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奢侈品营销,为何总令人看不懂?
2021-11-30 14:07:14

最近,阿广身边很多人在朋友圈收到Prada、巴黎世家、 LV 等奢侈品广告,大家发出清一色的感概:“奢侈品广告确实不是拍给我们普通人看的,一点儿也看不懂。”


确实很多人有这样的印象——奢侈品的广告露出个logo就好了,营销看不懂才叫高级。但其实如果在了解这些品牌的精神内涵后,就会知道姜还是老的辣,这些活一百多岁的品牌和消费者沟通起品牌理念可是相当有讲究。今天我们就来看看,今年那些“奇奇怪怪”的奢侈品营销背后,都有哪些解读呢?


Burberry有一句经典的话“博柏利的每件衣服都蕴含着自由”。自由和开拓一直以来都是Burberry的品牌精神;围绕这一主题,Burberry在最近可谓是骚操作满满。


线上:借天空和大海探索自由


首先在线上先后推出了两支广告短片,最近的一支是以疫情为背景改编《雨中曲》的《未来、青春与创意》,寓意即使在困境下,也可以翩然起舞去诠释自由。

《未来、青春与创意》


《雨中曲》的“雨”被换成了“冰雹”,这场突如其来的冰雹寓意着疫情危机,片中的四名舞者不但临危不乱,还能翩然起舞,齐心对抗灾难,在轻松跳跃的英伦风音乐中尽情演绎「在我的BGM里没有人可以打到我」。在片尾,Burberry又将镜头转向开阔的大海,大有身未动,心已远,行者无疆之意,同时也让大家相信「面朝大海,终将春暖花开」。


在今年10月份,Burberry还拍摄了一支《想象无止境》的短片去将“自由”立意,这次他们将阵地搬到了天空,尽情谱写关于自由的真谛。

《想象无止境 Open Spaces》


四个大胆的年轻人,踏上了英国乡村的自然美景。他们结伴穿梭在麦田之上,一阵风吹来他们有了自由的翅膀,他们飞跃过山丘,穿过森林,最后停留在大海上空,天与地的交界在他们眼中仿佛不复存在,这一刻只让我们重温儿时御风飞行的美梦。梦想照进现实般让人模糊了天堂与人间的界限,Burberry诠释了「身轻盈、心飞扬」的自由心境。

线下:借森林与阳光向开拓致敬


在韩国济州岛,Burberry也同样打开了想象之门,构建了宛如一座冰山的快闪店。


不在闹市区,不在商场,更不是艺术展览馆里的快闪店,它处于一片翠绿之中,阳光倾泻而下,交相辉映。用玻璃、镜子、铝板搭起的建筑看似一块冰砖,却将自然景致孕育其中,这近乎隐形的快闪店与山峦景观交融,实际是在向着品牌创始人 Thomas Burberry 的开拓精神致敬。




Cristobal Balenciaga留下这样的隽语:“自然一些,做回自己”。而提到巴黎世家很多人会想到「荒诞」、「不拘一格」。确实,擅长搞怪的他们已经不是业内秘密了。

线上:用《爱丽丝》谱写无拘束


最近,巴黎世家一改以往“土味教主”的标签,用“荒诞”的高级感将简单老套的卡点视频拍成了高配版的“爱丽丝梦游仙境”。

《Here is Anywhere》


作为巴黎世家2022春节的广告大片,短片以摩登女郎作为切入,每进入一个房间,模特、服装及窗外的景色都在发生变化,在开门与关门间塑造的这种无缝衔接的意外空间,让观众感受到了真实的虚幻。奇妙的猎奇心理让所有人的注意力都集中在“下一秒”,如同潘多拉的魔盒般令人忍不住地想打开,再配合短片BGM——钢琴曲《致爱丽丝》,这种带有魔幻的无拘束感就更加强烈了。

线下:搞怪联名彰显品牌个性


巴黎世家在跨界上的搞怪也是绝不心慈手软。就在一周前,它与同样是奢侈品的Gucci本家搞起了联动(2001年巴黎世家被Gucci收购,即现在的开云集团),但画风却让不明所以的吃瓜群众以为双方在掐架,或是巴黎世家欠债不还被恶意涂鸦,因为一时间巴黎世家的门店和广告牌都被“恶搞”成了这样。




原来事情并没有大家想的这么复杂。据悉,巴黎世家只是在和Gucci搞联名,通过重新演绎Gucci的经典元素,以此大胆质疑时尚对于原创、伪造与挪用的看法。其实就是“明戳戳”地发泄对奢侈品的真实性和灵感来源剽窃的不满。不得不说,这不拘一格、想说就说的态度就很巴黎世家。




“I hate the idea of everybody wearing Prada“是Miuccia Prada自己对于品牌的理解。有人说,Prada不需要打破常规,因为它从来就不在常规里。「不甘平庸,勇于创新」是刻在Prada基因里的品质。

线上:新品宣传片充满巧思与创新


今年,Prada为2021假日系列,推出了“仲冬夜之梦”广告大片,短片由Julia Garner、Shira Haas、Louis Partridge及Taylor Russell等大咖演员担纲主角。


开篇画面就呈现了笼罩于皑皑白雪下的洛杉矶,主角们置身于冰雪世界中,身着节庆服装,前往假日季的欢乐聚会。和其它新品宣传片不同的是Prada没有急着全方位地展示今年的新品,而是选择新品服装上最具亮点的银色元素进行切入,从男主角带钻的鞋到女士银色的包,blingbling的纱裙都把“银装素裹”这个词完美地诠释了。

线下:藏在菜市场里的创意美学


新品广告做得有创意,不敌线下来势汹汹啊。今年,Prada与上海「网红」菜市场乌中市集的跨界操作可以说横扫各大社交平台,高端的奢侈品和烟火气息浓厚的菜市场能有什么交集?这就是Prada的创新之处了。



当大家以为在这个菜市场能买到Prada自家生产的菜时,官方出马告诉大家既不生产蔬菜,也不是蔬菜的搬运工,他们只是想让蔬菜也换上一套Prada的包装。所以,Prada在你能看到的地方都贴上了自己的专属印记。官方称在每天10:00-15:00之间,来买菜的人就可以获得Prada印花包装袋,但仅仅是包装袋就足以令消费者为之“疯狂”了。



快消品强调功能卖点,奢侈品广告强调精神追求。


结合品牌的精神理念后,再去理解奢侈品的营销是不是就“有迹可循”了呢?其实可以很明显地看到,奢侈品已经脱离了强调品质和卖点的阶段,他们与大众沟通的方式已经是「马斯洛层次需求理论」上金字塔尖尖的那部分精神追求了。


消费者愿意花高出市场价数倍甚至是数十倍的价格去购买奢侈品,超出的那部分就需要通过品牌溢价来买单。奢侈品们深谙此道,在营销上自然会用心经营好自身的品牌无形资产,用一切可以沟通的渠道,去描述那份共同的精神追求。


-END-

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