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【保姆级营销攻略】5分钟看懂2022年品牌如何玩转抖音618营销
2022-05-08 10:53:17

写在前面

转眼已经到了5月初,今年618大促已经近在眼前,老赵准备通过这篇文章和大家聊聊今年抖音618应该怎么玩,希望通过一些精细化运营细节来帮助品牌在年中大促节点实现增长。

一、2022年品牌抖音618营销的几个判断

实话说,从品牌运营的角度,我巴不得我的竞争对手不参与今年的抖音618营销。原因很简单,作为全年大的营销节点,618对于品牌的增长作用不可忽视,更别说还有抖音官方扶持。老赵从市场大环境和品牌战略两个层面和大家聊聊为什么品牌还要做抖音618营销。

1.1 从市场大环境角度判断

从市场大环境方面看,去年双十一,各大平台不再公布成交数据,大促增长见顶成为行业共识,直播/补贴其实早已常态化,但是我们不能否认618/双十一这样的大促节点在用户心智中依然存在。

其次,今年品牌面临着非常大的增长压力,寻求生意增量,是品牌的长期需求。而如何在618这样的大营销节点获得增量,是品牌的必修课。如果在618这个营销大节点都不做点什么,那么我们有理由相信这个品牌确实也没有什么增长预算了。

第三,虽然表面上大家喊着618要躺平,但是谁知道竞争对手是不是在暗暗使劲。如果品牌不积极准备,而竞争对手反而准备了,错过了时间节点再后悔确实也来不及。退一万步讲,即使竞争对手没准备,而你准备了,就真的可以偷着乐了。不但流量竞争压力会小很多,而且从销量上必然也会甩开对手,占据先机,何乐而不为。品牌运营往往就应该反其道而行之。

第四,受到特殊时期的影响,发货会成为大营销节点的负作用力,但是不是不能通过运营手段克服。

1.2 从品牌的战略方向角度判断

从品牌战略角度来判断,我们从如下几个角度判断是否要参与618。

1)品牌的战略目标到底是求增长还是求稳?如果是求增长,没有道理放弃全年最重要的营销节点之一;如果是求稳,对增长没追求,那么确实可以选择不做;

2)品牌要盘点一下第一季度总体的销售情况和声量布局情况,如果不甚理想,就要在第二季度发力了,而618是一个非常好的冲刺契机;

3)是否按照3:6:1的比例准备好了爆品、潜在爆品和补充品,如果生产计划都排好了,库存压在那还不如借助618冲一把;

4)对比去年双十一的情况,去年双十一的状况和今年618的状态大概率相似,如果去年双十一战况还不错,今年618的状态应该也不会太差;

5)统计现有各销售渠道的销售占比,如果抖音渠道无论是从总量还是增速都位居前列,参与抖音618营销就是非常不错的选择;

二、品牌玩转抖音618营销的全局思考

如果选择参与今年的抖音618节点活动,老赵建议品牌从全局角度深度思考两个大方面的问题,问题一就是之前参加大节点活动时遇到的痛点是什么;问题二就是定好策略如何应对。

2.1 品牌在大营销节点遇到的痛点

我们先来聊聊品牌在抖音618这样的大节点通常会遇到哪些问题。

1)获取流量的难度会增加,无论是自然流量还是商域流量都要面对众多竞争对手的竞争,在电商流量有限的情况下获取难度自然会变大;

2)无论是直播还是短视频,再优质的内容也会面临自然流量不稳定的情况,会面临商域流量的争夺;

3)相比于平销月,流量成本明显变高;

4)品牌不知道如何获取官方支持,错过活动福利;

5)品牌前端运营和后端生产不匹配,备多了货怕卖不掉,备少了货怕没货发;

6)品牌不清楚抖音618种草的营销节奏,不清楚什么时间应该重视种草,也不清楚什么时间应该重视转化;

以上痛点都是在抖音平台做大节点营销时遇到的通用问题,老赵通过5个大方面来给大家一些建议。

2.2 品牌应对的5大策略

老赵建议品牌从人群策略、内容策略、货品策略、投放策略和活动策略五个方面来应对上面提到的痛点,从而可以比较完美的完成一次大的节点活动,实现增长。

2.2.1 人群策略

人群策略首先是所有营销策略的起点。品牌在进行节点策划前,首先要明确在抖音体系内的人群资产构成,通过巨量云图工具做好人群资产盘点。下图是去年618期间某护肤行业头部品牌的品牌核心人群图,蓝领、小镇青年,Z世代是原本该品牌定义的目标群体,通过云图洞察之后找到了新锐白领、精致妈妈与资深中产人群成为可破圈的高成交转化率的人群。

其次要根据当前人群资产构成,做好GMV相关的人群拆解,不同人群分别要产生多少GMV,每个人群数量差多少,通过什么样的办法来弥补人群资产缺口;

第三,通过巨量云图工具检测5A人群的渗透情况,判定投放动作的有效性,调整不同时期的投放节奏。

2.2.2 内容策略

内容策略是人群策略的延伸,什么样的内容决定吸引什么样的人群,进而决定了人群资产的变化。通过用户洞察,确定内容方向,并且对内容进行反复测试,了解用户对于产品和内容的反馈是非常合理的策略;同时,为了降低内容生产的成本,需要对优质内容进行拆解和复用。

评判内容好坏的几个标准给大家分享一下:

1)人设是否独特:表现力强、毒舌、与众不同,有记忆点等特点,比如之前的韩某娟;

2)脚本创作能力:垂类内容专业,非垂类内容有趣;

3)货品有非常强的记忆点:好货即是好内容;

4)强场景吸引用户:有非常强的带入感;

另外,值得重视的是,品牌要关注平台出现的新内容。618期间,平台推出招商IP,以新内容、深互动、全链路为核心,为品牌放大势能,促进品牌销量爆发。

2.2.3 货品策略

货品策略是人群策略的落地,品牌需要思考什么样的产品与目标人群更加匹配,真正从货找人的角度去落地货品的准备。这就要求品牌需要对细分品类做详细的分析,通过销量、增速、价格带、价值感、记忆点和竞争激烈程度等维度判断如何准备货品。

去年护肤行业某品牌通过巨量云图非常好的解决了人货匹配的问题。活动期间,某护肤行业品牌通过针对5A人群洞察、货品流转分析、直播达人优选分析等,并从人群属性、品类两大维度做了核心人群、机会人群的洞察,针对90天平均CTR&CVR对货品进行深度分析,找到品牌的爆款、潜力爆款和问题品,通过对货盘的调整,让直播间人数较平日增加了1.5倍。

如果没有这么强的数据能力,还有一个重要办法就是测品,品牌要在平销月通过直播间和短视频初步判定哪些品是爆品,哪些品是潜在爆品,基于测试结果可以相对精准的准备货品,让自己更有底气。

品牌在618期间第二个需要考虑的货品策略是生产时间节点和补货周期,要和前端运营能顺畅的匹配和衔接,防止货不够来不及生产。

2.2.4 投放策略

像抖音618这样的大节点,一定离不开业务模型的放大,投放策略制定的好坏是大节点营销的关键。投放策略的思考要从两个方面:

1)品牌通过商域流量放大自己的业务模型,通过买内容热推放大内容势能,通过买竞价广告获取更多精准流量,通过买品牌广告防患未然保证自己的商品曝光;

2)品牌借助达人的流量,完成营销动作;一方面需要达人背书提升转化率,另外一方面达人确实可以帮助品牌实现一定的销量。因此,在达人选择方面,品牌要有明确的方法来验证达人的内容能力,同时在档期方面要尽早下手敲定,防止活动开始达人档期没了的尴尬。

2.2.5 活动策略

活动策略是帮助品牌降低成本获得利润非常重要的部分,有官方支持和没有官方支持差别会非常大。不过前提是需要提前知道官方有哪些扶持,并且如何获取这些支持。例如,今年抖音618期间,从直播到短视频,从小店到平台工具都有相应的扶持,像巨量千川就有千万投放红包补贴、百亿带货流量补贴。这些扶持品牌一定要尽量争取,多和对口的KA销售了解一下政策,并确定一下如何获取。

总结一下,老赵建议品牌从五个维度做到精细化运营:精细化人群运营、精品、精细内容运营、精细化投放和高效转化。

三、品牌玩转抖音618营销的执行细节

前面我们聊完了应对抖音618营销的5大策略,下面我们聊一聊抖音618期间各个时间节点的执行细节,给各个品牌一个参考。

3.1 破圈预热期

第一个重要阶段是破圈预热期,品牌正常的操作就是在4月份开始准备618这个大节点。

品牌在破圈预热期应该注意如下几个方面的细节:

1)在这个时期,品牌应该多方位测试内容和产品。可以通过巨量云图或者通过之前的合作的比较顺畅的巨量星图达人开始内容测试和产品测试,来跑通内容模型;同时,可以通过品牌自播、达人直播和短视频内容测试出爆品和潜在爆品,为后续的业务放大做准备;测试内容和产品的关键就是对巨量星图达人的选择,要基于目标人群,选择内容合适,适合推荐或者销售产品的达人,多选几个营销维度进行测试。要关注达人商业广告和非商业广告的流量差异,近期的流量趋势,也要关注达人以往带货的类型,人群画像,这些细节都非常重要;

2)要多次利用与巨量星图达人合作的素材,而不是单纯的单次合作。因为,生产优质内容本身就不是很容易,品牌在做投放时,一方面要放大达人营销优质内容带来的销量,另一方面还要为后续的效果优化积累素材和潜力人群;

3)第三个细节就是达人的档期提前锁定,和品牌广告的提前购买,要尽早的确定好投放策略,防止后续买不到品牌广告并且没有达人可以选;

4)达人选择的标准一般是六个维度:达人属性、内容制作水平、商业能力,粉丝画像、增长趋势和服务能力。

  • 达人属性:品牌主可以根据巨量星图的26个垂类,166个细分垂类清楚地识别达人的属性,来评估品牌和达人的关联性匹配

  • 内容制作水平:完播率、互动率、日常和商业内容的播放中位数、账号更新频率;

  • 商业能力:CPM(千次播放成本)、购物车点击率、GPM(千次播放成交)、进店成本(适合抖音引流至猫店)、之前的带货品类;

  • 粉丝画像:重度粉丝比例、使用的手机机型(代表购买力)、年纪(代表购买力)、城市分布,性别比例等;

  • 增长趋势:涨粉还是掉粉,账号所在的阶段(增长期还是成熟期);

  • 服务能力:提前查询履约信誉率,依据达人的平台信用分和客户好评数进行综合衡量,确保达人能够按时按量完成合作。


5)关注平台是否有新玩法,比如IP合作,到底是怎么玩的,提前搞清楚;

通过上面的操作细节,品牌要达到的核心目的就是5A人群的整体提升,通过巨量星图达人种草、品牌广告把更多的机会人群转化成A1~A3人群(对品牌有认知、有好感和品牌有互动的人群)。

3.2 蓄水种草期

618期间的第二个重要阶段是品牌的蓄水种草期,这个时期的时间段一般来说是5月份。

品牌在蓄水种草期应该重视以下细节:

1)品牌应该持续通过巨量星图达人给准备主推的爆品和潜在爆品背书,和星图达人合作的过程中,一定要通过内容热推工具,将优质的内容放大,获得更多消费者的关注和信任,为后续转化做准备;

2)在内容方面仍然需要持续测试不同的内容形式和产出,跑出相应的爆款内容和爆款产品,为大促转化期做准备;

3)如果和达人之间是带货合作,可以通过测算发现给带货达人投流后,仍然可以赚钱,这可以通过巨量千川来放大短视频带货合作或者直播带货合作,来放大优质内容产出;

4)品牌应该通过自播直播间持续铺垫爆品产品和潜在爆品,既利用直播间拔草,也可以利用直播间种草;

5)关注平台是否有新的广告位和广告样式,探索更多的流量来源;

通过这个阶段的操作,品牌要达到的核心目的是主动A3(主动与品牌互动)的人群数量提升,这类人群数量增多,说明种草的动作是有效的,而且主动A3人群的转化率会高出被动A3人群转化率非常多。另外在这个阶段品牌同样要关注5A人群的变化。

3.3 大促转化期

618最重要的阶段就是大促转化期,前两个阶段都是在为大促转化期做铺垫和蓄水,今天的大促转化期在6月1日到6月20日,共20天的时间。在这20天内,品牌的策略更多的是要获得更多的产品曝光,结合活动获得更多的转化。

品牌在大促转化期应该重视以下细节:

1)品牌应该持续的放大优质内容产出,通过随心推和Dou+持续的放大转化好的短视频内容;

2)品牌应该加大效果广告的投放力度,由于在前两个阶段内容素材方面做了充分的准备,这个时期只要ROI合适,就持续放大!

3)品牌要借助通过头部和肩部达人拔草,如果前期蓄水充分,这个时期的拔草效率会非常高;

4)品牌同时要借助自播完成拔草动作,通过巨量千川放大直播间流量;

5)要更多触点的接触到消费者,通过搜索广告+IP合作+看看任务等,持续扩大直播间的流量,实现5A人群全方位的转化;

上图为去年搜索流量的趋势变化,在临近大促期的尾声,多数商家会爆发投放搜索广告增加用户搜索到的概率。

这个阶段,品牌最核心的指标就是A4(购买)人群的流转率提升,通过各种触点实现充分转化。

3.4 持续增长期

很多品牌会误认为大促转化期一过,整个618就结束了,其实不然。据老赵观察,有些善于精细化运营的品牌会利用大促转化期之后的这个阶段持续的为品牌做增长。

品牌在持续增长期应该重视以下细节:

1)品牌要把用户的7次触达理论玩到极致,在大促转化期后,对5A人群进行重复触达,提升用户对品牌的认知;

2)虽然618在这个阶段已经基本结束,但是品牌应该在这个阶段把着眼点放在后续的营销节点,为后续投放做好铺垫,提升用户的复购率;

在整个618结束之后,品牌要通过巨量云图重新盘点自己的5A人群资产,了解大促过后5A人群的总体增量,并关注用户的转粉率和复购率,做好大促总结。

写在最后

618依然是全年重要的营销节点之一,尤其是对于抖音平台,不但可以自己实现营销闭环,还可以为其他传统电商平台引流,可以助力品牌实现全域增长。想了解更多细节大家可以关注一下【阅读原文】官方提供的抖音618营销的方法论。老赵想提醒品牌的是千万不要人云亦云,参与的品牌数越少反倒是没有那么卷,是竞争对手给机会,运营讲究的就是法无定法。好了,又写几千字,希望能对品牌完成好618这个大的营销节点有所帮助。要是大家觉得有用,就给老赵点这个【在看】然后【转发】,大家的支持一直都是老赵持续输出的动力,希望大家618爆单!

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