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从星巴克猫爪杯,分析“宠物营销”为何屡试不爽
2022-04-01 17:23:28

近年来,消费品牌依靠“宠物营销”出圈案例屡见不鲜。

前有星巴克猫爪杯一杯难求,后有麦当劳汉堡猫盒迅速走红。

消费品牌如何玩转“宠物营销”?

1

“宠物营销”为何屡试不爽


此前,快餐巨头麦当劳凭借一款汉堡猫盒又出圈了。


用户只要购买麦当劳指定的产品套餐就能获得限定周边--纸质汉堡猫窝。


一方面,麦当劳结合官方治愈且软萌的宣传图预热,吸引粉丝;


另一方面,麦当劳合理运用饥饿营销,汉堡猫盒全国限定10万份,上线没多久便售罄,给消费者一种疯抢的现象,导致买到的网友几乎都会在社媒平台晒一张自家主子和汉堡猫窝的合照。


猫主们的二次传播将热度推上高潮,吸引更多众多消费者的围观,一时间“麦当劳崩了”、“能睡猫的汉堡”等话题迅速火速上热搜。


虽然纸盒子值不了几个钱,但麦当劳的创意无价,成功抓住90后对宠物毫无抵抗力以及猎奇心理,玩转“宠物营销”。


其实,这不是麦当劳第一次尝到“宠物营销”的甜果。


早在2020年暑期,麦当劳就推出了变猫神器--大暑日限定盲盒“喵喵薯夹”。


这款“喵喵薯夹”说白了,除了偶尔吃吃薯条,其实没啥作用。


“萌”是它的制胜法宝。


麦当劳为其打造了许多萌趣玩法,比宣传视频中鼓掌、比心、投喂、捏脸、握爪等动作、将喵喵薯夹制作成盲盒模式,尽可能圈住爱宠人士的心和钱。


自从星巴克猫爪杯出圈后,宠物营销靠“猫”文化不断占领年轻人的心智。


这也印证了日本经济界近年甚至形成了一个定论:无论涉及哪种领域,只要用好了猫咪,就一定能够获利,即猫咪等于经济。不起眼的小猫咪,成为了日本文化与经济交汇的桥梁。究其根源,是猫咪能满足日本民众情感与精神需要,从而产生实实在在的市场需求。


近年来,越来越多食品饮料企业加入宠物营销的浪潮,希望借助宠萌力量乘风破浪。


从星巴克猫爪杯,分析“宠物营销”为何屡试不爽

而宠物营销之所以能够屡战屡胜,主要基于以下几点原因:


第一,数量庞大的爱宠人士。


媒咨询调研数据显示,中国养宠人数保持稳定增长,预计短期内将突破1亿人,并且68.7%的受访者表示在未来可能会购买宠物。


其中,80/90后为养宠主力军,占了养宠人群的七成以上。


除了这些养宠人数,很多年轻人由于暂时无法实现“养宠自由”,会通过“云吸宠”等方式满足自己养宠物的小小渴望。


这两类人群一叠加,便组成数量庞大的爱宠大军,他们是“宠物营销”最主要的目标客户群体。


第二,满足爱宠人士的情感需求。


现实生活中物欲的沉重让人们向往自然纯粹,面对动物都会有种莫名的喜爱与轻松。


某种意义上,爱宠人士能够在萌宠中寻找寄托,吸宠也变成一种情感需求。特别是对独居、单身人士来说,宠物早已晋升为“家人”。


广告大师大卫·奥格威曾在《一个广告人的自白》中提出的黄金定律“3B原则”即beauty美女、beast动物、baby婴儿,围绕这三种内容的广告最容易赢得消费者的关注和喜欢。


以前使用动物符号的广告大多都是将动物的特性和产品相结合, 以夸张和戏剧性的方式来加大视觉冲击力, 从而达到高质量的广告效果。


而如今越来越多软萌可爱的宠物形象被品牌运用到营销当中,屡试不爽。


2

消费品牌如何玩转“宠物营销”?


1、品牌形象宠萌化


最高级的传播方式是将营销上升到品牌层面,打造特定地品牌形象。


从品牌定位出发,围绕“萌宠”制定企业的战略方向,打造一体化形象,包括品牌命名、品牌logo等。


像国内互联网电商就偏爱以萌宠作为品牌形象,最典型包括阿里巴巴的动物园、腾讯的企鹅,京东的金属狗,美团的黄袋鼠。


而食品饮料品牌中,也不乏以“萌宠”形象走红的企业。


当我们第一次接触三只松鼠品牌时,会自然而然被“鼠小贱、鼠小酷、鼠小美”这三只可爱松鼠的形象吸引。


三只松鼠'萌'营销只是表层,本质上是直接赋予品牌以人格化,用主人和宠物之间的关系,替代传统的商家和消费者之间的关系。


在此基础上,三只松鼠的客服还会以松鼠的口吻与顾客交流,通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。


2、打造宠物消费场景


宠萌经济盛行下,越来越多的品牌、购物中心希望抓住这一机遇,纷纷推出宠物主题商业场景。


咖啡界巨头星巴克在2018年推出两家宠物友好门店。两家新型门店设置了宠物活动区、宠物专属座位,还有专为宠物设计的秘密菜单。


早在2013年,星巴克就开始在美国尝试供应专供狗狗饮用的“爪布奇诺(Puppuccino)”,一种用mini试饮杯装着的鲜奶油,免费供应给来店消费的宠物主人。


此外,国内茶饮喜茶紧跟潮流,也在去年开了第一家宠物友好店。店主要分为三大区域:就餐客区、休闲客区、宠物外摆区、宠物主题店的大门上还有宠物友好专属logo。


其实不难发现,宠物友好型的门店并不只是针对宠物,品牌更希望通过宠物真正建立起社交氛围,而宠物只是作为一种媒介。


3、丰富萌宠周边产品矩阵


宠物营销中,运用最为广泛的打法就是推出宠物周边产品。


曾经星巴克的一款猫爪杯火遍大江南北,一杯难求。

从星巴克猫爪杯,分析“宠物营销”为何屡试不爽

不仅是猫爪子,宠物身体的任何部位运用到食品包装、产品设计中。


如今,打造品牌周边产品已然成为各行业的共识和品牌主的标配。


“周边产品”最早从动漫、游戏产业中衍生出来,品牌周边产品即以品牌元素为载体,对其周边的潜在资源进行深度挖掘,经授权后生产出来的各式各样的产品。


像星巴克把“周边产品”衍生为一条产业线,成为了星巴克文化重要的载体。尤其在特定时期推出的几大系列周边:城市限定款、季节限定款、合作款等,让人印象深刻。


在这些周边产品的设计创意上,星巴克没有走其他品牌的路线,而是将咖啡文化的咖啡杯做到极致,不断为咖啡杯进行品牌赋能,在粉丝群体中形成一种独特的企业文化。


周边产品一般遵循几条原则:


第一,适度的饥饿营销。


陈奕迅的《红玫瑰》有句歌词“得不到的永远在骚动”,这就是人性,越是得不到越是吸引人,越是念念不忘。


数字营销时代,限时限量推出品牌周边屡试不爽,只要产品够硬,辅以适度的饥饿营销,不怕消费者不买账。


第二,合理制造反差


萌宠的周边丑不是关键,关键是要有反差,要出其不意。


脸好像被谁一屁股坐了的屁桃君告诉我们,当丑出了一种风格、丑成了一种境界,也是一种反差萌。

从星巴克猫爪杯,分析“宠物营销”为何屡试不爽

第三,结合社媒传播力


互联网时代,爆款产品的打造少不了社媒的助力。


比如说新品牌擅长通过从全渠道心智种草、私域运营到消费加购,构建起DTC模式下的营销闭环。


3

“宠物营销”玩法三大注意点


小到萌宠盲盒,大到宠物餐吧,以“萌”为利器,引导人们为瞬间快感买单的营销方式随处可见,更重要的情感共鸣。


1、调性匹配


品牌采取“宠物营销”策略时,首先要确保此营销方式与品牌调性、产品定位相符。


必胜客曾经推出“阿胜说”的活动,“阿胜”是宠物名字,“说”强调让宠物发声,立意与初心正是希望更关注毛孩子们的内心世界。


围绕这次活动,必胜客从长“耳朵”的新品比萨,到宠物友好的草坪餐厅都做了特别设计。


在线上,必胜客选择以B站作为核心传播阵地,借由UP主与粉丝间的高粘性,扩大活动影响力。


萌宠UP主们积极参与,记录宠物与主人之间的真实故事,聆听宠物的心声。“你在爱着它的同时,它也正在爱着你”活动激起许多宠物主们的情感共鸣。


2、避免过度营销


近年来,盲盒经济爆火,并诞生了千亿市值的上市公司。


越来越多的行业切入盲盒赛道,从球鞋到奢侈品,再到文具、机票,可谓万物皆可盲盒。


作为最火爆的商品营销模式,盲盒是成功的,它精准地捕捉了消费者心理——拆盲盒能带来惊喜感、神秘感与刺激感,由此吸引了无数玩家,并且这种不确定的刺激,还加强了玩家重复购买盲盒的行为。


此前被曝光的“宠物盲盒”,就是披着盲盒的外衣,进行灰色交易,触碰道德和生命红线。


3、产品是1,营销是0。


所有的营销都是基于产品,一切脱离产品的营销都是耍流氓。


市场上很多反面案例,宣传得天花乱坠,到手后产品质量一言难尽。


没有够硬的产品,复购无从谈起。

赵同学
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