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商家激励计划升级!视频号成品牌商家自播新阵地
2022-04-27 10:51:00

过去的一年,视频号直播带货销售金额增长15倍,其中私域占比50%,客单价平均200+,复购率达60%。

在不断更迭、逐步完善基建框架的同时,视频号也出台各种扶持政策,展现出了对商家生意增长的强大助推力。

而在近日,视频号官方又发布消息:视频号直播商家激励计划规则升级。

商家激励计划升级!视频号成品牌商家自播新阵地

升级后,商家引导视频号外自有粉丝进入视频号直播间,在本场直播结束后,平台将会根据引入粉丝的数量按一定比例充值流量券给商家作为激励。商家可以在有效期内(7天)使用流量券,使用后平台将会向一定数量的视频号的用户优先推荐商家直播间。

早在今年年初的微信公开课上,视频号相关负责人就提出商家激励计划1.0:未来一年通过流量激励,扶持不少于10万个优质商家,鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家;商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少激励一个公域用户给到商家。

此次奖励计划的升级,对于品牌商家来说,无疑是个利好的消息。

随着薇娅的败退、李佳琦的让位、罗永浩的出走,头部大主播的时代已经过去,品牌自播正当时。

我们也能看到,这一年多来,在视频号“公域+私域”全场景无缝衔接以及良好的生态发展趋势之下,越来越多的品牌商家开始布局视频号,安踏、凯喜雅生活馆、锦月丝府、范登读书等品牌商家也在视频号上交出了亮眼的成绩。

进击的视频号,前进的品牌商家

据腾讯近期发布的2021年Q4及全年财报显示:视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上;视频号直播在用户数及参与度取得重大突破。

视频号虽是后来者,但却一直努力奔跑着。

去年年末,西城男孩演唱会直播的出圈,让我们看到了视频号蕴藏着的巨大力量,也给各品牌商家吃了颗定心丸。

自此,视频号的直播演唱会之路便越发不可收拾。五月天跨年演唱会、张国荣演唱会超清修复版、五条人等乐队直播演唱会,演唱会的形式也更加多样。

友望数据发现,在即将要进行的4月15日崔健演唱会直播中,出现了独家冠名品牌极狐汽车。

这是视频号直播演唱会首次出现品牌冠名。随着直播演唱会的不断出圈,不少品牌也看到了蕴藏在其中的巨大曝光量。当然,除了品牌曝光之外,也或许还会有其他品牌营销玩法,例如与品牌的视频号、公众号、小程序等产生链接,进而引流。

具体玩法如何,友望数据也会持续关注,可以关注我们后续的复盘分析。

演唱会只是视频号的一个踏板,借此逐步打开品牌商家的直播电商之路。

从618到双11,再到年货节、38女神节,视频号在各个营销节点也推出了相应的活动,在相关榜单上给予商家更多的曝光、更多的公域流量支持。

近日,友望数据发现,视频号开启了超级品牌日活动,飞利浦、思加图、索菲亚、百思图、喜茶、雅诗兰黛、哥弟、中国珠宝、途牛旅游等几十个不同品类的品牌商家参与。

商家激励计划升级!视频号成品牌商家自播新阵地

与公众号截然不同的是,在视频号中,官方运营动作频频。参与的品牌商家也与日俱增。百丽集团正是在近期开始布局矩阵号。

我们通过友望数据搜索发现,以“百丽电子商务(上海)有限公司”认证的账号近期活跃的至少有5个,都是百丽集团旗下的品牌号。

进一步【订阅】这些账号,可以看到近30天,她们都在稳定开播,保持着每日1-3次不等的频次。

商家激励计划升级!视频号成品牌商家自播新阵地

△ 截图来源:友望数据-我的订阅-订阅的直播号

对于各大品牌商家来说,公众号、小程序、社群等或多或少都有在微信生态内布局,视频号的出现,特有的“公域+私域”性质,得以让品牌的内容、产品、交易、服务与用户无缝衔接。

视频号是品牌不得不布局的官网。

品牌花样营销,打造品效合一

正是基于视频号与公众号、朋友圈、社群、搜一搜等微信各场景的联通,丰富了微信体系内的流量场景,同时也给品牌商家提供了多场景触达及交互方式,助力品牌商家创新破局、转型升级、生意增长。

商家激励计划升级!视频号成品牌商家自播新阵地

△ 截图来源:友望数据《2021年视频号生态趋势调查报告》

(1)打通线上线下

疫情的反复,让不少商家从线下转到线上。

五菱汽车较早的时候就通过官方视频号+直营店矩阵的方式,结合内容与直播,打通了线上线下,打破疫情之下的困境。

商家激励计划升级!视频号成品牌商家自播新阵地

△ 截图来源:友望数据-品牌搜索-品牌详情

通过友望数据【品牌搜索】发现,五菱相关品牌号至少有15个,都是各地区的直营店开设的官方账号。

这些经销商在视频号上大量开展直播,开通品牌小商店,将直播流量引入小程序中,进而了解用户对不同车型的兴趣、获得用户信息,再引导消费者进入企业微信,根据不同用户的兴趣、需求搭建私域社群,将公域用户沉淀到私域中去,让流量变留量,从而实现从线上直播卖车,到预约看车、线下提车的闭环拓客。

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小鹏汽车、长安福特等车企,同样也是在品牌视频号发布新车,通过试驾、秒杀券等活动,吸引消费者到店体验,加速转化。

各种车企、手机厂商的新品直播发布会也频繁地出现视频号直播上。

在此前的活动中,潮宏基珠宝利用视频号+小程序双直播,云店模式打通门店资源,2个小时,吸引了120万+用户观看,GMV超6000万。

商家激励计划升级!视频号成品牌商家自播新阵地

△ 图片来源:腾讯广告

直播除了售卖常规实物产品外,还发放到店卡券,引导消费者进店消费,进而带动全国上千名导购一起参与卖货。不仅做到直播中有业绩,直播后线下门店也有一段时间内销量的增长。

(2)不仅仅是卖货

直播已成为品牌商家触达用户的重要方式之一,但直播不仅仅局限于卖货。

2022开年之际,蔚来知识IP seeds通过微信视频号打造“seeds知识开年”campaign,通过视频号互选平台与杨澜、吴晓波、邓亚萍等10位“破圈”大咖合作,借助10场风格各异的知识直播、10个精彩观点分享,带领用户一起以新知、启新年、焕心智,成功开辟出一条独特的内容营销路径。

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据了解,「seeds知识开年」前9场知识直播UV达254万,累计点赞量达42万,预热和回顾短视频发布10余条,收获1096万曝光。

今年冬奥会期间,安踏可谓是大赢家。除了视频号常规的朋友圈广告、视频号直播节目曝光外,还打造了知识问答型活动《冬奥冷知识大赛》。

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联合60+头部KOL参与知识内容的创作,覆盖服装穿搭、历史文化和潮流时尚等多个领域,并融入趣味冷知识问答互动,以红包封面、优惠券等奖品激励用户参与答题比赛,驱动用户认真观看内容,深入了解冰雪运动,从而提升内容完播率,带动品牌认知度提升。同时又能将用户引到小程序,实现从公域曝光引流到私域价值沉淀。

据腾讯广告介绍,活动期间视频内容总曝光量达4000万+,累计答题次数14.8万次,人均答题次数9.3次,有效带动安踏关注度走高。

视频号打通公众号、小程序、企业微信等场景,结合社交推荐分发,全渠道、全方位多点触达,获得更大程度、更多圈层、更加持久的曝光。

“原子化组件”视频号,成为品牌公私域连接利器

在今年的微信公开课上,视频号被定义为微信最原子化的内容组件之一。它与微信中的公众号、小程序、搜一搜、企业微信等场景自由组合、深度打通。

随着视频号功能的日趋完善,视频号与微信各场景联通的触点也更多。视频号成为企业机构的官网指日可待。

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也正是基于此,视频号公私域联动的特性越发显现,越来越多的品牌商家开始重视视频号的布局,重视视频号与微信各场景打通后的精细化运营。

在当前获客难度大、营销成本日趋增加的大趋势下,私域成为了近年来的热点。而以视频号为重点的私域直播又被看作是企业获客的强有力手段。

通过视频号直播,搭建品牌企业与用户沟通的桥梁;通过视频与直播内容的输出,树立品牌认知,建立与用户的信任。在公私域流量的加持下,用私域撬动公域流量,引导沉淀到私域,成为企业可长期、持续、重复利用的流量资产。

不仅盘活原有的老用户,还能吸引源源不断的新用户,实现精准营销,提高品牌企业的销售与转化。

但私域流量的积累不是一朝一夕就能完成的,这需要一个长期努力的过程,这也是为什么品牌自播要稳定开播的原因。

昙花一现不如细水长流。

视频号直播不断输出,企业微信等渠道的精细化运营与服务,建立起与用户一点一滴的信任,最终它都会在转化上提现。

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