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万亿零食赛道的“人、场、货”发展逻辑
2022-02-15 15:04:20

在消费升级的大环境下,零食的升级最为快捷,买个奢侈品包包或高端汽车还需要思虑再三,慎重决定。而购买高端零食,价格上只不过多付了几块钱,就能轻易感受到消费升级的快感,让小小的零食也被吃出了万亿市场的规模。

根据艾媒咨询数据显示,从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元,预计2022年增速达7.2%,市场规模达12391亿元。

从早期的大白兔、旺旺、上好佳到如今的良品铺子、来伊份、三只松鼠,中国的零食行业不断进化变迁,逐渐成熟分化,诞生了不少“零食第一股”,比如来伊份是零售零食第一股,三只松鼠被叫做网红零食第一股,良品铺子自称高端零食第一股......这背后,新消费时代下的零食行业规律正在被重新塑造。

零食的“人”与“场”

整体来看,中国零食市场的发展,表现出从存量到增量,从增量再到存量的周期性循环规律。

从消费人群来看,在过去,零食是孩子的专属特权,成年人往往羞于购买零食,而是通过给孩子买零食,给自己找个吃零食的理由。消费零食的主体是孩子,购买者却是家长,购买者与使用者并不是同一群人,这也使得零食需求并未真正得到释放。

从消费场景来看,零食更多地依附于过年过节等节日场景,比如过年每家每户都会摆上几盘坚果炒货,过节送礼也有大量面包糕点、糖果肉干等零食礼品选择,消费场景单一。

从零食属性来看,作为正餐的补充,零食的首要功能是口味的满足。过去物资匮乏,受供给方主导,零食产品大多盲目地满足口味的需求,却忽视了营养与健康,给消费者带来零食吃多对身体不好的观念,进一步阻碍零食市场的扩张。

随着Z世代、00后等新消费群体的崛起,曾经的零食消费主力逐渐长大并步入社会,零食的消费人群逐渐成人化,从儿童延展至全年龄阶段,带来新的增量。同时,年轻人的零食消费习惯已经养成,零食消费场景已经日常化。

当然,孩子往往偏爱零食多于正餐,目前仍然是零食消费的重要人群,但随着零食消费观念的重塑,儿童零食的市场已经不同以往,健康营养成为家长首要考虑的因素。中国家庭大多为独生子女或者双孩家庭,家长对于孩子普遍是重注心态,在零食上自然也不敢贪便宜,给了儿童零食企业高溢价的机会。

总体来说,上述增量红利主要还是来自于“人”,也就是零食消费者的变化。接下来从“场”的角度来看,重要性同样不可忽视。

来伊份诞生之前,零食触达消费者的主要场域是综合商超和集市摊贩。集市商摊价格实惠,可以批量采购,问题是摊位流动频繁,购物不便,食品卫生安全性存疑,缺乏售后服务。早期综合商超供应链不够完善,零食大都是价格昂贵的品牌,以当时的消费力只能偶尔购买,缺乏复购。

来伊份的出现,带来了零食专卖模式,形成了零食专卖店的场景红利。本质上来说,来伊份相当于大量小零食品类的聚合场,一份流量多零食品类分发,比如来伊份做营销活动,即可以触达喜欢果脯的消费者,也可以触达爱好糕点的消费者。

三只松鼠、良品铺子的成就则依赖于电商红利,比如三只松鼠,曾以“中国第一家纯互联网食品品牌企业”自居,站在阿里的肩膀上,通过早期电商极低的流量成本快速崛起,挤进了市场第一梯队。

而最新崛起的场或许是社区团购平台。社区团购平台经历过大量淘汰之后,如今剩下的主力基本只有美团、拼多多等几个巨头。对于生鲜品类,平台方目前仍然不能够很好地把控品质,而零食已经成为了填充社区团购的重要产品。

被重新定义的“货”:万物皆可零食化

从存量到挖掘新的增量,诞生了目前的几大零食巨头。但红利窗口并不会一直存在,从这些零食巨头的最新财报来看,实际上已经从增量进入了新的存量阶段。

在互联网红利见顶的现状下,三只松鼠的线上抽成比例越来越高,增长优势越来越小。2017-2020年,三只松鼠的“推广费及平台服务费”分别为2.87亿、3.93亿、6.6亿、9.61亿,以惊人速度上升。

来伊份的日子也不太好过,2018-2020年,来伊份的净利润分别为1010.9万元、1037.07万元、-6519.5万元,陷入了亏损状态。 在2021年上半年,来伊份营收21.00亿元,同比减少1.72%。但扣非归母净利润为4232.78万元。实现扭亏为盈,为何增利不增收?

财报数据显示,来伊份上半年理财产品以及股权转让收益6803.68万元,在净利润中的占比为62.81%。也就是说,扭亏与主营业务关系不大,主要靠转让股权和投资。

主攻大型商超的盐津铺子,首创的“店中岛”模式曾是许多品牌的模仿对象,但随着社区团购的崛起,传统超市渠道受到了影响,盐津铺子的营业额也受到了冲击,销量减少,出现净利润下滑。

简而言之,随着零食行业“人货场”三要素的重构,虽然带来了零食品牌化红利。但如今基本上快要结束。三只松鼠、来伊份等企业未来一眼就可以望到头,都不赚钱了。

从几大零食龙头来看,市场仿佛再次进入存量阶段,但如果从行业各个局部来看的话,存量之下也有新的增量冒出来。如果说第一波红利来自于“人”,第二波红利是“场”,接下来似乎轮到了“货”。从其本质来看,接下来零食市场所进化出的新增量在于万物皆可零食化。

比如在美妆领域,谁能想到补水的玻尿酸不仅可以注射、涂抹,还可以直接吃进胃里。华熙生物推出了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”,上线了透明质酸咀嚼片、软糖、水光饮、燕窝饮等产品。此外,汉口二厂将玻尿酸注入到气泡水中,Wonderlab推出口服透明质酸软糖,新品牌屋里可可也将玻尿酸与可可相结合,推出“玻尿酸可可”。不止玻尿酸,葡萄籽、烟酰胺、胶原蛋白等护肤成分正在产生更多的美妆零食。

曾经讨好大爷大妈的保健品,摇身一变也穿上了零食的“新装”,进入了年轻人的生活。比如BuffX,选择与永安康健合作,推出了“上课醒醒片”,主打提神醒脑的功能。年轻人同样拥有情绪健康、身材管理、睡眠改善等健康诉求,但对于保健品的观念完全不同于老一辈的人,他们需要的不是药片和胶囊,而是兼具口感的饮料和软糖。

还有蛋白棒、鸡胸肉等健身零食以及代餐零食,正满足消费者更多的零食消费需求。近年来代餐项目融资密集,仅2021年就有八起,获融资的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、妖精的盒子、美丽营养、植物教授等。

在互联网江湖看来,这可以看作是萨伊定律的体现:供给创造其自身的需求。生产,分配,交换只是手段,生产者是为求达到消费目的,形成对其他商品的需求才进行生产性的劳动。

零食必然具备功能性,就像正餐的功能性在于饱腹以及日常营养需求,人们对零食的功能性认知,在过去一直处于口味需求满足的阶段。如今新的功能性零食出现正在创造了新的零食消费需求。

万亿市场的“小生意”?

如果对零食企业划分的话,可以分为这么几类:

第一类是大单品品牌,代表是洽洽、三只松鼠、甘源、劲仔等,主要依靠单一品类零食起家,比如提到恰恰,就能想到瓜子,提到三只松鼠,就会想到坚果。

这些品牌的优势在于占据了细分品类的消费者心智,当消费者对某一品类有需求时就会联想到品牌,它们有能力成为零食细分品类里的隐形冠军。但劣势同样明显,就是零食多品类扩张困难。比如恰恰,消费者大多只记得“洽洽瓜子”,但对其他产品了解很少,曾经推出的薯片等多元化发展产品反响平平。

第二类是综合型零食品牌,代表是来伊份、百草味、良品铺子、盐津铺子等等,这些品牌的商业逻辑在于把各种零食小品类凑成大生意,SKU普遍超过一千。品牌优势在于具有全品类的产品力,品牌扩张速度更快,抢占市场更快,但由于代表了太多零食品类,自身反而没什么代表性产品,品牌提升困难。

第三类则是新功能性零食品牌,比如做代餐麦片的王饱饱,做玻尿酸零食的华熙生物等。新概念意味着市场空白,拥有细分市场红利,但红利真假、市场大小仍有待验证,有可能一飞冲天,也有可能最后销声匿迹。

按说新功能性零食的出现应该会扩大整个零食市场,对龙头品牌来说更有利才对,但结果却相反,三只松鼠、良品铺子、百草味的市场占率下滑,从2020年Q1的35%,下降到2021年Q1的23%,呈现出更明显的大市场,小生意的趋势,这是为什么?

零食的定义模糊而又宽泛,在互联网江湖看来,零食应该是除正餐之外的任何其他碎片化食品。美妆、保健零食这些新型零食品类与传统休闲零食属于不同细分品类,但同样属于正餐之外的碎片化食品。

就和互联网平台之间的竞争一样。比如一个是资讯类平台,一个是视频类平台,两者可能满足的用户需求并不相同,但是注意力总量就那么多,市场整体盘子其实是不变的,两者仍属于同一个竞争维度。

同理,人的胃口大小也是有限的,难以改变。因此,新功能性零食并没有扩大整个零食的盘子,反而分割了原有传统休闲零食的市场份额,对原有零食品牌来说,反而是一个不小的挑战。

自身所在传统休闲零食的市场不仅被压缩,并且冒出的竞争对手处于不同的其他维度,有的甚至还不在自己的射程范围里,比如美妆零食,保健零食,对于依靠代工的品牌来说很难竞争,这些昔日的零食巨头们自然也越来越落寞。

实际上,对传统零食玩家来说,越是固化,越容易败北,来伊份就是一个典型。

在面临电商平台的冲击时,选择固守线下,结果被三只松鼠超越。在线下专卖模式里,又固守直营,结果扩张速度自然很慢,在发展早期仅仅覆盖上海及周边区域,给了模仿者充足的时间。如今来伊份既想要线上,又想要加盟,但已经有些晚了,不仅业绩亏损,品牌也掉出了行业前三。

面对外来野蛮人,传统品牌的自救或许可以以差异化竞争应对差异化竞争。新功能性零食通过创新功能性的差异化竞争策略,从而获得争夺市场的优势,传统休闲品牌完全可以脱离功能性表达,从基础的口味需求向更高端的生活方式进化,进入另一个竞争维度。

比如,对于当代人,特别是996打工人来说,早餐已基本零食化,一杯麦片、一个欧包就可以满足早餐需求。品牌方就可以思考如何通过这个场景让品牌融入消费群体里,并占领消费者心智等等。

随着中国的崛起,人均收入水平的提高,零食已经成为人们生活中的必备产品,行业未来仍然有很多机遇有待挖掘,会有更多的黑马涌现。

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