一维是点，二维是面，三维就是立体的空间。

走在路上，你可能会无意间踩死一只蚂蚁，这并不是因为你更强壮，其实就是因为人类比蚂蚁多了一个维度。

多一个维度，很不一样。

比如，在竞争的时候。

全球最著名的咨询公司叫做麦肯锡。在1999年麦肯锡季刊上的一篇文章中，麦肯锡给出了一个竞争秘诀：

功能利益、流程利益和关系利益是当代市场营销的三大诀窍。要想成功就必须遵循三条规则。

麦肯锡研究发现，企业、企业提供的产品或者服务与客户之间，除了我们经常提到的功能利益之外，还有流程利益和关系利益。而且，大多数客户既关注功能利益，也关注流程利益和关系利益。但是，对这三者关注的重要程度却不是完全相同的。

说白了，想要赢，要打立体战。帮助我们打赢这场竞赛的，是FPR模型。

一、FPR模型

为了更好地使用麦肯锡的竞争秘诀，我们构建出一个模型，叫做FPR模型。FPR，分别对应着麦肯锡说的功能、流程和关系，是关系到竞争成功的三个重要维度。

1、F，function，功能

指的是产品的技术规格、质量、可以实现的具体参数、产品本身的特性等等。比如，上一代手机的主要功能是打电话；这一代的手机，成为了移动互联网的终端入口，主要的功能是连接网络。星巴克说，我们的主要功能不是卖咖啡，我们在做城市的第三空间。特斯拉的Model S Plaid，它说自己的百公里加速时间是1.9s，被誉为地表最快的量产车。不同的公司，推出不同的产品，会有不同的功能，会有不同的参数和指标。

2、P，process，过程

说的是拥有这个产品或者是服务的过程。比如，以前我们买东西先要去淘宝或者京东去看去挑选；现在呢，刷着抖音就下单了。传统汽车品牌，你想要购买，需要通过4S店。4S店并不是厂家直营的，可以理解为代理商。而特斯拉呢，一出来就改变了这种模式，是通过厂家的直营店进行的。传统的汽车4S店一般分布在城市略微边缘的地带，扎堆地在一起。特斯拉呢，会将自己的直营店放在大商城中，放在苹果店的旁边。

3、R，relationship，关系

说的是企业和客户之间所形成的高于简单交易的互动。比如，会员优惠制、VIP、定制化的服务、粉丝等等。还用特斯拉来举例。传统的汽车厂家和消费者之间，还隔着一个4S店，消费者购车后续主要的互动是和4S店进行的。而且，有很多消费者在汽车出了保修期之后，就去一些有能力的汽修店去做定期的保养，几乎和厂家是个完全隔离的状态。传统汽车厂家对消费者的使用习惯、满意程度、未来需求是一无所知的。而特斯拉在关系这个维度上，也颠覆了传统汽车厂商的做法。你可以把特斯拉汽车看成一个大号的手机，它也可以进行软件上的升级。这就在消费者和特斯拉公司之间，建立了一条强悍的纽带。由于有人工智能的存在，特斯拉可能比你更了解你的驾驶习惯。

这个时代，竞争早就超越了产品本身，竞争是个立体战，需要在各个维度上都尽可能的取胜才行。

作为销售工程师的我们，该怎么去做？

二、同质化的是功能，而不是你

提到功能性，你可能会想到那些高科技的应用，可能会想到现在经常被提到的一个词，卡脖子。就拿光刻机来说，世界上最牛的公司是荷兰的阿斯麦，可以做到几个纳米的芯片。而其他公司呢，大部分只能做到几十个纳米的级别。如果你是阿斯麦公司的销售，对你而言，那是卖方市场，是你想卖给谁的问题。

可是，这样的公司有多少？这样的销售有多少？我们普通销售工程师面对的是在这个领域中，参与竞争的，大家的水平都差不多。也许在一个产品的某个技术指标上，你比我强一点，另一个技术指标上我比你好那么一丢丢。

尤其是在B2B领域内，销售们经常听到的一句话是：“你们几家的都能用。”

功能，是产品本身的特性，说白了，就是你的产品或者服务可以干什么。可以干什么是一回事，用来干什么是另一回事。而用来干什么，是客户自己定义的。

你说iPhone很强大，有这些那些强大的功能，可是客户说，我需要打打电话，发发微信，拍个照片，做个支付就好了，其他的，我也不用啊。这才是常态，这才是销售们经常遇到的场景，那就是在客户的眼中，产品功能的同质化严重。销售们说，不是啊，你看我们的处理器比他们的高级，我们的内存比他们更大，我们的屏幕分辨率更好，客户说：呵呵，我感受不出来差异哦。

好吧，那，销售该怎么办？

在同质化严重的时代，需要体现差异的，不是产品，而是你，销售工程师。

这个时代，不是要产品有多牛，而是要销售牛。销售需要帮助客户用好产品，成为客户的顾问。所谓的顾问，就是比客户懂得更多的人。

销售工程师不仅要比客户更懂产品，甚至要比客户更懂工艺。

那，怎么才能做到这一点呢？

最基本的，需要销售从了解产品到了解客户的工艺，这样才能帮助客户用得更好。

想要了解工艺，最好的办法就是多去客户的现场。如果客户买来你的设备装在矿井下面，你敢去吗？如果客户用你的设备在海上平台，你去吗？风力发电机，上去过吗？

经常去客户的现场，用客户之间的术语表达，从客户的利益和使用出发，为客户构建解决方案，这是你可以和其他销售做得不同的地方。

销售领域经常有一句话说：买东西先要卖自己。本质上也是这个意思。

三、销售是个枢纽，而不是传话筒

财富杂志每年都会评选出世界500强的排行榜，感兴趣的话大家可以看看最近十几年的榜单，全球前十大公司大部分都是2C的企业。也就是说，他们是直接面对消费者的。

从某种程度上说，2C的企业在很多方面已经全面领先了2B的企业。

下面的数据源自Salesforce公司在2018年发布的第三次销售领域情况年度报告。Salesforce，大家知道它是一家提供销售管理软件服务的公司，一家高科技公司。但是，它不仅仅提供销售管理软件服务，它还通过大数据做了很多销售研究。

这份报告一共调研了2900名销售专业人员、销售领域内的管理者和客户人员，从而得出研究分析。其中，在关于销售体验的一项研究中，报告发现，在企业购买过程中，客户希望购买体验可以做得和2C一样的好。

图片来自Salesforce公司2018年第三次销售领域情况年度报告

*得出以下内容的B2B买家的百分比：

（在为公司购买的时候）我想要和为自己购买时一样的体验 82％

相比B2C销售，B2B销售的过程更加复杂，更加漫长。举个简单的例子，在B2C销售中，一次交易面对的消费者大多数情况下只有1位，而在B2B销售中呢？

在对全球很多大型项目研究后发现，一般来说，一个项目上有6.8个利益相关方。参与一宗B2B采购的平均人数，从2年前的5.4人增加到现在的6.8人，涉及的职位、部门和地域越来越多。

——《哈佛商业评论》

不同的利益相关方有不同的诉求，他们想要得到的东西不一样。所以，为了更好地服务客户，公司也设置了更多的部门来对接。技术咨询有售前技术支持部门，售后服务有服务部，产品交付有物流部门，各种商务条款有商务部……看起来很好，不是吗？

于是，我们就会经常遇到这种场景。

您咨询产品问题？好的，您稍等，我给您我们技术人员的电话，你们直接聊。

货期啊，这个需要问问物流那边，他们的电话是……

现场有故障了啊，稍等，我们的服务电话是……

看似很周全，其实在甩锅。我们都打过一些9XXXX的电话，这个请按1，那个请按2，说了一堆之后，转人工请按0，然后呢，坐席全忙，等着吧，求此时你的心理阴影面积。

那你该说了，公司就是这么设置的，就是这么规定的，我有什么办法？！

想要成为顶尖的B2B销售工程师，我们要有一种以我为止的态度。

这个怎么讲？

作为销售工程师，如果客户打电话向你咨询一个技术问题，你不是很懂，应该怎么处理？

一般情况下，我们会将公司技术工程师的电话发给客户，让他们直接沟通。

有问题吗？貌似没有啊，可是，如果用以我为止的态度来进行销售，应该怎么做？

首先，接到客户的电话后，销售工程师可以这样做：

您说的问题我记下来了，我先找我们的技术人员沟通一下，一会儿给您回电话。

第二步，打电话给技术人员，搞清楚到底技术人员能不能为客户解决这个问题，或者是公司的多位技术人员中哪一位可以更好地为客户解决这个问题。

第三步，根据上一步的结果，找到这位可以给客户回电话的技术人员，将客户的电话发给他，确认技术人员可以给客户回电话。

第四步，给客户打电话：您好，我已经和我们的技术人员联系了，他大概20分钟之内会给您打电话，他的姓名和电话号码我马上给您发过去。

第五步，过一会给技术人员打电话，了解沟通细节，如果解决了，给客户打电话，约定一个当面拜访的时间，促进销售。如果没解决，再找原因解决问题。

针对销售的流程，好像这是公司的制度和能力，但是销售能做的还有很多。销售能干什么？能打造一种以我为止的心态。销售不要把什么事情都推出去，你要成为一个枢纽，一座桥梁。这是建立在过程阶段竞争力的核心。

四、关系好不好关键看时间

当我们说到关系的时候，总是有那么一点不明觉厉的感觉。每个人都在说关系，每个人其实都不太清楚到底关系是什么。

其实，这个复杂的概念背后还有一个很简单的指标，那就是时间。

这个道理很简单，人和人之间的友谊也是这样建立的。

有一篇发表在《社会及人际关系》期刊上的文章给出了一个量化的研究：

想要从熟人到普通朋友，你需要大约50个小时的社交活动；

想要成为“真正的朋友”，你最少还需要再多花40个小时；

而两个人成为很亲密的朋友，则需要200个小时。

上面的这个道理放到和客户建立关系也是类似的。和客户建立关系是个很复杂的事情，但是其中的一条简单的主线就是花更多的时间在客户身上。

2017年，麦肯锡发布的一篇文章中，展示了他们最新的一项研究报告。麦肯锡跟踪和分析100多个销售组织的人才管理实践，涉及全球各种类型的B2B销售模式，研究了超过15,000名销售人员的特征和属性。最后，他们发现，顶尖的销售和平均水平的销售，在时间的使用上有很大的不同。

高绩效销售用在客户当面拜访上的时间，占了自己总体工作时间的40%~50%，是普通销售人员（16%）的2.5~3倍。

见面可以获得更多的信息。我们都知道，从信息传递的角度上看，语言内容只占到其中的30%，而身体语言和表情等占到了信息量的70%。

当我们和客户面对面的时候，通过客户语音语调、表情、身体动作等，可以感知到很多的隐含信息，可以知道客户对我们的态度，知道TA对我们所说的是否感兴趣，是否接受。这些信息可以为我们指明需要调整的方向。

再比如，一般而言，当我们和客户见面的时候，都会握手吧。就是这个简单的动作都可以产生正向积极的效果。有生物学家研究表明：人和人之间，在有身体接触的时候，体内会释放一种叫做后叶催产素的物质。这种物质会让互相接触的人之间产生一种亲密感。

之前的老领导曾经教给我一招快速与客户建立亲密关系的方法：多见面，在一个较短的时间内多见面。他有一句话总是挂在嘴边：人怕见面。这句话的含义不是说人们害怕多见面，而是说，多见面就能加深关系。

当我们有了一个良好的开端之后，需要在短时间之内快速地将这个印象固定下来。就像我们的遗忘曲线一样，开始的一段时间，是我们最容易遗忘的时候。所以，在这段时间内，我们需要想办法多产生见面的机会。送样本，送方案，路过了来看看，公司新出了一个好玩的小礼品等等都是可以用来创造见面机会的理由。后续的见面不需要太长的时间，几分钟就好，只要见着了就是胜利。

将时间花在客户的当面拜访上，这一项是顶尖销售和普通销售在时间使用上差异最大的一项。

还有一个类似的研究。《哈佛商业周刊》上刊登过一篇文章：什么造就了杰出的销售人员？（What Makes Great Salespeople？）。文章的作者是瑞安·富勒（Ryan Fuller），他是VoloMetrix的首席执行官兼联合创始人。这家公司在2015年被微软收购，成为了微软旗下的一个大数据分析公司。这家公司最擅长的，也是被微软看上的地方，就是他们可以通过员工的行为分析，找出提高生产力的方法来。VoloMetrix的研究发现，针对那些有技术含量的公司的销售，不是要花更多的时间见更多的客户，而是在一些重要的客户身上花更多的时间。比如，如果计划每周使用12小时见客户，最好的选择是见4个客户，每个客户3个小时，而不是每小时见一个客户。

B2B销售的竞争早已不再是简单产品之间的竞争，想要赢，我们需要立体战。功能、流程和关系缺一不可。从公司的层面上，当然有很多可以做的事情，用来不断地提升在这三个维度上的竞争力。但是，从我们销售工程师自身的角度上呢？可以做的事情也很多。

通过更熟悉工艺，我们可以在功能的角度上成为客户的顾问，为其提供给符合客户个性化的解决方案；

用以我为止的态度，销售工程师可以为客户构建更良好的销售过程体验；

花更多时间在客户身上，面对面地和客户进行沟通，从而构建更亲密的客户关系。

这么看来，对于赢得竞争，销售工程师是重要的环节。