APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
运营策略分析体系,该如何搭建
2021-10-19 11:44:16

每年4季度,很多企业都会密集地上线运营活动,相关的分析需求也大量增加。这就带来了新问题:当一堆运营活动重叠的时候,到底该咋分析?今天系统讲解一下。


单个活动VS 策略组合


如果只做一个活动的分析,估计很多同学都没问题。


因为我们有活动分析四步法:

第一步:定目标

第二步:找差距

第三步:看过程

第四步:写建议



搞掂!(如下图)


                          

但是!当要分析的是一个策略组合的时候,麻烦就来了。因为一个策略组合下有多个活动,经常出现活动相互抢用户的问题。比如用户运营,同时对新用户、复购用户、沉睡用户有奖励。用户很有可能被优惠力度最大的吸引过去,导致其他的策略统统失效。

 

而且,策略之间也会相互重叠。比如用户运营的活动,与商品运营的活动相互重叠。如果设置成完全不可叠加,则用户又会奔着最优惠的去,其他的策略失效。如果设置可以叠加,很有可能堆叠出超级优惠,额外增加被薅羊毛的风险。


两下组合,经常出现上了一堆活动,还是问题遍地的情况:

1、用户留存、流失等指标不见改善

2、单个活动参与率始终不高,又找不到合理解释

3、不管,羊毛党横行;一管,各种指标又开始跌

4、单个活动评估出的效益,加总起来,比总业绩还高


综上,运营策略分析,核心要解决的就是:排兵布阵的问题。为了避免各个部门各自为战,需要围绕同一目标,把能投入的资源梳理清楚,再统一评估效果。

 

而想达成这个目标,就不能等到几十上百个活动做完以后,再试图拆解出每个活动的影响。而是要在活动立项的时候,就开始着手工作。


第一步:明确策略方向


进行策略分析第一步,是在整体策略上,得有个清晰的目标。这是避免各自为战的先决条件。

 

一般运营上,会选择商品/用户作为主目标。


如果选商品做主目标,可以从四大品类布局着手(如下图)



如果选用户做主目标,则先定整体策略,再定每一层目标(如下图)。



这一步看似简单,可对很多公司来说,非常难实现。因为很多公司,特别是大公司,讲究“政策延续性”,相当多的项目都是“因为要做,所以要做”或者“因为去年做了,所以今年继续做”,没有清晰的方向和整体规划。这种时候,自然也无法进行策略上分析。


第二步:统一收集信息


要收集同一个时间内的以下信息:

1、有多少活动在进行?

2、每个活动归属哪个部门?

3、每个活动服务哪些目标?

4、每个活动针对哪些群体?

5、每个活动配置了何种奖励?

 

总之,目标-部门-对象-商品-奖励,五大要素要对齐,这样才构成真正意义上的,围绕一个目标的:策略组合。并且,如果策略之间会相互有重叠,优惠可以相互叠加,或者活动相互争抢用户,在这个阶段就能发现。避免被薅了羊毛以后,才当事后诸葛亮(如下图)。



这个看似简单,可在很多公司,又是不可能完成的任务。大公司有大公司病,部门之间深沟高垒,信息不通很常见。小公司经常是有机会就上,缺少人员收集信息,还是不知道别人干了啥。这种时候,又自然无法进行策略上分析。


第三步:关注整体影响


当活动实际开始以后,每个活动的策划,都会盯紧自己的活动,输出单个活动的分析结果。因此在策略分析层面,就不需要在单个活动评估上浪费太多时间,而是紧盯整体目标。


先算清楚几个大数:

1、每个活动,对目标人群覆盖有多少

2、按单人实际获得奖励汇总,每个活动在各目标上实际消耗多少

3、在当前活动组下,是否能达成整体目标

4、哪一目标达成的好,哪一目标差

(如下图)



输出建议的时候,优先看大盘。这样才会体现出策略的感觉,而非陷在一两个具体活动力出不来。从整体上看,可以有如下布局:



总之,效益好,资源丰富,就多做投入;效益差,就专项解决。这样避免了只见树木,不见森林的问题。

 

而且这样做,能很好地回答领导们:“为啥单个活动都很好,大盘不涨”的问题。如果若干个活动叠加,影响的用户实际上是同一类,那就没有起到多活动相互补充效果。一个活动很容易单点见效,比如找个爆款打折,肯定销量,收入都涨了。但是覆盖不到某些弱势群体,则也不会对大局产生影响。总之,要把活动摆在一起看,才能看出效果。


第四步:逐项进行优化


除了看整体结果,围绕子目标,也能有很多有趣的发现(如下图):



试想,如果出现:

1、唤醒用户的专项活动,还没季度末清仓吸引的沉睡用户多。

2、新用户刺激首单的券,还没单品爆款吸引的新用户消费多。

3、VIP专属优惠没人用,都跑去买新品特卖了


则说明:这些针对用户的专项活动没有达成目标。要么是奖励力度不够,要么是根本没抓住用户需求,用一些毫无感觉的抵用券敷衍了事。发现了这些问题以后,就能对具体活动设置进行优化。

  

并且,如果一个用户重复的参与活动,则说明用户是明显的优惠爱好者。如果一个用户对活动不感冒,则说明可能是需求驱动/品牌驱动。这样分组做标签以后,也能推动精细化策略制定,优惠整个策略方向(如下图)。




小结


综上可见:想要实现真正的运营策略分析,首先得把运营工作,从一个个孤立的,单点式活动中解放出来,站在二层楼看问题。把各种主动动作拉通,看清楚围绕一个目标的策略组合是什么,才能做到策略层面的分析。

 

但遗憾的是,无论大小企业,都有很多业务方面的因素,制约了策略分析体系的建立。各扫门前雪的办公室政治,干就完了奥力给的粗暴运营,都会导致信息的不通畅。


数据分析师连发生了什么都是后知后觉,数据没有做标记,活动规则之间相互重叠毫无策略可言,又能做什么分析呢?

 

那作做数据的同学能做哪些改善呢?首先可以做的是第二步:收集信息。之后自己试着围绕一个目标,看各种活动的影响。这样即使业务方管理混乱,做数据的同学也能自己积累经验,增强分析能力。


所以强烈建议做数据的同学们把收集工作做起来,毕竟涨的本事是自己的,无论走到哪里都好用,与大家共勉。


-END-

接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章361
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 0羽毛购买
运营策略分析体系,该如何搭建吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接