放缓的情况。
 
2021年堪称长视频的多事之秋。第一个关键词就是“短视频”。
 
面对短视频的威胁,长视频曾试图通过在自有生态中增加中短视频的方式与之对抗,但收效不大。待到2021年,长视频的态度变得更为强硬,行业大佬在网络视听大会上公开谴责,并联合制作公司、艺人发布声明,抵制侵权。8月更出现了就具体内容对簿公堂的索赔案件。
 

严格意义来讲,《扫黑风暴》是腾讯视频一方真金白银的投入,自然不愿被短视频“吸血”。但与此同时,短视频已经成为影视宣发的重要阵地,彻底割席并不现实。《扫黑风暴》除腾讯视频之外,同时还在北京卫视、东方卫视以及CCTV8三个电视平台播出,官抖也需利用热剧热综物料运营。对于这种台网联播剧来说,长短之争的情况只会更加复杂。
 
第二个关键词是“超前点播”。进入8月以来,网台纷纷上新,《扫黑风暴》以稀缺的题材与精湛的演技拔得头筹。剧热是非也多,短视频纷争之后,该剧又出现了全集泄露事件,关于超前点播的争议也被重新提起。

连年亏损、会员增长乏力之后,长视频转而开始深耕现有会员、提升ARPU值,采取的手段包括会员涨价、超前点播等等。超前点播推行已有两年之久,模式的优劣之处基本浮出水面。视频网站的核心用户大多已经见怪不怪,追剧上头时并不介意多花点钱解锁。
 
但坏就坏在,《扫黑风暴》这种大众向而非粉丝化的剧集,必然会撞上更多免费观念根深蒂固、没有网络追剧或付费习惯的人群,以至于争议重燃。
 
观正方、反方观点,与两年前并无很大不同。硬糖君也仍然对长视频报理解之同情,并认为应尊重市场行为。可出走半生,长视频诸君离“中国Netflix”依然遥远。内容质量的上下波动与并没能做到的去广告承诺,不足以令网友毫无怨言地掏钱。
 
第三个关键词是“监管”。2021年,内娱瓜田令人瞠目结舌,国家也连出重拳。毫无疑问,长视频在其中受挫不小:头部大剧受主演牵连,是打水漂还是AI换脸或索性重拍,前景不明;更痛失耽改、选秀两大财富密码,不知什么内容能替补上来。
 
 
不过本质上来说,打击劣迹艺人、饭圈风气,取消艺人榜单、只留作品角色示人,最终指向的都是“唯流量论”。以确定有人买单的IP、流量偶像、CP来弥补内容本身的不确定性,对有限却稳定的粉丝群体进行多重收割,这是互联网来到娱乐行业后的常见做法,也是天价片酬、注水长剧等乱象的成因之一。
 
与其说如今的长视频是受损受挫,不如说是在承受过去几年学习试错、跑马圈地的反冲。爱腾作为视频上半场的两大赢家,自是首当其冲。

芒与B:偏科修正中 

纵然内外交困,爱腾的前二地位还是轻易无法撼动的,“第三极”的归属则是这两年比较受关注的一个话题。湖南广电背景、为数不多能够赚钱的芒果TV,在Z世代中影响力颇大、越来越不容小觑的B站,以及头条系的西瓜视频,都是热门提名对象。
 
不过,字节跳动终究年轻,在内容领域的积淀没有那么深,始终没能孵化出标志性的内容。而中高龄、偏下沉的用户人群又令西瓜视频长期在互联网存在感薄弱,久而久之,已不足为虑。
 
与之正相反,芒果TV与B站都在今年呈现出了更大的野心,踊跃对偏科情况加以修正。
 
芒果TV首次在自制内容上实现超车是在综艺赛道。这一结果毫不意外,芒果原本就很有综艺底蕴,多年积累的明星资源也十分可观。原本网友对于性转《浪姐》的期待值并不高,然而《披荆斩棘的哥哥》祭出了一个令各种圈层都无法抗拒的阵容,迅速成为8月的话题焦点。
 
相比之下,很长一段时间内,芒果TV在自制剧没有什么突出动作,更多是跟播,以及依据平台用户年轻化、女性化的人群特质,采购一些积压剧或联播剧。直到综艺将流量与会员带到一定量级之后,芒果TV终于开始在独播剧集上发力,在2020年初凭《锦衣之下》《下一站是幸福》刷足存在感。
 
2021年,芒果TV推出了主打短剧的季风剧场,并且在品类上开始挣脱对甜宠的依赖。季风剧场的首发为曹盾执导、秦昊主演的悬疑剧《猎狼者》,出圈之作则是偏现实主义的《我在他乡挺好的》。
 
最新发布的财报数据显示,上半年芒果超媒营收78.53亿元,同比增加36.02%;净利润14.51亿元,同比增加31.52%。不过,会员收入增速也有所放缓,且此次并未公布最新会员数据。可见芒果TV也到了需要拓展新人群的关键时刻。
 
B站一向以UP主自发贡献的内容、弹幕著称,不过,其近些年在自制及版权内容上的布局也是有目共睹。始于国创,逐渐向纪录片、综艺、影视剧推进,对会员业务有着相当有效的推动。二季度财报显示,本季度B站月均付费用户同比增长62%达2100万,付费率从去年同期的7.5%提升至8.8%。
 
2021年,B站自制剧综在量上均有提升,不过还不能做到像爱优腾一样稳定上新。以剧集为例,1月播出《大侠卢小鱼之夕阳红战队》之后,B站到7月才播出《突如其来的假期》,紧接着是8月的《双镜》。
 
从题材类型看,《风犬少年的天空》是一部男性视角的青春剧,《大侠卢小鱼》更是直男趣味的网生喜剧。《假期》与《双镜》则画风一转,都是女性题材。这由男到女的转变,究竟是B站也找准了剧集市场的主流,打算分一杯羹,还是无意间形成这一局面,还未可知。
 


B站播剧的优势在于,一是用户对社区具有认同感,在起步阶段包容度较高。二是B站观众的内容接受度也比较高。《假期》关注的是现实话题,但表现手法较为天马行空。《双镜》则是一部新人主演的“双女主”剧,两部剧在传统长视频平台都未必能够得到重视,在B站却得到力推。
 
不过,《双镜》之前的几部B站剧都有一定的“出圈难”情况。一来可能B站在剧宣方面业务还不熟练,二是许多第三方榜单还没能收录B站数据,也限制了内容的知名度。

央视频、咪咕视频:如何避免昙花一现 

奥运赛事毫无疑问是今夏一大热点。如今视频行业长中短细分,对于奥运这样一个大IP,不同的平台有不同的吃法,可谓乱花渐欲迷人眼,但能够观看赛事直播的只有寥寥几家。
 
根据广电总局在2016年颁布的《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》,重大的国际体育比赛,包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛),在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买,其他电台电视台不得直接购买。
 
央视的官方流媒体平台“央视频”直接获得了这一批赛事内容,腾讯、快手、中国移动旗下咪咕视频则是通过央视授权。其中,咪咕视频拥有直播权益,腾讯和快手则只有视频点播和短视频权益。因此毫不意外,央视频与咪咕视频app在8月奥运期间下载量大增,跃进榜单前列。
 
作为电视台、运营商背景的流媒体平台,央视频、咪咕视频的优势劣势都很明显。优势在于独家版权、电视直播、内容聚合、免费、流量补贴等等,但除了电视直播是长期的,其余都有一定的阶段性。
 
咪咕视频从2018年起就重复着赛事期间流量暴涨,赛事结束则销声匿迹的尴尬情况,始终没能趁势打入前几梯队。央视频则是2019年底刚刚上线,在2020年疫情的特殊时期凭权威属性吃到了一波红利,但并没能一直保持强势地位。这就与储备丰富的综合视频平台,或者始终有用户贡献内容的中短视频形成区别。两者在app store的排名波动情况,明显受到奥运会、残奥会影响。
 
 
人民对于传统视频平台的收费行为积怨已久,也因此对不收费的那些好感大增。不过,在通过免费打开局面之后,搞长视频最终还是要走向收费。央视频竟也不能免俗,在奥运前夕推出会员业务。西瓜视频由免费转付费,那是“万恶的资本”行为。不难想象,作为国企的央视频也将大量内容入V,更令许多网友难以接受,反弹情绪强烈。
 
咪咕视频的许多内容也需要会员。不过移动的风格众所周知,通过体验、兑换、限免、送流量等手段,用户薅羊毛的机会要比央视频多一些。不过,app不太理想的使用体验、与移动其他业务的强行捆绑,连续包月难以取消等问题,也使咪咕视频长期为人诟病。更何况,补贴不可能一直存在。
 
因此,想避免昙花一现,关键还是在于能否搭建起比较稳定的特色内容。目前,央视频与咪咕视频上的影视资源与其他视频平台重合度较高,因此在没有赛事的时候,会员显得比较鸡肋。不过,央视近年来在不断购入更加年轻化的剧集,推动主持人的偶像化(央视boys、王冰冰),再围绕主持人去打造节目(《你好生活》《央young之夏》),后者或许会是一个突破口。
 

“国家队”的加入,究竟会让长视频战争更加扑朔迷离,还是会加速终局的到来?毕竟反垄断之下,长视频曾经的一种“终局想象”是彻底没戏了。从群雄逐鹿到三家定鼎再到重新争夺“第三极”,不赚钱的长视频却总能打得这么起劲,也算是我们看客的一种福气了。

-END-

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