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屡出新招难止损,美团兴于外卖,溃于外卖?
2021-09-14

流水的slogan,无边界扩张的野心。

从最初的“吃喝玩乐,尽在美团”,到去年底的“美团App,干啥都省钱”,再到如今的“美团,美好生活小帮手”,美团不断升级slogan,也不断扩张边界。

当“流量鲜肉”吴磊化身点餐服务生、外卖骑手、贴心管家等美好生活小帮手,美团TVC(商业电视广告)也活跃了不少;但是,美团真的让生活更美好了吗?

8月30日,美团点评(03690.HK 下称“美团”)2021Q2财报显示:二季度营收437.59亿元,同比增长77%;年度交易用户数目为6.28亿,同比增长37.4%。都创下历史新高。

然鲜花着锦之下,与之形成鲜明对比的是,美团上市近四年一直争议不断:外卖业务似卡于“瓶颈”:消费者维权不畅、商家佣金存疑、骑手安危堪忧……其他领域的服务状况百出,遭遇互联网监管铁拳后股价暴跌。

美团身陷内忧外患,似“挣扎向前”。

4月,国家市监管总局依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查,随后美团股价连续下跌,此后起起伏伏难回巅峰。

今年以来,美团股价从2月18日的高点460港元/股,跌至 8月20日的低点183.2港元/股,半年跌去60%,市值蒸发超1.5万亿港元。

截止9月13日收盘,美团股价为 247.8港元,总市值 1.52万亿港元,市值距高点蒸发超1.3万亿港元。

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同时,高亏损与高营收齐飞:美团二季度经营亏损及经营利润率分别为33亿元及-7.4%,而2020年同期分別为22亿元及 8.8%,亏损进一步扩大。

美团自2018年上市后市值一度突破2万亿港元大关,而国家反垄断后突遭股价暴跌,后三个季度连续亏损,美团还能继续“美好”吗?

兴于外卖,溃于外卖?

美团外卖是美团的根基业务,其营收占到总收入五成比例。

据美团2021Q2财报,其第二季度总收入为437.59亿元,其中餐饮外卖业务收入为231.25亿元,同比增长59.0%,占总收入的52.79%。

同时,餐饮外卖的经营溢利增加至24.47亿元,其经营利润率由8.6%进一步改善至10.6%。


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美团餐饮外卖业务看起来形势一片大好,但是其逐渐显露出的一些问题,可能会成为美团平台用户潜在“弃点”。

天津的徐先生向「不二研究」反映,其于8月15日在美团下单了一杯“一點點”品牌的抹茶味奶茶,无奈遭遇“李鬼”,喝完后开始闹肚子。徐先生表示:“假奶茶店太多了,我在考虑换一个平台。”

近日被强制执行12.69万元的曼玲粥店和“假CoCo”奶茶等事件,涉及到的外卖质量问题,将美团再次推上风口浪尖。

8月2日,福州市市场监管局对全国知名连锁品牌曼玲粥店进行了突击检查,并在某分店的后厨加工区发现四处乱飞的苍蝇,锅里发黑浑浊的油,还有被敞开放置在制作区糊成一团的皮蛋……

此时距离,“315”曼玲粥店某分店被查后被强制关停其外卖平台账户和线下实体店铺事件,过去不到半年时间。这使得曼玲粥店“315”事件后的道歉声明,看起来更像是一场权宜之计。

据天眼查显示,8月11日,曼玲粥店关联公司上海艺荣餐饮管理有限公司曾因未按时履行法律义务,被法院强制执行126900元。

诸如曼玲粥店这样食品质量问题屡教不改的店铺外卖,消费者还敢吃吗?

另外,上海“假CoCo”奶茶事件也引起了一阵热议。上海市市场监管局于今年4月,对21家奶茶店共19家经营主体侵犯“CoCo及图”注册商标专用权的行为,作出没收、销毁用于制造侵权商品的工具、罚款共计106.47余万元的行政处罚。

餐饮业竞争白热化,假品牌“不择手段”打擦边球,质量问题层出不穷。作为知名外卖平台,美团对消费者食品安全问题的把关度似乎依然有待增强。

同时,关于佣金问题入驻的商户也“有话说”。

某卤味品牌创始人向「不二研究」表示,自2020年入驻美团后,虽通过美团平台经营在整体上获得盈利,但是各种问题不断,特别是佣金问题。“单看个别订单,其实都是赔钱的, 佣金还是偏高。”

以一单鸭货外卖为例,顾客点单总价45.8元,减去共计9.21元的店铺环保捐赠和商家活动补贴,再减去共计5.79元的佣金,最后预计收入只有30.8元。

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北京某烤全羊店主在入驻美团后,也发现一些问题:美团向商户收取推广费的具体规则不是很明确,客户经理讲解不到位导致商家在宣传上花冤枉钱;用餐高峰时段,商家有来不及接单的情况,美团会扣掉商家的信用度积分,商家无从申诉等等。

今年5月,在由北京烹饪协会主办的“中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会”上,美团外卖业务总经理薛冰介绍了佣金“费率透明化”改革,调整了美团的佣金制度。

根据新的费率制度,平台需从商家每一单的外卖收入中抽取两部分佣金,包括技术服务费与履约服务费。一定的区域技术服务费的比例是固定的;履约服务费受订单价格、配送距离、配送时段影响而动态变化。

在佣金问题上,商家与平台的矛盾已经愈演愈烈,佣金费率透明化成为了一个必然的趋势。

然而改革后佣金抽取看似更加合理,不少商家却表示看完后还是一头雾水:究竟佣金降了还是升了?

在「不二研究」看来,美团外卖的困境在于,一方面要控制成本维持较高净利润,抓住资本市场的芳心;一方面,要增加投入耗费心思去提升产品与服务质量,以求长久地维护好外卖消费者群体。

野蛮生长?花样投诉!

美团一向以“帮大家吃得更好,生活更好”为使命。美团APP首页显示,除了外卖,还有酒店民宿、休闲玩乐、电影演出、打车、买药等等共40余项服务,已进军诸多领域。

王兴曾表示,“万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。”


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7月3日滴滴APP下架,美团打车似乎等到良机。而据黑猫投诉统计,7月份对美团打车的投诉有近百条,投诉量环比增加68.9%,同比增加300%。

随之9月1日,交通运输部会同中央网信办、工业和信息化部、公安部、国家市场监管总局等交通运输新业态协同监管部际联席会议成员单位,对美团出行等11家网约车平台公司进行了联合约谈。

除此之外,黑猫投诉上有关美团的投诉内容五花八门:食品变质、服务态度差,虚假营销,甚至电影票买完就降价、共享单车定位不准乱扣管理费等等。

据黑猫投诉平台显示,截至9月13日上午11:00,针对美团的投诉量共达84732条。

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最近,美团资深用户湖南的梁先生表示很头疼。

「不二研究」了解到,梁先生于今年的7月9日,在美团APP上的一家显示名为“家佳乐家电维修(德思勤店)”的维修公司,下单了一个“家电维修”的服务,下单当天,公司的员工来将需要维修的电视机搬走,并承诺三天归还。

三天期限到了,梁先生再次联系店家,却被告知由于零件缺失无法修好,并被建议加钱购买此维修公司的返修机。梁先生拒绝了建议,并要求店家继续把电视机修好。

直到7月18日维修公司也没有将电视修好并送回,梁先生一气之下投诉到美团。双方协商多次后,梁先生被美团要求“二选一”:或者用商家的返修机来赔偿,或者美团补偿200元的券。

一波三折之后,梁先生结合自己的遭遇把美团投诉到了12315平台,到现在也没能得到合理的解决。

无独有偶,钟爱美团跑腿的徐先生,也遭遇了一段令人气愤的买烟经历。

不久前,徐先生先后两次从美团APP里的“跑腿”界面,下单帮买烟的服务,结果两次买到的都是假烟。

“两次下单的地方相距甚远,没想到都是假的。”于是,他向美团发起投诉,处理结果是,只退回了第二次买烟支付订单金额的60%。

「不二研究」认为,美团“不设限”的发展方式确实为其带来了众多收益,然美团的商业版图迅速扩张的同时,也不可避免地在一定程度上忽视了版图建立的质量。

若后期服务保障跟不上,版图越大,漏洞将会越大。这场“无限”的“野蛮游戏”的前景如何,还是未知。

内忧未解,外患已至

互联网监管猛烈来袭,美团前路难测。

7月26日,市场监督管理总局发布了《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》,保障骑手的权益。当天美团股价下跌13.76%,第二天继续下跌达17.66%。


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9月10日,人力资源社会保障部会同交通运输部、市场监管总局、全国总工会召开平台企业行政指导会,就维护新就业形态劳动者劳动保障权益对美团、阿里巴巴、腾讯等10家头部平台企业开展联合行政指导。

会议要求劳动者要依法订立劳动合同或者订立书面协议,保障其劳动报酬、休息、劳动安全等权益。9月13日,美团股价跌幅超4%。

骑手需要更好的保障,而另一边,美团骑手的成本支出在不断增长。

美团2021Q1的财报显示,今年同时期的销售成本增加157.99%,达到298.16亿元。美团官方称,随着订单量增加而引起的餐饮外卖骑手成本增加,是销售成本大幅度增加的主要原因之一。

美团2021Q2财报显示,二季度销售成本为312.46亿元,同比增加93.5%。

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2020年全年,美团骑手开支为487亿元,在总开支中占到四成,而今年二季度,美团骑手成本增加至155亿元,同比增长53%。

同时财报显示,美团推出多项计划及措施改善外卖骑手的整体福利:通过召开骑手恳谈会收集骑手的反馈、成立并升级众多慈善项为外卖骑手家庭及子女的提供关怀和支持等等。此外,未来美团还将考虑无人配送车和无人机融入配送网络,进一步减轻外卖骑手的负担。

「不二研究」认为,骑手权益保障问题已经成为了当下监管部门的关注焦点,美团继续增加对骑手的保障成本投入势在必行。

另外如何兼顾骑手权益保障与高效的外卖配送服务,也是美团面临的一大难题。

不仅如此,据IT时报消息,7月15日,字节跳动低调内测抖音心动外卖程序,抖音正式宣布进军外卖行业。如今在抖音APP搜索“心动外卖”,已经可以搜到不少相关信息。

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相比美团,抖音短视频的形式似乎更有视觉冲击力,可以吸引用户,使其快速记住各种餐饮样式并进行高效选择。抖音外卖或将成为外卖万亿市场的有力搅局者,有网友戏称“外卖又能便宜几天了”。

美团新招,道阻且长

在互联网监管新形势下,资本市场芳心难测,美团股价持续性跌落难回巅峰。

据前瞻产业研究院资料整理的数据显示,2020年我国外卖的线上外卖市场上,美团外卖的市场份额占据整个市场67.3%,是绝对的“王者”。

外卖业务的骑手成本“压力山大”,其它业务“野蛮生长”状况百出,美团未来去往何处?

近日,美团推出了“饭小圈”外卖分享功能,用户在美团上确认开启后,可以添加“饭友”、点赞评论好友的商品订单,玩法类似于微信朋友圈与拼多多的拼小圈。

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“美团做社交,抖音做外卖”,无边界互联网形式正在兴起,也正在泛滥。试图从社交打开新天地,美团这次的尝试能否成功呢?

互联网不会一家独大,战争也不会结束,美团前进之路道阻且长,这个“美好生活小帮手”还能不能让“生活更美好”?


本文部分参考资料:

1.《万亿美团,王兴“野心优雅”》,节点财经

2.《一图看懂美团IPO》,艾德财经

3.《外卖费率变革,谁是受益者?》,一见财经

4.《外卖费率迎变革美团饿了么谁能赢得商家欢心?》,东方财富网

不二研究郑重声明:文中观点系作者个人观点,不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。

作者/橙橙

排版/恩硕

监制/Yoda

出品/不二研究

-END-

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