APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新中式快餐为什么火了?
2021-11-22 10:11:20



 导读:


老娘舅被披露正在进行上市辅导后,老乡鸡的A股上市计划也在加速推进,加上屡有上市传闻的和府捞面、乡村基,组团挑动资本神经的“新中式快餐”火了。
 
据《雀巢餐饮2021中式餐饮报告》统计,目前中式快餐占中式餐饮份额24%,2020年市场规模7425亿元,2021年预计达到8408亿元。
 
中式快餐既包括传统中式快餐,也包括新中式快餐。
 
相比传统中式快餐,新中式快餐更注重“健康化”定位,深耕细分品类,营销手段也不再是曾经发发微博,推荐新品、新店、新代言人“中规中矩”的路子,创新、个性、主题、场景、IP……从互联网行业“偷师”的野路子,让新中式快餐近两年在餐饮业独领风骚,也刷新了消费者的认知。


图片


从细分品类来看,中式快餐可分为四大类:
 
第一类:油炸类。由于烹饪过程对温度、时间都有相对成熟的标准,且经高温油炸或煎制后,产品口味稳定,因而以“油炸”切入,易实现标准化。油炸品类中,西式快餐品牌规模领衔,中式快餐品牌以国内特色油炸食品与外资龙头错位竞争,如小杨生煎的生煎包。
 
第二类:捞烫类。除却通常被作为正式饭局选择的海底捞、小龙坎、呷哺呷哺等,一人食的觅姐麻辣烫、三顾冒菜等同属捞烫类。汤底易标准+咸辣麻口味的成瘾性,使捞烫类中式快餐异常活跃,不仅催生出了门店过千的上市企业,也支撑起了各个城市街角巷口的夫妻小店。
 
第三类:粉面类,传统主食赛道。由于粉面做法成熟,易标准,受众广泛,且进入门槛低,因而赛道中竞争热度高,既有成名已久的兰州拉面、沙县小吃、味千拉面等盘踞于此,也有新消费品牌和府捞面、遇见小面、牛家人等虎视眈眈。
 
第四类:粥饭类。规模最大、最受欢迎的品类,也是竞争最为激烈的赛道。蒸功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、杨铭宇黄焖鸡……发展出千家门店的品牌众多。且跻身头部后,行业排名保持相对稳定。
 
过去,由于覆盖人口基数更广,作为主食的粥饭类、粉面类在中式快餐中体量极大,进入者众多,大品类小品牌现象突出,因而赛道内多体现为品类与品类之间的竞争。
 
此外,受制于全国各地饮食习惯偏好的不同,例如盖浇饭更流行于北方地区,品牌难以突破地域壁垒,行业竞争以区域作战为主。
 
而新中式快餐品牌的出现正在改写行业竞争局势。
 
以迎合年轻群体喜欢为独特优势,新中式快餐品牌依托自身独特经营模式、运营能力,并借助资本力量,将竞争焦点凝聚到对消费群体的抢夺,与对一二线城市的高密度占领。
 
新中式快餐品牌身上有着鲜明的90后印记。
 
相较于传统餐企偏好在可接触各类人群的街边开店,新中式快餐店的选址更倾向于对工薪阶层、年轻群体友好便捷的购物中心与办公区。
 
各大新中式快餐品牌的健康理念、特色菜品、介于饭局与传统快餐之间的定位,在缓解健康焦虑的基础上,让用餐场景既可以是外卖、到店一人食,也可以是轻社交,受到白领群体与偏好轻松交友的消费者青睐。
 
潮流视觉、休闲舒适的用餐氛围与中高端的餐厅格调,也极为贴合年轻消费者的审美与心理需求。
 
例如老乡鸡清新自然的原木色装修,与其强调的健康理念一脉相承;和府捞面突出餐厅内简约雅致的氛围感,满足消费者“书房中捞面”的精神物质双需求。
 
综上所述,新中式快餐打破了传统意义的餐厅服务概念,将快餐的关注点从快速、饱腹、实惠,转移到健康、美味、享受,并与顾客进行增值互动。
 
这也在一定程度上解释了,为什么均价20元左右的面,在购物中心即便卖到50元,消费者却依然趋之若鹜。
 
目前新中式快餐品牌处于发展起步期,但增速迅猛。行业规模从743亿到1815亿仅用4年时间。


图片

▲图片来源于网络


同新中式快餐品牌一道出现的,是消费力的不断提升。根据国家统计局数据,上半年,全国居民人均可支配收入17642元,同比名义增长10.3%。
 
上海、北京、浙江位居前三甲,人均可支配收入超3万元。其余省份均在3万元以下,排名最末的省份新疆人均可支配收入为9639元。
 
各省市收入水平的巨大差异也注定了,价格高昂的新中式快餐品牌尚不能走进全国,消费力更足的一二线城市仍是这些品牌的大本营。
 

图片


隐藏在新中式快餐行业高速发展下的,是各家品牌精心设计的扩张模式。
 
1、完善的后端供应链体系+有限的门店操作流程,构建可复制的商业模式
 
新中式快餐品牌通常以合作上游供应商,或直接参与种植或养殖的形式,保证食材价格及质量的稳定。
 
以老乡鸡为例,公司以土鸡作为主要食材,一方面可作为特色品类,与其他品牌实行差异化竞争;另一方面,土鸡的饲养技术门槛并不高,可与全国农户合作饲养,保证产品的供应,并降低企业成本。食材量价的稳定性,为企业的规模化扩张奠定基础。
 
与此同时,新中式品牌还以自建中央厨房,将食材加工为成品或半成品,继而通过合作第三方或自建仓储物流体系,配送至门店。
 
这些措施将有助于简化菜品在门店的制作过程,加之门店严格易执行的公式化操作,确保菜品风味一致,减少门店对厨师的依赖程度,提高门店的标准化水平和可复制性。
 
以九毛九为例,其分别在广东、湖北、海南建设了辐射半径约在200公里的三大中央厨房,并配备了包括冷冻仓库、冷仓库和常温仓库在内的三大仓储体系,为其终端门店网络服务。
 
在中央厨房辐射区域外的门店,九毛九则通过与第三方餐饮供应链企业合作解决食材供应问题。同时,通过第三方物流公司将食材从中央厨房运送到餐厅,加强对门店体系的支持能力。
 
九毛九的成品或半成品到达终端门店后,根据食材种类的不同将烹饪流程分别拆解为几大步骤,由厨师标准化操作。门店所提供的服务有限,并有详细的标准与指导手册,在提高每个门店效率的同时,使所有门店的服务整齐划一。
 
2、个性化营销+品牌高频出圈+私域运营,塑造品牌长期势能
 
年轻客群是新中式快餐品牌的主要消费群体,他们既聚集于主流社交媒体,也分散在个性化的垂直社区之中。品牌想要触达年轻群体并形成高效转化,吸引年轻人眼球的营销举措、高频的出圈姿势、长期的私域运营必不可少。
 
以和府捞面为例,其除却和屡次登上微博热搜脱口秀大会合作,为品牌塑造“人间清醒”的形象,征服年轻人;还与分众传媒合作,霸屏电梯媒体,触达工薪阶层;并在店内策划漂流瓶等活动带来社交破冰的惊喜,加强消费者与品牌之间的情感粘度,培养长期消费习惯。
 
3、精简菜品SKU+弱化社交,提高点餐出餐率与翻台率
 
爆款策略搭配短菜单,既可让餐厅集中资源重复做品类较少的菜品,提升效率;又可降低顾客选择难度,缩短点单时间,使点餐出餐效率更高。
 
相较传统餐厅,新中式快餐厅往往存在服务简化的情况,没有包厢,团体就餐位置通常在四人位及以下,避免了宴请、聚餐等活动由于人数过多,带来的长时间逗留。
 
餐厅也没有迎宾、传菜环节,点单、取菜、买单自助,其所搭建的快捷、轻社交的场景使顾客在享受完美食后下意识会选择主动离开,提升了顾客的用餐效率与餐厅翻台率。
 
例如超级文和友的菜单上,有着极为简明的10元、20元、30元的价格带分类,利于消费者快速做出点菜决定,提升点餐出餐率。在提升翻台率上,脱离正餐语境的小吃与店门口的长队,无不暗示着消费者用餐完成后及时离开。
 

图片


新中式快餐快速扩张背后,不乏资本的身影。
 
粉面类品牌中,和府捞面今年6月获得CMC资本、众为资本等的8亿元的投资后,遇见小面7月也获得了来自碧桂园创投、喜家德的1亿元的投资。粥饭类品牌老乡鸡、乡村基,捞烫类品牌小蛮椒,油炸类品牌夸父炸串身后也均有资本支持。
 
当下代际更替,消费需求和方式正在发生剧烈变化,是新品牌抢占消费者心智和市场份额的关键期,拥抱资本可解决企业在资金问题上的燃眉之急,加快扩张速度。
 
遇见小面创始人宋奇曾直言,“企业要和投资人十分紧密。至于拿到投资后的资金如何使用,需要各个方面的建设,比如平台建设,这些都需要超前投入,也就是花未来的钱……所以用一句话来总结就是,拿钱换了时间。资金能够改变自己的视野和格局”。
 
企业因资本的介入为得到更多动力,快速补全短板,依托菜品、营销上等的某一创新,做大品牌知名度,吸引客流打卡消费,可在短期内取得极为出色的单店业绩。
 
但另一方面,快速扩张也可能使尚不成熟的商业模式被提前大面积推行,随着同店表现逐步回归理性并趋稳,企业可能面临整体营收亏损等的更多考验。
 
综合来看,资本的早期介入有利有弊,企业对产品力、品牌力、商业模式与单店模型的打磨依然是重中之重。将资本置于良性加速器的位置,才有望成就品牌,而非增加品牌的试错成本。
 
而在消费需求迭代、市场激烈竞争下,企业本身的产品力、品牌力也要接受更为全面的长期检验。
 
味千中国曾是引领中式快餐标准化的龙头企业,在味千拉面被引入中国的早期阶段,凭借着“日式”形象,“大骨熬汤”的噱头,吸引了大批年轻人买单。
 
2007年,味千中国登陆港交所,获192倍认购,融资2.5亿美元,成为内地第一家登陆香港资本市场的连锁餐饮企业。其创始人潘慰直接晋升为内地餐饮行业女首富。
 
但随着2011年味千中国被曝出使用浓缩液勾兑骨汤后,品牌形象一落千丈、高昂的溢价不再具备支撑点,企业业绩走上下坡路。根据味千中国财报,2011年其净利润下挫21.8%,净利率则从上一年的16.7%降至11.9%。
 
近些年随着国潮风起,更多中高端快餐品牌出现,味千中国“日本滤镜”的吸引力锐减,品牌营收不断下滑。2020年,其营收达到18.20亿元,同比减少29%,并在期内净亏损7786万元。
 
长期来看,餐饮行业进入门槛低,竞争激烈,品牌做大不仅需要关注品牌定位能否为自身带来竞争优势;标准化程度能否支撑门店的规模化扩张;还要看品牌能否伴随行业升级,持续占领消费者心智;是否具备产品持续迭代和跨赛道孵化新品牌的能力。
 
参考资料:
[1]对话:中式连锁快餐的迭代与发展方向,东吴证券
[2]连锁餐饮业态全图谱分析:赛道、空间、周期,国信证券
[3]餐饮行业系列专题:从九毛九上市看中式快时尚餐饮爆发,国信证券


-END-

消费界
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
消费界
消费界
发表文章141
新消费,新机遇,关注我。《消费界》,中国消费领域专业门户! 陪伴和助力中国1000家消费品牌的崛起。
确认要消耗 0羽毛购买
新中式快餐为什么火了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接