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文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)
2021-11-16

上集我们讲到:


不想当设计的文案,不是一个好CD。

其实,几乎在每一张广告的设计中,都需要进行文字的大小、色彩深浅以及先后顺序的考量。

上集详情,点击:排版九大军规(上)文字与文字的关系

为什么我那么强调要做好“一张图”?因为“一张图”就是一个平面,而“平面”是一切创作的基础!

-- 平面广告,是一张图

-- 视频广告,是一张“会动、会讲故事”的图

-- 广播广告,是有声响、可以听、让耳朵“怀孕”的图

-- H5、小程序、互动广告,它们是可以点击、控制的图


当你学会如何操盘一个“平面”,其他的创作能力,可在此基础上自然提升。


在一则平面广告中,信息的排布,基本都遵循我为大家整理的、这 “九条排版军规”。


今天,我们继续讲解后六条军规。这里面要处理的,主要的是两种关系:文与图的,图与图的。


第二种关系:文字与图片,易读是关键。


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)


在版式设计中,经常需要把控文字与图片的关系。


作为文案人员,无法保证每次都能碰到最好的设计搭档,你需要顾忌的是,万一来了个设计新手,把你的文案版式排得一塌糊涂、交不了差怎么办?


你不能把广告的最终效果都寄托在设计师的手上,因此如果你能掌握一定的版面知识,养成了思考图文风格的习惯,等时机成熟,还能够指导设计师去更好地编排你的文案,这样不是一举两得吗?


不夸张的说,学习如何处理图片和文字之间的关系,有关你的职业前途。



文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)


在做图文混排的时候,需要预先设定好图片与文字之间的间距,来表现两者之间的关系。


在同一个版式里,这种间距的大小,一般是固定不变的。


如果一段文案是专门针对某张图片来做的说明,那么这段文案和对应的这张图片之间的距离就不能太远,以明确他们之间的从属关系;当然也不能太近,显得版式局促,不够美观。


比如,这张汽车图片与文案之间的关系,一般来讲,说明文字放在图片下方,比较合适。


左边的这张,上下的距离明显太紧了,让读者不禁感到疑惑:下面明明还有那么大地方,为什么要文字贴得那么紧呢?


举个栗子,你坐在深夜、空荡荡的地铁里,明明旁边有好几个座位,这时候,一个乘客上来了,他放着旁边好几个空位不坐,偏要凑到你的旁边来,这个时候,你会有什么想法?


而右边的那张,图文上下的间隔又太远了,从横向上来看,这句文案也没有处于正中的位置,显得很随意。


再举个栗子,你和同事,下班回家坐地铁,你们一路上有说有笑的,但是,进了车厢后,她突然说,那边比较空,我坐那边吧,跟你故意隔开好几个座位,这个时候,你又会有什么想法?是不是昨天没洗澡、身上的气息让她敬而远之?是不是她要瞒着你做什么?


来看第三张,这里的图文间距,才是比较合适而自然的。这才是“多数人的梦想,少数人的专享”。


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)


图片与文字,具体的间距到底如何设定?


可以根据具体版面的视觉效果来确定。


举个例子,我们假定在某个广告版面中,图片和文字说明之间的间距为“2毫米”,那么在这一则广告或内容的版式中,所有的照片和它的对应说明文字都应该统一为“2毫米”。——这样,“1张图片加1句文案,两者间隔2毫米”就构成一个基本的“图文小组”。


在整个版面中,可以有好几个这样的“小组”,但是,小组与小组之间的间距必须要“大于2毫米”,以便跟小组内部的间距“2毫米”有所区分。这样,当我们再看整个版面的时候,哪张图片对应什么文字,也就一目了然了。


谢谢你读到这里,为了便于大家的理解,我再送给你一个例子。这个例子又是关于导游的。谢谢你订阅公众号“创意渐疯”,广告例子特别多。


电视综艺节目“爸爸去哪儿”,大家都看过吧?


在节目中,导游会带着几组父子去完成一个目标,通常一个爸爸带一个孩子,爸爸和自己家的孩子需要站得比较近,这样导游就能一下子看到哪个孩子和哪个成人是同一个家庭的。


另外,家庭与家庭之间既要保持一定的距离,又不能分得太开,这样的话,就能保持大部队出行的整体性,方便集体行动。


这个关系,其实就可以对应到广告版式中的规则:


每一对“图片加文字”形成自己的一个组合,不同的组合之间是泾渭分明的。但是,当它们放在一起的时候,你又能感觉到它们都是属于同一篇文章或者同一个版面的,相互之间很协调,也不乏整体性。


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)


当文案的字数较多的时候,我们需要在一段长文案中插入多幅图片,来活跃版面。这个图片的插入位置,就很有讲究了。


我们要尽量在每一段文字的结尾处,或者在某一个主题意思表达完之后,再去插入图片。


如果在一段文字、或者一行文字中间,随意地去插入图片,那么,阅读的连续性就会被破坏,读者的思路也会被打断。


来看这篇介绍韩国美食的文章,它的图文组合就是一种不恰当的例子。


文章的开头,当读者才刚刚饶有兴致地看了两句话,还没有进入正题,文章就先用图片把他的思绪给打断了,让人感觉很突兀。


这就好像,有个朋友到你家来拜访,他刚坐下来,正准备跟你好好聊聊,可还没说上两句,你就先把一盆超大的烤肉推到了你的面前,说“赶紧吃,有啥事回头再说”,根本不给他说话的机会,就会让他觉得你不太愿意跟他聊天。(哈哈哈,例子又来了)


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)

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在版式设计中,还存在一种情况:必须要在图片上标注文字作为说明。这个时候,图片的重要性往往大过文字本身,我们就要遵循一个规则 —— 不能把文字放在图片的视觉中心或在需要重点展示的位置。


比如,菜单上正在展示一款意大利面,你把它的名称直接贴在了面条上(如左图),这就导致既看不清文字,也让画面看上去很不美观,就好像是面条上爬了几只黑色虫子,谁看了还会有胃口呢?


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)


再来看这组常见的明星代言人照片,当你需要为明星加上名字或者其他文字的时候,就要选择画面中的空白处,通常建议是右下方(如右图)。


如果照片中的人物主体撑满了整个画面,就把文字叠加在服装上或是其他比较次要的位置,同时要注意文字颜色要跟背景形成反差。


如左图,“代言人”这几个字,除了放置的位置(处于头部)不合适之外,而且它深灰色的色彩,也无法从背景中凸显出来。


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)
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文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)


除了要注意插入图片的位置,还要注意文字的颜色。


不要选用与图片同色系的字体颜色,这会使文字不易辨识。


来看下面这两组图片,香蕉上用黄色的字,西红柿上用红色的字,就非常不利于阅读,显示的效果也会大打折扣。


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)
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如果要在画面背景上放文字的话,由于背景色彩的不确定性,通常,黑白两色是比较保险的选择。


但在有些特殊情况下,比如画面上元素过多、结构凌乱,又或者画面本身就是黑白的,那么无论文字用黑色还是白色都不易辨识。


这个时候,我会怎么处理呢?我的经验是,可以采取一种“隔离式”处理法,就是在文字与背景图片之间,铺设一条半透明的底色来作为“隔离带”,用它来烘托文字,让文字跳脱出来。


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)


在这张蜂蜜广告中,我们看到背景中树木层层叠叠,色彩深深浅浅,比较繁复,让标题文字的色彩选择增加了不少难度。


所以,我们可以在文字与背景图片之间,增设一块绿色的“隔离带”。这块“隔离带”的颜色,可以和整张广告的主色调比较接近,并处理成半透明状态,在维持画面整体感的同时 , 也确保了标题文字的醒目度 。


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)



第三种关系:图片与图片,位置不能乱。


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)


图片之间的处理原则,比前面两部分内容的要求要宽泛一些。很多情况下,我们很难明确说,某一种组合关系就是对的或者就是错的。


有些问题说大不大,虽然会让读者的阅读体验不好,但是如果一直没人去改善它,大家看多了,久而久之也就习以为常了。


本着专业的标准,我还是选出了一些在如今的广告设计上经常可能出现的一些失误,为大家提个醒,供有追求的同学们一个参考。


还在看吗?听上去是不是很复杂,大家放心,我讲的这几个关系,比处理婆媳关系、父子关系、同事关系简单多了!


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)


人与人:


在需要上下排列多张人物照片的时候,一定要注意人物的层级关系,上司或者长辈的照片,要放在上面。比如,部门经理的照片不能放在董事长之上,小孩的照片不能放在成年人之上


当然,除非你有特殊的宣传目的,比如摄影工作室的作品展示主打儿童系列,需要让孩子的照片先出现,那又另当别论。


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)



文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)


人与物:


如果是人和物需要上下排列的情况,不能把物品的照片排在人物的上方。比如,餐厅的介绍图片中,不能将食物放在人的上面,会显得人物就像带了一顶奇特的帽子。


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物与物:


如果要排列物与物,一定要遵照正常的自然特性。比如,当处理天空与大海图片的上下关系时,要按照自然中的天、海关系来安排,如果颠倒过来,海洋在天空上面就会显得很不协调。


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)
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图片关系,要紧扣主题


如果在一个主题下,需要放置多张图片,应该选择出最能烘托主题的一张,排在所有图片最前面。


如果图片中有人物,要选择人物表情最投入、神态最自然的那一张。


碰到类似两方对谈的图片,原则上,人物的视线应该是相对的;如果对话的两个人背对背排列,就会引发意义相反的联想。


文案基本功:有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(下)

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时间有限,这里介绍的版式设计方法,只是为你开启了一扇小小的窗口,后面还有更多的细节值得大家去推敲、大量的内容需要去学习。掌握了视线流动的规律,你也可以成为了一个优秀的视觉“导游”,带着读者畅游广告世界。


-END-

乐剑峰
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讲透创意,玩转营销。《文案功夫》《广告文案》《创意乐学》作者。ADD品牌顾问机构创始人。公众号:创意渐疯(lejianfengidea)
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