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同样是引流课,为什么人家转化是你的2倍?
2021-11-02 17:13:13

一,前言


*引流课的底层逻辑

引流课的底层逻辑需要引导用户做出付费购买的行为,那么引导用户产生行为需要给到用户一套完整的说服逻辑,说服逻辑包含增强用户购买动力,降低用户购买的阻力,最后给到用户一个低成本丝滑的行动路径。教育产品是一个消费决策极强的产品,所以在教育产品引流场景中,常用的说服逻辑是通过打破用户的认知,建立和用户之间的信任,创造消费需求

常用的说服逻辑需要包括以下三点(说服逻辑的应用不仅限于直播课这个场景,甚至于仅在直播课的营销环节,应该要贯穿到整个服务周期,从触达用户的那一刻直到成交)

 

”为什么买+为什么跟我买+为什么现在买“

 

*为什么买的常用逻辑

 

*为什么跟我买的常用逻辑

当我们引导用户产生付费需求之后,在众多教育产品中,且目前教育产品同质化严重,用户为什么要选择我们的产品,如何能打出差异化是核心关键

*为什么现在买的逻辑

这一点主要是服务于我们的业绩指标,当我们引导用户即产生了购买的需求,也产生了买我们产品的需求后,要通过优质的服务和简洁丝滑的路径快速引导用户下单

 

二,拉新课程生产过程


1.用户调研&竞品调研


1.1用户调研

K12学科教育的和成人教育的存在逻辑有一些差异。对于成人教育来说,比如雅思考试,不去机构学就代表着我要通过自己的努力去查资料,然后进行自我监督完成学习目标,教培机构可以通过给用户提供体系化的知识和服务来帮助用户用快点效率收获最权威的知。而对于学科教育来说,文化课是在校内已经有一套成熟的授课逻辑和师资,那么家长给孩子报课外补习班的真实心理就成为销售关单非常重要的抓手

每期课程都需要对当期用户做调研,为课程售卖和制作提供依据。用户调研一般在加微期和课程结束期两个时间段。加微期调研主要侧重挖掘用户痛点、学习目标、购买能力和意愿等帮助前端销售提供用户分层的依据。课程结束时期主要侧重收集对当期课设内容和营销导向的反馈,不断优化打磨拉新课

 

1.2竞品调研

流量因素:引流课价格、投放渠道

课程内容:课程目标、课程结构、测评习题内容&形式、课程周期、课程难度、开班频次、直播间形式

服务内容:用户路径、社群SOP、出镜内容

营销包装:师资阵容、营销物料、家长课堂

 

1.3课程目标&课程大纲

如果是从0-1阶段开始制作课程,需要通过前期的调研明确课程的目标,既针对哪些用户通过什么样的方式解决什么样的问题,这一点是前期调研过程中最重要的核心交付物

但往往我们面对的 是教研已经产出的课件,运营人员需要去拆解整理课程大纲,通过梳理大纲明确课程目标,梳理出该课程通过什么方式解决了学生什么问题,以此作为基础产出课程卖点,

并整理以下内容:

  • 课程知识点,越详细越好,例:单词之自然拼读、语法之介词

  • 课程知识点结构,例:1/3单词、1/3语法、1/3绘本

  • 知识点解决方式:例:作业帮方法大招

  • 各知识点时间占比,例:10mins单词、20mins语法、10mins绘本

  • 各知识点互动题形式和时间间隔,例:每5分钟一道互动题,题型为连线、填空

 

2.课程结构


2.1 课程时间安排

*以90分钟为例 ,时间分配比例如下

  • 核心知识点讲解70% - 60分钟

  • 营销时间20% - 20分钟

  • 互动休息时间10% - 10分钟

 

2.2 课程流程

  • 课前互动

  • 讲师开场介绍

  • 核心知识讲解闭环①

    • 痛点挖需 - 知识讲解 - 验证

  • 课中互动休息

  • 核心知识讲解闭环②

    • 痛点挖需 - 知识讲解 - 验证

  • 课程营销

    • 家长课堂

    • 营销推课

  • 课后结尾

 

2.3 课前、课后互动

以90分钟课程为例,课前一般需要老师提前15分钟进入教室,因为有些学员会提前进教室,这些学员普遍是课前销售老师的服务做的比较好,已经建立了对作业帮课程的信任和期待,属于高意向用户,老师如果能提前进教室会给学员和家长比较好的印象,同时也是建立人设,增加和学生亲密度的非常重要的时间节点。可以和学生做一些简单的互动,了解一下学员的情况(地区、成绩、学习意愿等),玩一些互动游戏,最好是和自己人设和专业相关联的游戏。比如小学英语老师会模仿配音,课前可以玩电影、动画片配音的游戏,既有趣又立住了”英语好“这个人设

课后尽量不要立刻离场,给到家长仓促下课的感觉。可以在课后结尾和学生做一些小互动,多和还留在教室里的学生对话,这个时候还能在教室里的学生已经是对课程内容非常认可的,互动效果会翻倍

 

2.4讲师人设包装”1+N“

讲师的人设可采取”1+N“的模式,既有一个符合用户需求的主人设,搭配其他人设丰富老师画像,尽量不要标签太多太杂,全是记忆点相当于没有记忆点

人设标签:

主讲人设包装需要挖掘主讲自身的性格特质、成长经历、教育背景、教学方法、个人才艺几个方面,主讲人设要尽量聚焦且贴合用户画像。如果主讲个人特质非常明显,既有很强的学术背景又多才多艺,也要强调突出一个主人设,其他作为补充丰富人物画像。如果主讲没有某一方面特别亮眼,针对当前用户所希望看到的人设进行包装

对不同画像和学习需求的学生要提供不同的人设包装。高年级学生主要的学习目的或者终点是小升初,主讲的人设参考”带过XXX界毕业班,对试卷分析特别在行”等,主要突出能够帮学生完成考上好初中这一目的。低年级学生主要的学习目的是激发学习兴趣养成好的学习习惯,主讲的人设参考”教学方法有趣、懂得如何与低年级学生相处”等,要能够抓住小朋友的心理,赢得小朋友喜欢

人设语言:

人设的语言一定要让用户感觉到”与我有关“。比如儿童教育的老师经常用的标签是”儿童教育心理学专家“,但这一标签能解决用户什么问题,为什么拥有这一标签用户就要买单呢?那么我们可以把这一标签转化成能解决用户问题的语言,比如因为我的专业知识,所以”我对调皮的孩子非常有一套“,把学术话术转化成家长能听懂的话术

 

2.5核心知识内容

核心知识内容是一节课中最最重要的部分,一方面是课程效果的外化,另一方面是和长期班课的衔接

2.5.1拉新课效果外化

常用的外化效果逻辑为:痛点题目引入 - 知识点讲解 - 验证题目。且可以用知识点正确率来验证题目设计是否合理和老师讲授是否有效

习题难度设计上,要在不同的阶段设置不同的难度,既要让学生经过一些难题的挑战有收获感,又不能让学生感觉我已经全部学会了,或者我只上拉新课就够了,一定要和长期班课做好难度衔接

2.5.2方法大招选择原则

1.知识点选择原则

  • 认知差

    • 家长认知中没有的知识点

    • 家长认知中存在但是和我们教学方式有差异的点

  • 高效性

    • 以提分为目的,选择考试中最容易错的知识点

    • 以提分为目的,选择考试中分值占比最大知识点

  • 衔接性

    • 知识点要能够与长期班课紧密衔接,最好是长期班课中完整体系中的一点精华

2.方法大招原则

  • 操作性

    • 主讲讲解后可立即当堂验证学习效果

  • 平移性

    • 一类大招可以解决多类问题

  • 独特性

    • 与其他老师/机构方法不同,只有”我“能讲出来

2.5.3知识点讲解互动设计

1.互动频次

线上直播课的一个难点是学生的注意力无法长时间集中,尤其小朋友,一般注意力在15-25分钟甚至更短,所以就需要和教研老师沟通如何设计互动题目。一般需要注意三个点:

  • 第一点是题目的类型要丰富,比如选择、连线、跟读等等,尽量不要过于重复

  • 第二点是互动题目的频次,比如5分钟一次互动题

  • 第三点是互动题的外化效果设计,课程内容还是最终服务于转化售卖,互动题是一个非常好的让家长看到学习效果甚至让家长能够参与进来的的方式,可以通过加入一些游戏、亲子PK等增强外化效果

2.互动方式

大班直播课中老师能和学生交流的机会非常有限,在有限的互动交流过程中老师的应变能力是显示老师个人素质、给家长留下深刻印象非常重要的契机,尽量在课前能够做一些设计和彩排

尤其注意一些教学经验不是很丰富的老师,面对学生回答不上来或者回答错误的情况,不知道该怎么去和学生沟通,互动场面很尴尬,尽量提前做好打磨

3.课前习题

主要有两个设计逻辑,一是服务于首章节到课,通过对用户学情痛点的挖掘,设置和拉新课衔接的钩子,给学生一个“我要听听这个知识点到底怎么解决”的动力。其实是给销售课前服务做一个强抓手,经过在线教育一轮又一轮的洗礼,家长对于销售的抵触情绪是比较高的,而且教育又一个需要强信任感的产品,所以在课前给到销售一个通过学科问题触达家长对钩子是非常重要的,不仅可以降低家长对防备心,树立“专业”形象的人设,还有可以通过对学情的判断深度挖掘出家长对真实痛点和需求

 

2.6课程营销设计

2.6.1课程设计的三种逻辑

*三种设计逻辑可同时存在,但一定有一种逻辑是主逻辑,其他为辅助

拉新课的核心业务交付结果是售卖,既引导用户产生付费行为,属于行为动机改变逻辑

 

*注意:在拉新课过程中的学习交付逻辑和行动动机改造逻辑,拉新课虽然也会涉及到给学员交付学习成果,完成学生某一个知识点的学习目标,但由于教育产品是一个用户决策高,客单价高度产品,让学生在课上学会某一知识点主要是为了验证课程效果,增强信任,完成说服逻辑。所以课中的学习效果交付要重点突出学习效果外化为,最终完成售卖转化

2.6.2拉新课的课程逻辑

  1. 拉新课中如何应用行动改变逻辑

行为动机改变逻辑通过给到用户一套说服逻辑(改变的动机)和低成本的行动路径,达到引导的用户行为的目的。低成本行动路径一般体现在学习效果的交付和学习体验上,比如用户路径简单没有卡点,学习目标容易达成

常用的说服逻辑方法:通过制造认知失衡,引发用户的某一种情绪。用户原有的认知造成了现在不良现状,但你原有的认知是错误的,你需要一个新的认知(既我的体系)来改变你的现状,并且要立即改变,否则会引发更严重的问题,改变之后能变得更好

 

  1. 说服逻辑=为什么买+为什么跟我买+为什么现在买

              (必要性)  (唯一性)     (紧迫性)

2.1.必要性 - 为什么买?

实例1:对学生认知的改造 - 单词背不下来

 

实例2:对家长认知的改造 - 孩子学了没学会

 

Tps:

1.通过用户反馈不断去调整内容,自上而下和自下而上,不要凭空想象觉得用户是在这一方面的认知出现了问题。因为大班课人数多,无法针对性的解决某一个用户的学习问题,所以在设计且说服逻辑的过程中尽量让用户觉得”与我有关“,老师是针对”我的问题“进行的讲解。比如同样是单词记忆,60分以下、60-70分、70-80分等不同学情的同学有不同的解决办法,否则用户就会出现”我刚60分,老师就在讲怎拿90分“的感觉

2.要有逻辑,但不要去追求逻辑严谨导致用户体验不好,且逻辑不要太复杂。不要一环套一环

3.课程内容如何做用户分层:目前的课程是否能覆盖几类用户?如果是一套说服逻辑有没有分流的设计?是否每一类用户的数量足够大?是否每一类用户都需要一个专门的说服逻辑?是否有专门的渠道去投放不同的用户?

4.PPT呈现要聚焦、情景化、故事化,不要用教研的语言给家长讲课,多用正面真实案例叙述

5.原有认知和新认知之间要能让用户形成一个想象、期待。原认知和新认知之间的冲突感要明显,要形成让用户主动寻求新的改变,而不是让用户感觉我在被动的被你洗脑

6.用户需求刚性的说服逻辑,例:客单价一万左右的效果交付课程,比如一万块可以拿到大厂offer。一定要通过课程内容外化和服务让用户看到”效果“从而去强化说服

7.亲子课堂无法保证家长在听还是孩子在听,在设计中要非常注意的一点,不然可能会用大人的语言给孩子讲,用学术是语言给家长讲

 

2.唯一性 - 为什么跟我买

核心逻辑:产品同质化严重的情况下,如何打造出差异,增强说服

常用方法:跟“我”学,既通过强化主讲来增强说服。跟“我的课”学既强化课程体系来增强说服

跟我学实例:

背书型:清北名校、出版XXX、XXX机构背书

经验型:十年教学经验、一万小时语法课教学经验

风格型:教学方式独特、有独特的人格魅力

                                                             

跟我的课学实例:

课程内容牛:教研团队牛逼或背后的品牌牛

课程效果外化:(根据学科属性)

  • 操作性:学完立刻能用起来,可立即效果验证

  • 平移性:一个大招解决多个方法

  • 独特性:只有我的课能够做到

 

Tps:

课程卖点一定要能回扣为什么要学这门课程,要能够解决因为认知失衡衍生出来的问题,并满足新认知给用户带来的期待。实际操作过程中如果前期对用户定位不清晰,没有精准的用户画像,可以尝试去通过课程大纲提炼课程卖点然后去反推解决了用户哪些问题,反推我需要去找那一类用户

 

3.稀缺性 - 为什么现在买

增强动力:限时、限量 - 引流课还是以最终成单为目的,课上关单减轻LPC压力

降低阻力:针对用户不购买的原因提前准备好应对话术

筛选高意向:课上营销的一个非常重要的抓手是要帮助课程顾问筛选高意向用户,利用好课后的一到两个小时关单

 

3.数据验证


课前数据:验证销售的课前服务做的是否到位,是否能吸引用户参与直播课

  • 人效:人效越低,销售服务质量越高,对用户的服务越精准。在人效较高的情况下一定要做好用户分层和社群SOP的执行,筛选出高意向用户重点服务

  • 加微率:判断例子质量和加微触达话术的指标

  • 摸底测完成率:根据以往数据,完成摸底测的用户比未完成的成单率高出13倍,并且摸底测结果可以作为销售触达家长,挖掘用户真实需求的一个关键抓手

  • 首章节到课率:验证课前服务和到课抓手做的是否够好,比如用户痛点是否挖掘到,课前习题的设计和讲解逻辑能否给用户埋下到课的钩子

课中数据:验证讲师讲课的质量,数据可以在细分到分钟到完课率

  • 到课率:判断逻辑同到课衰减

  • 完课率:完课率是非常重要的衡量课堂质量等指标,可以拆解

  • 到课衰减:判断主讲和销售课后服务的指标,一般在强营销的第二天到课衰减会比较高,所以要考虑好,营销节奏怎么设计,要在哪一天进行强营销,营销的抓手是什么,能不能带领业务团队打出高点

课后数据:

  • 课后小时进度:验证讲师课上的营销是否有结果,销售课后跟单是否到位,以及讲师和销售的营销点、话术等是否拉齐,建议每一小时跟进一次数据


 

 -END-

K.D?
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金面佛
感谢分享,受益匪浅

2021-11-10 19:01

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K.D?
K.D?
发表文章1
确认要消耗 0羽毛购买
同样是引流课,为什么人家转化是你的2倍?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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