APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
拆解行为设计背后的隐含逻辑
2022-05-20 16:57:59

这篇文章,让我们来讲讲这个模型本身,如何清晰思考行为,拆解行为背后的隐含逻辑。

拆解行为设计背后的隐含逻辑

(1)行为设计背后的假设

大家可以回忆下,在上一节中,我们提到行为设计并不仅仅等同于调整动机。实际上,我们是要通过行为设计来和你的感性脑进行对话,通过能力的改变、外界的提示,让行为的发生更加自然。

还记得我们之前曾经立过的flag么?不管是一年读完多少本书,还是要减掉多少斤。当你没有完成,或中途放弃的时候,总是责怪自己的意志力不够坚定,或者当初只是三天热度,后来决心就衰退了。实际上,动机这件事情,本身是非常的不可靠的。过去,我们总是希望调整动机的方式来改变行为。本质我们没有在做行为设计,只是在调控你的内在动机而已。

可能很多人都看过迪士尼的一部动画片 《头脑特工队》。其实可以很好解释行为设计背后的理念。原理其实是类似的。你可以想象,我们的大脑里面住着几个这样的分工明确的角色小人,有的掌管情绪,有的掌管愤怒,有的掌管理性。我们总以为理性总是能够控制身体,可是实际情况可能大大相反。我们总是因为一些外在的刺激(提示),而发生一些事与愿违的改变。比如,你这两天要减肥,可当你碰到你的朋友喊你吃烧烤这个提示的时候,你可能就经不起诱惑:算了,不差这一顿,还是去撸串吧。所以,福格认为,行为设计其实不仅仅是在调整动机,更要照顾到你大脑里面住的其他几个小人的感受和想法。按照它们能够接受的模式和习惯来进行调整。比如,在能力上帮助他们降低难度,从而更容易进行改变。或者,给出足够的提示信息,在需要发生改变的时候,能够自然去完成某个小目标。

拆解行为设计的三要素


虽然不同的人会表现不同的外在行为,但是福格认为人类行为的底层逻辑都是相同的。这就像你要造一辆汽车,虽然汽车的外在样式,内饰、附加功能可能不太一样,但是汽车的原理却没有什么大的改变:需要能源(汽油或电)、传动装置、以及控制台等。那回到行为设计本身,可以把行为拆解成三个要素:行为= 动机*能力*提示。

B=MAP


这个公式给了我们一个参考模型,来去拆解行为背后发生的逻辑。举个例子,假如我坐飞机去另外一个城市出差,当我刚下飞机打开手机的时候,收到来自滴滴的一个推送,现在打车去市区,可以获得8折的优惠。于是,我打开滴滴完成了叫车。


来一起看下这个行为是怎么发生的。


动机。当我来到一个异地城市,刚下飞机,我确实有着较强的动机,希望选择一个更便捷的交通方式回到酒店去休息。可是仅有动机就足够了吗?


提示。当滴滴通过地理位置定位,知道我不在常驻城市的时候,第一时间给我推送了移动消息,恰好我下飞机的时候看到了这个提示。于是配合我的动机,我就打开了这个消息的内容。按照滴滴的引导,我搜索了从机场到达我的酒店需要的路程时间和金额。


能力。有了动机和提示,行为就一定会发生吗?拿刚才的场景,当我走出机场的时候,我还看到有出租车的排队通道,好像还更快捷一些。正当我犹豫要选择哪种交通方式的时候,滴滴给我发来了一个订单8折优惠的信息,加上打滴滴还可以便捷的使用信用卡来先用后付(降低了我的选择门槛),我果断的最终选择了滴滴进行出行。


当然,还有一种可能,即使动机、能力、提示都有了,但是行为仍然没有发生的情况。回到动机和能力的关系,可以用下图更说明 B=MAP这个公式。


拆解行为设计背后的隐含逻辑

图中的纵轴代表动机的高低,越往上动机越强。横轴打标能力的大小。越往左侧,操作实现难度越高,越往右侧越简单。而蓝色的行动线则是一个分界线,当提示发生在行动线的上方的时候,行为才有可能发生。而落在下方的时候,即使触发了提示,行为也很难做出改变。


围绕这个图,我们可以再详细拆开来看下。


动机越强,行为越有可能发生。书中,讲了一个母亲为了救孩子,去和棕熊搏斗的例子。我们知道,一个正常人通常是很难具备和棕熊进行搏斗的能力的。但是当这个母亲为了救自己的孩子,强烈的这个动机会刺激她的肾上腺素,即使面临危险,也会殊死搏斗。


早些年,滴滴 VS 快的的补贴大战,其实也是改变用户动机的逻辑的。当共享打车这个概念刚兴起的时候,尤其路上可以用移动app叫到的车辆并不多,更不用说为了进行线上支付,还要完成相关的支付账号绑定,用户是鲜有动机通过手机来进行叫车的。于是,不管是滴滴也好,快的也好,通过红包补贴的方式,来提高用户的行为动机,并逐渐形成手机打车的习惯。


不管是电商平台也好,还是电视直播购物也好,也是类似逻辑。通过各种活动秒杀,限时补贴,来试图增加你的内在动机。


操作越容易,行为越容易形成长期改变。正文开头所说,很多时候其实不是动机的问题,而是因为改变行为本身比较难以上手。比如,在疫情前,你会发现很多跨境游仍然以跟团游为主,自助游仍然是偏向年轻人等比较小众的形式。难道自助游不香么?为啥一定要跟团,受各种束缚呢?其实,很大原因是因为跨境旅游的时候,会遇到语言、文化上的障碍,从而很大程度提升了尝试自助游难度。对于很多年轻人而言,他们会通过穷游搜集攻略,加上本身自己在语言上的掌握,则相当更偏好自助游,本质也是因为对这群人而言,行动起来门槛更低。


在商业上也是如此。想想为啥微信支付可以借助红包,一夜之间完成了用户渗透与增长呢。相比支付宝,微信支付借助红包,和微信熟人的生态,更容易的解决了资金充值的来源(很多人一开始使用微信支付,甚至不需要绑卡,省去了繁琐的绑卡流程),同时在支付密码的设置上和银行卡一样,只有6位密码就可以了。比较简单、易用。这些不同之处,更容易帮助微信获得下沉市场的用户。


有提示,让行为改变的临门一脚。面对每天充斥的各种各样的信息,我们总是会很快选择遗忘。因此,一个有效的提示,可以让行为更容易发生。比如,当到了信用卡的还款日的时候,银行一般会通过各种渠道(短信、纸质账单、邮件、APP等)提示你还款信息,当我看到提示的时候,如果没有紧急在做的事情,就会打开支付宝去还信用卡(能力),担心如果不还,可能会有逾期的罚金(动机)。


在产品设计的时候,如何根据用的标签、行为,设计相应的提示、推送策略,也是运营的一个基本功。比如,对于一个游戏产品,第二天回访率是一个重要的考察用户留存的重要指标。一般,当你新下载一款游戏的时候,第二天,通常会收到游戏APP发来的各种提示信息,召唤你回去打败某个boss,或开启某个神秘闯关等。同时,也会配合领取某些免费的游戏道具或金币,来增加你愿意第二天继续玩这款游戏的动机。


小结

最后,再来总结下,这一篇对应的是《福格行为模型》的第一章节,我们拆解了福格行为模型的公式:动机、能力和提示。以及通过一张图,来说明这三者之间的关系。


不管今后我们是要改变自己,或是影响他人,都可以按照这个公式来进行还原和拆解。这背后的逻辑是从仅仅影响和调整个人的动机并因此隐身到对个人价值观的评判上,到改变行为背后的三要素,从而更加科学的让行为发生改变。


回到工作中,也是如此。我们可以从使用你的产品的用户的动机、能力和提示三个条件入手,来找到可以优化的空间,设计你的产品的功能以及和用户的交互方式。书中,福格教授也给了一个考虑的顺序,先从提示入手,是不是可以通过增加提示来有效改变行为。其次,是能力,是否可以降低用户的行动门槛。最后,再是改变用户的动机。


本篇分享到这。如果你对《福格行为模型》也有兴趣,并因此希望坚持养成一个好习惯或改掉一个坏习惯,让美好的事情持续发生,欢迎你关注我的微信公众号(运营人进化指南),了解更多内容。

有思想的芦苇
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(1)

社区交流公约

登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

有思想的芦苇
欢迎大家和我交流

2022-05-21 22:47

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
有思想的芦苇
有思想的芦苇
发表文章5
运营人进化指南
确认要消耗 羽毛购买
拆解行为设计背后的隐含逻辑吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接