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蜜雪冰城的SLOGAN真的很好吗?
2021-10-12 10:23:17

前段时间我发了条朋友圈:虽然蜜雪冰城的歌火了,但我还是觉得它最开始(首次提案)的广告语方案更好。



然后就引发了一波讨论:


正方:


我也认为广告语应针对产品卖点,而不是虚头巴脑的品牌情感,尤其是这种低价产品;


蜜雪冰城主打低端市场,确实应突出品质,对那些杂牌小作坊进行精准打击;


我第一次看到“你爱我,我爱你”广告的时候,也完全不知道它想表达什么;


反方:


能洗脑的广告就是好广告,你看那首歌现在多火、多上头;


蜜雪想要向上扩张的话,确实需要在情感方面拉近与消费者之间的距离;


作为拥有上万门店的大品牌,蜜雪不能只强调产品的基础价值,还应该去做品牌的附加价值;


好像都有道理...


其实,关于广告语,一直就分为两个派系。


一个是务实派——认为广告语应表达品牌的差异化定位,尤其是产品卖点或购买理由。比如“困了累了喝红牛”,“中国两大酱香白酒之一”,“爱干净住汉庭”等等...其中以定位派和华与华等咨询公司为代表。(虽然蜜雪的歌也是华与华作品)


另一个是务虚派——他们更倾向于让广告传递品牌的情感/精神价值,满足消费者“更高层次的需求”。比如“你的能量超乎你想象”,“我就喜欢”,“自律给我自由”等等...而这是典型的4A公司善用的打法。


这两个派系谁更好呢?


这个一直没有统一的说法,而我们也经常看到一些品牌,在两个派系之间进行切换:


海底捞:来自四川的火锅→一起嗨,海底捞(实转虚)


红牛:困了累了喝红牛→你的能量超乎你想象(实转虚)


老村长:懂生活,更快乐→国民白酒,纯粮酿造(虚转实)


知乎:我们都是有问题的人→有问题就有答案(虚转实)


一种比较说得过去的说法是:一般而言,新品牌更适合务实,老品牌更适合务虚;小品牌更适合务实,大品牌更适合务虚。(其实就是从马斯洛需求金字塔的底部逐步往上迁徙的过程)


关于这一点,我们确实能从一些大品牌的广告进化史中看出规律。




不过,普遍的规律并不代表绝对的真理。(否则也不会出现成功的反例)


抛开因立场而存在的观点,再刨除企业自己不明就里的操作...两种派系谁更好?这其实是个伪命题。


人们常说:抛开场景谈需求,就是耍流氓。


同样的,抛开场景去评判一个广告,也是毫无意义。


什么是广告的场景呢?


这就很具体了,它包括时间,地点,受众,媒介,广告的内容,广告的形式(文字or声音),甚至包括受众是坐着还是站着,广告是被读出来还是唱出来等等...



回到蜜雪冰城。


虽然“你爱我 我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这句话本身没有传递品牌的核心价值,但考虑到它强大的文化母体(在全球流行了上百年的经典曲调),易懂易记的歌词,以及在这首歌火之前,门店就坚持公放1年多,让路人都能听见,当然还有它火了之后在网络上的发酵...


所有这些“配套”合在一起,就让它成为了一个极其成功的“寄生型广告”——虽然没传递核心价值,但好在传播力极强,单从“品牌曝光”的角度也早就收回了成本。


至于另一个方案——真奶真茶真果粒,蜜雪冰城甜蜜蜜。


虽然这句话本身没什么附着力,但如果用对了场景(比如终端物料和户外广告),也会有很强的威力,因为它直接戳中了三四线城市竞品的致命弱点——品质不行。



另一个关于广告场景的案例是人本帆布鞋。


这家企业比较有意思,找了至少3家咨询公司同时做方案,一家是华与华,另外还有两家定位咨询公司。


华与华给的广告语方案是:一步一个大写的人。


顺知定位给了一个品牌定位的方案:专为中国人脚型设计,人本帆布鞋更舒适。


快刀何定位则给了一个更细化的:不挤小脚趾,穿着更舒适。


这3个广告语,你认为谁更好?


我估计大部分人都会说后两个更好,并认为第1个是不知所云的自嗨。


最开始我也这样认为...但回过头来想想蜜雪的歌——如果只看文案,它不也是不知所云的自嗨吗?所以现在下结论还是太早,或者说这个结论永远也下不了。


至于后两个文案,它俩谁更好呢?


其实也没法比。


第2个是品牌定位,更多是起到指导内部工作和统一外部认知的作用。


而第3个是典型的销售用语,适合出现在门店里,销售员在现场就能跟着说:“你捏捏挤不挤小脚趾,不挤的话就说明是合脚的、舒适的。”


所以还是想说:广告好不好,关键还看怎么用。


一个更极端的例子,是我曾经极力反对过的一个户外广告方案——连字都看不清,这广告应该是烂的不能再烂了吧?



但甲方对这个方案倒喜欢的不行...


倒不是因为他不懂广告,而是他希望在谈生意的时候,把这个广告在手机上展示给客户。除了能说明自家产品上过大型展会,还能找话题、秀创意——那张图正着看是“您来了·我在”,倒着看就是产品名“和秀·无味漆”。



是的,户外广告的效果最终居然是在酒桌上体现,说起来还真有些讽刺...


不过能促进成交也算行吧...(那个广告只投了3天,花了十来万,这钱其实花的不冤)


所以,没必要硬拿一套标准去评价所有东西。你可以发表观点,但别过度自信,不是所有人都在玩同一种游戏。

-END-

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蜜雪冰城的SLOGAN真的很好吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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