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有酒、有故事的海伦司,被年轻人们捧上市了
2021-09-14

酒馆,从古至今都是一个充满着浪漫色彩的地方。在这里,一壶酒,一碟菜,不知成就了多少段人间佳话。即使时代的车轮在滚滚向前,但酒馆的故事还在继续。直到今天,在城市的钢铁丛林中,这座足以慰风尘的小酒馆,依旧在向年轻人们讲诉着它的传奇故事。

9月10日,海伦司成功登录港股,正式夺得国内“小酒馆第一股”桂冠。上市首日,海伦司小酒馆发行价为19.77港元,开盘涨幅超16%,截至当日收盘,海伦司的总市值已超过300亿港元。

从海伦司上市后的亮眼成绩来看,资本和市场似乎对海伦司背后的小酒馆生意颇感兴趣。那么,海伦司到底给资本讲了什么样的故事,才能让市场如此“潮红”?小酒馆“微醺”的生意到底值不值得做?这些都值得我们来一探究竟。

有酒、有故事的海伦司

据弗若斯特沙利文研究报告显示,中国酒馆行业的总收入由2015年的844亿元增加至2019年的1179亿元,复合增长率为8.7%,预计将在2025年达到1839亿元,年复合增长率达18.8%。

千亿赛道的酒馆行业闻起来似乎极为醉人,但是快消品行业的市场盘向来都是大而散。数据显示,截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%为独立酒馆,CR5仅占行业市场份额的2.2%。即便被冠以“中国最大连锁酒馆”的海伦司,也仅占据了1.1%的市场份额。

那么海伦司到底是如何脱颖而出的?总的来看,海伦司之所以能够顺利实现IPO上市,主要靠的是三大杀手锏:极致的性价比、年轻人的社交空间、高度标准化运营模式。

一、极致性价比

在用户敏感的产品价格方面上,海伦司与当年走高配低价、性价比路线的小米极为相似。

目前,海伦司在售的啤酒,无论是第三方品牌(百威、科罗娜、1664等),还是自有产品(海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤、海伦司奶啤等),所有瓶装啤酒的售价均不超过10元。要知道在酒吧内一瓶同款百威啤酒的价格通常在15至30元之间,但是在海伦司,9.8元就能享受到同款的百威啤酒,海伦司也因此被称为酒馆界的“蜜雪冰城”和“夜店拼多多”。

为了降低租金成本,海伦司往往把门店开在闹市中偏冷门的位置,如大学城附近的地下室或者破烂写字楼的顶楼等。虽然海伦司的门店选址主要是迫于租金压力,但却无意间满足了Z世代年轻人们猎奇的心理,于闹市中寻一片乌托邦,海伦司意外发现了新时代年轻人们的潮流密码。

另外为了最大程度控制人工成本,海伦司选择大量使用外包员工,精简店内服务人员的种类和数量。为此海伦司甚至放弃了现做食品,鼓励消费者到店点外卖,店内只保留必要的少数服务人员。

二、年轻人的社交空间

从海伦司被年轻人们喝上市,这不由得让人想起同是被“喝”上市的奈雪的茶。奈雪的茶上市首日就破发,而海伦司却能一路高涨,难道奶茶不如啤酒好喝?

其实这就突出了“社交”的重要性。虽然消费者也会在奈雪的茶拍照打卡发朋友圈,但受制于店面和商场环境,消费者不会在店内逗留太多的时间,因此奈雪的茶更像是一种快餐消费,很难形成稳定的社交空间。

而海伦司在招股书中明确提到,“年轻人的线下社交平台”是公司未来远景发展的战略方向。为此,海伦司统一采用东南亚艺术元素和中国少数民族风格的装潢设计,环境格调层次感鲜明,而且场内不设DJ、乐队、舞台等,最大程度上减少服务人员数量,使顾客能够在酒馆中迅速放松下来,创造一个自由的休闲社交环境。

另外酒饮业态天然具备强社交属性,虽然现代的年轻人极为排斥传统的酒局文化,但是却不排斥低度酒饮,而海伦司在售酒饮多是低度酒,男女都可以小酌几杯,在微醺自在的状态下,年轻人们的社交情感需求不断增强,海伦司成了供给人们聚会休闲的“第三空间”。

三、高度标准化的运营模式

如果说海伦司吸引消费者靠的是性价比和社交氛围,那么征服资本市场靠的就是标准化的运营模式。因为餐饮行业市场大且散的特点,导致很多细分赛道难以跑出连锁规模化的头部企业,而海伦司的运营模式已经被市场证明可以形成在全国规模化扩张。

目前海伦司扩张新店主要采用直营的模式,海伦司总部设有专业的职能部门对酒馆选址、装修等一系列环节进行统一管理运营。同时海伦司全国所有的直营酒馆内提供统一化的招牌产品组合。现供应41款产品,包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料以及3款其他产品,通过少而精的SKU,确保单品售卖数量,从而在采购和生产获得更多和品牌商谈价的优势,量大自然价廉。

在人才储备方面,海伦司也拥有一套高标准化的培训制度和流程指引体系。海伦司培养一名新店长通常仅约需9个月。截至目前,海伦司店长人数为554人,后备店长人数为365人,这也为酒馆网络的持续扩张奠定了基础。

据弗若斯特沙利文的报告,如果以酒馆数量进行计算,海伦司为中国最大的连锁酒馆,截至2020年12月31日,海伦司是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆,酒馆数量超过第二名的4倍以上。

小酒馆这杯酒,闻起来香,喝起来辣

海伦司靠着低价和社交成了小酒馆赛道的头号玩家,但海伦司想要坐稳行业的头把交椅,就不得不面对盈利的问题。

总的来看,酒馆行业提高盈利的手段有三种:高客单价、高翻台率、规模化扩张。

对于海伦司而言,提高客单价并不现实。

因为海伦司能够上市,靠的就是高配低价的性价比策略,而且海伦司的消费群体多是消费能力有限的大学生和刚毕业的年轻人,这就意味着海伦司不能像互联网企业那样,前期靠低价获客占领市场,后期提高服务价格从而盈利,低价走量模式限制了海伦司提高客单价的任何可能。

性价比策略不仅限制着海伦司的人均消费,而且还束缚着酒馆生意的翻台率。

数据显示,2018年、2019年,海伦司的翻台率分别为1.7、2.35,远高于酒吧行业的平均翻台率1.5。受疫情影响,2020年翻台率略有下滑,不过仍维持较高水平2.32。

即使海伦司的翻台率已经远高于传统酒吧,但目前海伦司和奈雪的茶旗下的BlaBlaBar奈雪酒屋都不设最低消费限制,而且海伦司的酒品多是低价产品,在社交属性的带动下,消费者在酒馆待三四个小时也并不罕见,因此海伦司的翻台率距离天花板,已经触手可及。

既然单店的盈利有限,海伦司只能选择增加店数来解决盈利问题。2019年和2020年,海伦司每年新开店100家左右,2021年第一季度也是同样的节奏,4月开始明显进入了加速期。从4月到8月21日,不到5个月时间,海伦司新开了177家酒馆,平均每天开1.24个酒馆。据海伦司招股书显示,海伦司计划至2023年底酒馆总数量将增加至约2200家。

规模原本是海伦司成功的关键,但规模未来也可能成为海伦司盈利的困扰。从2018年开始海伦司已经全部转变为直营模式,总部进行统一的新店选址、酒品采购、酒馆运营等管理,这样做虽然有利于海伦司的规模化扩张,但是扩张的速度太快,海伦司必然要承受资金成本和酒馆盈利的巨大压力。

据招股书显示,2021年第一季度,公司亏损7633.2万人民币,净亏损率达20.7%,这个数字足以抵消2020年全年利润;公司2018-2020年的资产周转率也显著下滑,资产负债率处于高位,费用管控和营运能力有待提升。

或许海伦司上市能暂时解决资金的燃眉之急,但是随着海伦司扩张速度的加快,店长储备和酒馆管理团队能否跟上脚步还是未曾可知。

另外海伦司除了要平衡企业内部扩张与盈利的问题,还要面对外部酒馆行业激烈的竞争。

前边提到海伦司作为全国最大的连锁酒馆,也仅占据了1.1%的市场份额,在万亿夜经济的推动下,还有更多大大小小的新老玩家涌进小酒馆赛道。据天眼查专业版查询,如今有关“酒馆”的企业就超过了6万家,小酒馆赛道的竞争激烈可见一斑。

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成立于2013年的胡桃里将音乐、美食、美酒、表演融于一体,极具文艺特色情调的风格深受年轻人们的青睐。另外今年8月份,走性价比路线,且主打社区店的连锁酒馆品牌“猫员外”对外宣布,近期已完成过亿元pre-A及A轮融资。

在微醺经济的带动下,许多大牌餐饮企业也开始布局小酒馆行业。海底捞的首家“Hi捞小酒馆”在北京三里屯太古里开业,每日开店时间为17-24点,走的也是性价比路线,现调鸡尾酒9.9元一杯,单杯的威士忌不超过50元。此外还有老乡鸡、和府捞面、喜家德等餐饮品牌也先后入局,探索“白天卖餐,晚上卖酒”的全时段红利模式。

此外,两大新式茶饮巨头喜茶和奈雪的茶也做起了小酒馆的生意。喜茶投资的精品咖啡品牌Seesaw在上海市静安区开了首家主打“日咖夜酒”模式的门店——Good Idea Hub。而奈雪的茶则在2019年就推出了BlaBlaBar奈雪酒屋,奈雪居酒屋白天卖奶茶,晚上卖酒,目前已经在深圳、杭州、上海等地开出了18家店。

其实可以发现,海伦司的性价比策略在低门槛、高同质化的小酒馆行业已经被诸多玩家所复制。因此,海伦司必须要打好社交和规模这两张好牌,靠着先发优势,迅速占领市场,不过如何在门店快速扩张的同时,平衡好盈利收支,这对海伦司依然是个极大的考验。

写在最后:目前的小酒馆行业闻起来芳香醉人,但喝起来却是辛辣入喉。不过在夜经济和微醺经济的发酵下,已经跑出了海伦司这样的头部玩家,未来小酒馆赛道能不能诞生出更多的海伦司,我们还需拭目以待。

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