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红利退去,薇娅停播!品牌自播发展趋势如何?
2021-12-24 10:02:18
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作者丨大君   


导读:


在2021年即将画上句号的前一刻,薇娅逃税6.43亿、被罚13.41亿的消息在微博炸开,连带着欧莱雅一起,再次重温热搜待遇。
 
由于黄薇逃税数额过大,已然超过娱乐圈的范爷与爽子,关于“做直播到底有多赚钱”的疑问,火速蹿升为全民焦点。加之此前市场上不乏“头部主播挟流量以令品牌商”的声音传出,以及花西子、完美日记等网红品牌为主播打工的奇异经历,不难看出,直播电商在孕育新品牌崛起与品牌格局洗牌中,所呈现的影响力与复杂性。
 
直播电商作为2016年以来最重要的渠道变迁之一,为主播、企业、消费者带来了新机会,也带来了不同程度的新改变。
 
对消费者而言:个性化、内容化、可双向实时互动的直播让消费者的购物体验更具趣味性。直播间的商品组合形式与低价折扣,在省去了消费者自己耗时间选品的同时,享受到了更实惠的价格。
 
对主播而言:其对消费者需求的洞察、产品升级方向的把握,以及对新渠道与营销的理解上展现出明显优势,随着商家将更多的投放预算转移到主播的直播间,所获得的收入持续飙升。
 
对企业而言:直播正在吸引越来越多的流量,品牌方即便不主动,也往往会被动选择直播。企业直播的方式包括合作达人与自播两种。
 
选择合作达人通常可获得高销量,但也需给出高折扣、高费用,在一定程度上侵蚀商家利润;
 
选择常态化的自播形式,可获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长,但商家要自行组建团队,需承担学习成本与低销售转化率的风险。
 
各方参与者在直播的江湖中持续博弈,也维持着微妙的平衡。自2019年后,企业对头部主播的议价能力逐渐降低。而随着KOL监管趋严,以及辛巴、薇娅、雪梨、林珊珊等的“塌房”,头部主播流量垄断格局面临打破的可能,品牌商或可重新掌握主动权。同时这也为品牌自播提供了更好的成长机会。

直播正在为电商行业带来万亿规模的新增量市场。

国内电商行业已经进入成熟期,市场规模增速呈现放缓态势。2018年及以前年增速尚在30%左右,但到了2020年网购人数达到7.82亿,排除部分偏远地区居民、老年人和婴幼儿人口后,电商行业用户规模触近网购目标客群规模的天花板,年增速不足15%。


直播电商无疑就是打破平静的鲶鱼。

 

2020年我国直播电商用户规模3.88亿人,不及同时期网购人数的一半。在6.17亿的网络直播用户数中,也只占到六成,用户渗透率提升空间可观。

 

相较传统电商的人找货,直播电商实现了货找人,由系统根据数据为用户精准匹配直播间。直播间内主播生动的讲解,高折扣诱惑和紧张刺激的氛围,一方面极易引发冲动消费,另一方面这种集互动性、社交性、娱乐性于一体的购物方式,也使得用户在直播间的逗留时长增加,销售转化率较传统电商出现明显提升。

 

此外,直播间不局限于某一品牌、某一系列的选品方式也为消费者提供了多样的选择,激发了消费者非计划需求的购买。

 

根据艾瑞咨询数据,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,到2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

 

直播电商江湖中,淘宝、抖音、快手三足鼎立。

 

其中,淘宝直播正在向发现式电商演进。得益于平台多年积累,淘宝电商基础设施完善,但内容影响力不足,随着种草拔草一体的逛逛的推出,与短视频引流内容的丰富,淘宝直播正在补足薄弱环节,走向拥有内容力的发现式电商。

 

由于用户在平台的购物目的性较强,淘宝直播转化效率维持在较高水平。

 

与此同时,平台直播生态内的马太效应也在凸显,中心化、品牌化程度越来越高:头部主播与品牌自身拥有超强的引流能力与销售转化能力,两者的合作也在增多;但腰部主播、小品牌则相反,存在感越来越弱。

 

公司公告显示,截至2021Q1的12个月里,淘宝直播GMV超5000亿元,占阿里平台之比超6.7%。根据东吴证券的推测,淘宝直播的规模仍在快速增长,在阿里平台中的占比不断提升,2020Q4~2021Q3淘宝直播GMV或已达6500亿元。

 

抖音电商以“兴趣电商”自居。其搭建的“短视频引流+直播转化”的电商模式,基于兴趣标签的推动规则,紧密地链接了用户、达人、商家,推动了用户从内容消费到商品消费的成功转换。

 

此外,抖音直播电商受益于海量用户规模(3.8亿DAU,且以年轻用户群体为主)与超长的用户时长(人均日使用时长102分钟),变现能力突出,成为品牌商线上业务不可忽视的一域。

 

据抖音电商副总裁木青透露,2021年前三季度,抖音电商GMV同比增长7.9倍,在抖音平台中,用户月均发布数超过1.4亿条,月均场观超425亿,累计卖出商品件数超过74亿件。此前,据《晚点LatePost》报道,抖音电商2020年全年GMV 超过了5000亿元,是2019年的三倍多;2021年,抖音电商业务全年GMV目标在万亿元。

 

快手电商定位为“信任电商”。相较于前两者,快手更加重视私域流量与信任关系的转化,强调均衡的流量分发原则。

 

由于强调关系链与信任关系,一方面,快手让流量集中固定于头部主播,这使得工厂产品依靠头部主播即可获得不错的销量,并造成了头部主播议价能力强,平台与头部主播持续博弈的局面。例如辛巴既曾透露过快手对团队的投资意向,也曾多次在直播间斥责快手的限流行为。

 

另一方面,快手采取了更均衡的分发算法,让腰尾部主播与内容获得相对高频的曝光次数。这为拥有稳定私域流量的商家实现了长久平稳的经营收益。

 

快手均衡的流量分发原则,与其偏向下沉市场的影响力更有利于中小品牌与工厂的发展,高端品牌商较少选择在快手平台发力。

 

据快手业绩公告,2020Q4~2021Q3公司直播电商GMV达6169亿元;其中前三季度达1758亿元,同比增加86%。

  

截至2020年底, 中国直播电商相关企业累计注册数量8862家,较2019年增长360.8%。直播电商行业主播的从业人数达到123.4万人,直播生态持续繁荣。

 

繁荣之下,竞争不可避免。自己花钱补贴,霸总人设,离婚桥段,“听叔一句劝,这里面的水很深”……直播界人才济济。那么问题来了,李佳琦、薇娅、辛巴凭什么就能脱颖而出,成就了过往的三大主播天团?

 

1、辛巴所成就的辛选集团

 

每一个成熟的主播背后,都有一个完整的团队。

 

主播作为直播电商行业的先行军,已经走过了初代商品讲解时的孤军作战;从2.0时代与懂内容、懂粉丝运营、懂公关的专业人才合作,挖掘流量红利;进化到3.0时代,主播成为MCN机构中的核心,无论是在自身专业性和表现力上,还是在直播间商品的丰富度、对市场需求的响应能力上,都有了质的提升。这也使主播得以背靠供应链管理能力,挖掘直播生态红利。

 

目前三大平台排名前20的带货主播基本都出自MCN机构,而排名前20的机构至少有1位年带货额大于10 亿的主播,决定着机构的议价能力与所能拿下的折扣力度。

 

辛选深耕快手,早期由辛巴依靠低价与老铁文化下的信任关系,吸引了众多下沉市场用户,并在消费升级的浪潮中,激发了用户在中高端品牌上的消费潜力,加之辛选本身的用户规模也在不断地扩大,持续向一二线市场渗透,2020年至今辛选销售破亿的品牌不乏高客单价品牌。

 

在此过程中,辛选集团的核心竞争要素正是前端搭建的主播矩阵,与后端的供应链管理能力。

 

为从个人IP向团队效应转变,辛选搭建了亿级流量的头部直播带货模型,通过一整套选拔、培训、考核机制进行KOL梯队孵化。整个过程并不轻松,例如培训项目涵盖政府主管部门、高校教授与辛选各部门专家设计的40余门课程,在课程与实践过程中,有严格的淘汰制度。2020年辛选集团分别在服饰、美妆、美食等垂直领域中孵化了11位破亿主播。

 

在供应链管理上,辛选则渗透了多个环节。

 

其一,通过用户画像数据与市场需求洞察,以C2M方式深入上游的设计、生产环节,辅助品牌产品开发与成本控制,进而提升产品上新速度、上新数量的精准性,降低库存风险和市场预判成本。

 

其二,在品控环节,据公开资料辛选拥有1400人规模的专业选品、品控团队,通过“六大节点”与“三大举措”把控产品质量。展开来讲,“六大节点”包含资质审查、工厂审核、样品测评、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理。“三大举措”包括:专家和第三方检测、团标制定、直播控制和主播培训。

 

其三,在仓储物流配送环节,辛选在广州、义务、无锡三地设有仓储物流中心,并与顺丰速运等多家物流品牌合作,以保证产品配送的即时性与用户体验。

 

2、薇娅所成就的谦寻集团

 

谦寻集团同样依靠前端搭建主播矩阵,后端供应链赋能的发展路径跑出。

 

供应链建设方面,谦寻已在杭州、广州建立供应链基地,实现了多品类入驻与资源共享。管理方面,通过专门的供应链管理团队、选品基地及其它环节配套服务为主播提供全链路解决方案。具体来讲,就是由主播提出需求反馈到运营团队,谦寻根据直播以往的数据就品牌、场次、货品等给出具体建议,主播再在基地提供的货盘上进行匹配选择。主播也有一定的自主匹配、挑选货品与品牌的权限。

 

主播矩阵方面,薇娅堪称谦寻集团的当家花旦,除却薇娅,矩阵中还包括林依轮、戚薇、海清、李静、李响等明星,滕雨佳、师洋美妆教主、阿希哥VCRUAN等微博红人,以及时尚类KOL深夜徐老师等。

 

名人效应带来了更强的影响力与品牌化能力,并在一定程度可为产品背书,促使谦寻集团能够依靠主播矩阵为品牌赋能,取得品销合一的效果。

 

这虽与辛巴集团依靠家族式的情感和归属感带来的情感绑定与信任消费有明显区别,但两者同样形成了用户规模足够大的流量壁垒与高转化率。

 

此外,谦寻还在通过旗下谦合、谦娱、谦禧、谦播4家子公司,在内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP授权/版权、社群/知识付费等多板块完善自身能力,帮助品牌方实现内容匹配、营销共创与渠道投放,进而构建竞争壁垒。

 

3、李佳琦所成就的美ONE

 

相比之下,李佳琪所在的美ONE孤军奋战的意味明显。

 

美ONE签约主播极少,主要依靠深度绑定李佳琦这一超级IP进行发展,奈娃家族、+7品牌也是围绕李佳琦个人IP展开的衍生IP与商业化尝试。

 

美ONE所组建的300+人团队包括招商团队、QC质检团队、内容创作团队、直播运营团队,主要围绕李佳琦个人运营,这让其在优势品类的专业度与用户影响力上表现突出,善于提升品牌销量与知名度。但团队整体对供应链规模化降本增效涉足不多。

 

对于品牌商而言,头部主播佣金费用率较高,可达到销售额的30%~50%,再加上坑位费与折扣让利这项隐形开支,品牌依靠头部主播即便能快速起量,也很难实现盈利。值得庆幸的是,头部主播也为品牌带来了足够多的曝光量。商家合作头部主播,完成品牌宣传与营销,通过用户复购盈利,更具实际意义。

 

但在直播带货风生水起的过程中,头部主播辛巴、薇娅、雪梨、林珊珊或因售假、或因税收、或因价格垄断等问题被曝光后,其所能起到的品宣及营销价值大为降低。谁是“下一个辛巴或薇娅”虽难判断,但监管趋严下,被曝光的概率显然在增大。

 

无论是从优化成本结构,还是从维护自身品牌力、渠道抗风险的角度来看,品牌商已走到了重新审视自身的投放策略的必要时刻。曾经过度依赖主播高价折扣,来实现快速发展的中小品牌或白牌也将面临经营挑战,寻找新的业绩增长空间。

提升自播的重要性,不失为企业破局的一大选择。 

自播主要用于企业日常经营,维系老客关系与促转化。相比带货主播,自播充分服务于自家品牌,直播间内每个商品都拥有超长的展示时间,品牌主播对产品的了解程度更深,对产品的讲解、卖点的提炼也更加精准。此外,自播还可通过品牌主播人设的建立、打造与品牌调性相符的内容,提升品牌知名度。

 

为实现主播促销和店铺日销双向开花,自2019年开始,越来越多企业利用自播传播面广、影响力大、信息密度高、互动效率强的优势,通过与消费者实时互动、提供个性化服务等获得常态化流量与忠实粉丝,进而完成私域营销转化。

 

目前,自播已成为品牌重要销售场景。根据艾瑞数据,2020年达人播成交占比77.9%,店铺自播成交占比32.1%,预计2023年占比将接近50.0%。

 

我们选取了抖音平台太平鸟的自播案例,以供查阅:

 

品牌商进驻抖音,并非单纯仅为“流量红利”。抖音用户对内容具有极高的兴趣,并不一味追求低价,如果企业的内容和品宣出色,在抖音上有较大可能实现用户体量与销量的同时提升,也有直接盈利的可能。据艾瑞咨询,2020年抖音平台内店播GMV占比为32%,2021年有望提升至40%以上。

 

太平鸟自2020年入驻抖音后,品牌自播月均GMV增速达到了78%。在去年年货节期间,太平鸟女装更是打破了服饰品牌自播记录,单场直播成交额高达2800万元。2021年其也多次霸占每月服饰品牌自播带货榜一的位置。

 

拆解太平鸟的自播方案,视频内容是其吸引用户的关键。

 

在太平鸟发布的短视频内容既有换装视频、探店vlog,也有拍照教程类的服饰产品植入。整体来看趋向于以多样的兴趣切入触达更多用户,并以丰富的产品矩阵满足用户需求,通过优质的视频种草,将用户引流至全天候带货的直播间。

 

直播间内,太平鸟为满足长时间的直播,货品种类丰富,引流品、利润品、常规品等产品数量充足。为避免用户视觉疲劳,延长用户停留时长,在直播节奏上注重对福利款、利润款、爆款的交叉展示,产品层次感强烈。

 

除此之外,店铺主播与幕后还通过询问用户意见,设置点赞门槛,达成目标即发放优惠券等,获得用户好感,提升直播间势能与人气。

 

和过往多次的渠道变革一样,变化带来新机遇。在直播领域,主播先行,自播摸着主播过河,新的能力正在更多企业中长成。


参考资料:

[1]直播电商的“蜜糖与砒霜”,东吴证券

[2]中国直播电商行业报告2021年,艾瑞咨询

[3]直播电商系列报告(一):高速增长的发现式电商,从电商新兵到行业C位,平安证券

[4]直播电商系列报告(二):抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起,平安证券

-END-

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