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爱国也爱生活,看剧也看知识,年轻人的偏好背后能看出什么?
2021-12-25



各行各业对年轻人的研究从不停歇。

美妆行业要找准年轻人的喜好来助推新产品研发,新消费行业要在洞察年轻人需求的基础上找到更细分的新市场,电商行业则要关注年轻人的变化以构建新消费场景。

对内容行业来说,如今已是大视频时代,视频既是可消费的内容,又是融于生活的语言。而成长于大视频时代的年轻人,既是重点的内容消费者,也更像是“晴雨表”——其选择、偏好、行为将影响视频内容,更将反映当下及未来视频内容的变化趋向。

近日,腾讯视频就发布了一份《藏在2021进度条里的好时光 腾讯视频年度观察》,通过洞察年轻人对视频内容的选择偏好,来为视频平台和行业解读未来大方向。

年轻人的内容“新审美”


年轻人对文化产品的偏好,直白地反映其在当下的情绪。而这种情绪,首先体现于年轻人更为激昂的爱国情怀。

爱国并非只是口号,从年度观察来看,当代年轻人正对国家大事贡献着越来越高的热情。

今年奥运会期间,腾讯视频奥运相关视频总播放量达到13.4亿;访问腾讯视频奥运专题页的用户里,25岁以下的年轻人占比接近4成;沉浸式围观奥运后,年轻人们日均还会为奥运创作4667条内容。神舟十三号升空当天,在腾讯视频观看直播的用户中有95%都围观了火箭升空的全过程,弹幕中致敬祖国航天事业和抒发自豪感的表达比比皆是。


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年轻人的爱国情感,也体现于对主旋律作品的认可。

2019年,腾讯视频主旋律电视剧25岁以下年轻用户的比例为33%,到了今年这个数字已上升至36%。从具体作品来看,《扫黑风暴》《突围》《启航:当风起时》等剧集都是受年轻用户喜欢的大热门。特别的是,用户们在追剧的时候也相当沉浸,比如《扫黑风暴》中分析剧情走向和细节的弹幕达到了700万条,可以挂在头像上的“绿藤群众”标识挂件也被使用了506万次。

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当然,爱国主义的内涵十分丰富,同样也包括文化自豪感。

越来越多的年轻人在主动拥抱传统文化,探索传统文化之美,并热爱那些赋予传统文化更多新活力的内容。这一点也体现在年度观察中:今年,腾讯视频主要历史纪录片播放量达到1.3亿次,不到25岁的年轻观众占比接近3成。在弹幕中,华夏、中国、自豪、昌盛等词语被频频提及。河南卫视“奇妙游”系列晚会火爆全网,腾讯视频用户搜索该词条的次数达到了76万次,同时庆祝端午的《端午奇妙游》晚会在腾讯视频的播放量也达到了1563万。

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除了爱国情怀,年轻人的另一种时代情绪,正借由能还原真实世界、引发情感共鸣、抚慰心灵的作品而抒发。

这类作品类型多元,其中包括现实主义题材的剧集、综艺,以及更为写实的纪录片等等。今年腾讯视频上就有不少呈现不同行业及职业真实面貌的纪录片获得了高关注度,例如消防纪录片《119请回答》、基层法院纪录片《是这样的,法官》等等。看过作品后,许多年轻观众都在弹幕中致敬行业、赞扬从业者们的不凡,感慨于平凡生活中的伟大。

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此外,抚慰心灵的也可能是镜头记录下的人间烟火。

年轻人们在喜剧作品中用笑容应对大环境快速变化的焦虑,在综艺中完成一次次云旅行,在纪录片里感受美食美味。数据也已表达出了这一切:今年,腾讯视频轻旅行综艺总播放量近20亿,观众云旅行27000个小时以上,每周至少云旅行2.5次。美食纪录片《风味人间》第一、二季的播放均超过10亿。


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不容忽视的是,还有众多经典作品也在印刻抚慰心灵的回忆,拥有能够穿透时代的精神内核。

今年,腾讯视频重温经典电视剧的用户中25岁以下占比高达45%。2010年首播的《新三国》在今年的播放量达到了5.4亿次,《家有儿女》系列总播放量也达到了3.6亿次。与此同时,在平台助推下,不少经典IP也获得了以更多元形式呈现的机会,如《斗罗大陆》等诸多经典小说IP被改编成为热门国漫,经典游戏《英雄联盟》的首部动画剧集《英雄联盟:双城之战》也在不到1个月的时间里斩获了超4亿播放。


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“新审美”如何塑造而成

从时代背景来看,当代年轻人成长于国家的国际地位和影响力都显著提升的时代,带着强烈的家国认同感和民族自豪感,在艺术审美上也呈现出正气、正能量等特色。

而从内容供需关系来看,经历多年的升级迭代,如今内容供给方即视频平台主导的内容创作已摒弃数据、流量而回归到了内容本身,“优质”更是成为行业整体发展第一要义。在平台的带动下,用户审美逐步提升,自然也不再为虚假悬浮、难以引发共鸣的内容买单。

“优质”作为大前提,保证了内容基础质感,但同时,内容创作要强调“文章合为时而著”,才能契合用户的时代情绪。

产出既能让观众买单又精准刻画时代情绪的优秀作品,并且还要兼具市场选择与价值传达,这并不容易。由于内容创作是长周期的,平台必须得比观众更“高瞻远瞩”地看懂时代进程、理解社会情绪,才能提前做好议题设置。在这之后,制作层面才能真实记录时代,引导用户形成关注、激发情感共鸣。观众们常问道“主旋律、现代剧为什么越来越好看”,其背后原因正在于此。

近几年腾讯视频的片单中,主旋律和现实主义就占据着绝大比例。

围绕主旋律题材,做内容创新和精品制作一直是腾讯视频的重点。复盘今年腾讯视频的主旋律剧集TOP10,可以看到既有首部反映扫黑除恶专项斗争的《扫黑风暴》、聚焦国企转型问题的《突围》,也有讲述九十年代改革开放大背景下年轻人成长故事的《启航:当风起时》、国安题材当代都市反谍剧《暴风眼》等等。

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过去主旋律作品往往曲高和寡,容易给大众留下刻板印象。但从以上这些剧集不难看出,如今腾讯视频的主旋律作品都在主题上做了多元探索,并注重将现实性、年轻化根植于内容:在具体的叙事层面有年轻化的表达,同时也强化了核心人物和情感的可感、可品性。大故事从小人物着手,小人物再映射出大众化的精神和理念,由此也就塑造出了与年轻观众对话、共鸣的空间。

对于现实主义题材作品,腾讯视频的创新能力也同样凸显。

真实、有共鸣是现实主义内容的关键词。在这一领域,腾讯视频选择以时代发展和社会议题为切口来讲述多种多样的故事,例如展现小人物的生活群像、女性现实成长、家庭生活、竞技体育、职场事业奋斗等等。借真实有魅力的人物和故事,作品就可以充分呈现出符合当下情绪的人文主义内核,并且也能够做到真实性、社会性与积极价值观的统一。

例如今年腾讯视频推出的《你是我的荣耀》,一上线便迅速成为爆款。与单纯的现代爱情剧不同,该剧在爱情之外增加了更多贴近现实的内容,例如年轻人面对理想和现实的彷徨和抉择,身处不同行业的男女主角要理解彼此也要共同奋斗等等。同时,该剧的另一大看点也在于对航天事业、航天人有更细致的呈现,让观众们在沉醉爱情故事之余,也对国家航天事业有了更深的了解和敬意。

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《你是我的荣耀》中的航天场景

此外,在年度观察中还提到年轻人正不断重温和回味着众多经典作品。从内容来看,这些作品经历岁月变迁,但依然具备契合当下的现实意义。而从传播角度看,视频平台将众多经典作品整理至线上,本身也相当于是留下了广阔空间,让经典作品与新型传播载体结合,也让年轻人能够用自己的语言解读经典、传播经典,进一步延展经典作品的生命力。

好故事就是经典的内核。对于诸多经典IP,不论是小说、影视作品、动漫或是游戏,腾讯视频也能够以多种形式做衍生开发,长周期、充分发掘IP价值,甚至是以此基础向海外做文化输出。例如今年腾讯视频最受观众喜爱的10部国漫中有6部改编自经典小说,《斗罗大陆》《斗破苍穹》等作品围绕主角形象推出的周边,在海外也颇受欢迎。

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年轻人的新需求


互联网世界日新月异,年轻人的成长从不会停下,变化的也不只是内容审美。

在这个信息爆炸的时代里,一方面信息接收者与信息创造者角色逐渐融合,所有人都有了表达自我、参与内容创作的机会,而成长于此的年轻人更是习惯于随时随地随心的表达创作。另一方面,线上信息极速增长和传播,反而激发出用户对专业性和深度价值的追求,有“获得感”的内容即为优质内容。

这其实也对应了年度观察提出的两大趋势。

其一,年轻人不只是看视频,更要有“新互动”体验。

在腾讯视频上,不少年轻人基于对原作品的热爱,进行二次创作,挖掘更能承载普通人情绪的部分,以及更丰富的内涵。例如看过综艺《令人心动的offer3》后,就有人将陶勇说出的“医生on call,一生on call”剪辑出来变成网络金句;对近期热播的《雪中悍刀行》,创作者Lazarus创作了同人画;伴随《长歌行》《国子监来了个女弟子》的热播,用户们还创作出了数十篇番外小文。

另外,现在的年轻人也习惯通过弹幕这一形式来即时输出自我感受。弹幕不只与视频内容本身形成关联,也让志趣相同的观看者们进行实时讨论与交流,享受群体表达和互动狂欢。例如在《你是我的荣耀》中,观众们都化身诗人在弹幕中“以诗会友”,古诗接龙的数量超过了10万条。 而在《脱口秀大会4》的弹幕中,观众们又纷纷变成了脱口秀演员,短短一句话就能够接梗、造梗。

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其二,年轻人不只要娱乐,更要知识。

从年度观察来看,年轻人对知识的需求有不少。一类是和职业相关,包括技能学习、自我提升、行业趋势洞察等等。截至今年11月,腾讯视频的职场类内容月均播放量已达2400万次。另一类是能够提升理财水平的财经内容,和个人理财相关的基金、股票、黄金等等都是年轻人们最为关心的。

还有一类是泛文化知识,覆盖面很广,年轻人可以直接通过视频从诗词学到哲学、从科技学到经济。今年,腾讯视频科普类视频的月均播放已达2亿次,文化、历史、读书等多个垂类的月均播放都在千万级别。年轻人也愿意为这些知识付费,据年度观察数据,腾讯视频知识付费频道观看已超3500万人,较去年提升了120%。

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不难看出,腾讯视频之所以能够满足年轻人的这两方面需求,得益于平台已经容纳进了相当多样化的内容。腾讯视频早已不是那个简单的长视频播放平台,而是走向了“综合型视频平台”的发展路径。

当下,行业整体进入深水区,“综合型视频平台”在一定程度上已经成为拓展长视频增长边界的通行思路。但从明确思路到实际落地并非一蹴而就,简单的内容罗列并不等同于实现了“综合”,也无法让平台建立起壁垒。

腾讯视频从去年正式明确了这一定位,并在内容创作、合作伙伴标准和生态建设等方面有了相应的布局行动。腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀将这一形态比喻为“热带雨林”,需要平台有计划、有耐心地逐步培育。

如今腾讯视频的“综合”首先体现在内容。平台的优质、经典IP关联起了长、短视频和更多元内容形态,这是其他UGC平台并不具备的优势。也因为有IP做链接,不同时长、不同类别和来源于不同创作者的视频内容得以在同一个平台上融洽共存。

同时,平台在精细化运营中可以观察到用户在剧综等长视频之外的更多新需求,包括创作、互动以及对知识的偏好等等,因此平台可以跳出只做娱乐内容的局限,完善升级更多功能以丰富用户体验,布局更多垂类内容以丰富内容生态。

其次,若是进一步打开想象力,年轻人不用限定自己是在观看长视频还是中、短视频,也不用限定自己是内容消费者或创作者。因为在同一个平台上,年轻人总能找到一种自己喜爱的内容、适合自己的表达方式。作为综合视频平台,腾讯视频已经将观看、创作和各种互动体验进行了融合和叠加,可以同时满足用户多元、多层次的需求。

对时代情绪做刻画,对社会价值进行彰显,终是要以内容来契合用户心绪、满足用户所需。而从更深层来看,视频的价值,不只是为用户带来更好的内容和体验,更在于对用户心智产生深度影响力,带来更积极向上的精神力量。

作为内容提供方,平台以此为基准,坚守优质内容产出,展现其自身价值,势必会有更多正向的市场反馈。而市场反馈也将反哺于平台自身,这样的正循环将不断加固平台自身的经验和实力,助力其走上长期持续升维之路。

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