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6月骄傲月,品牌怎么营销?
2022-06-16 11:35:00
 
 
从6月1号开始到6月30号,整个6月都是Pride Month(骄傲月),它是为了纪念石墙暴动,也是LGBTQ+群体聚在一起庆祝、团结、行动、反思和支持的时刻。

在骄傲月营销对年轻一代意味着什么?

我们经常看到企业对“进步运动”的意见保持沉默。先不说这种想法是否过时,这对一个品牌来说,可能是个坏生意,比较LGBTQ+市场光是在美国拥有9170亿美元的购买力。
 
而有一些品牌明白公开谈论社会公益事业对自己的有利之处。2017年Edelman Earned Brand发现,“与那些保持沉默的品牌相比,51%的消费者会更忠诚地购买敢于发声的品牌。48%的人会支持和捍卫一个敢于发声的品牌。”此外,根据Cone Communications的数据,“千禧一代的消费力达到了2.45万亿美元,他们与讨论社会问题的品牌接触的可能性要高出60%。”
 
与此同时,六分之一的Z世代是LGBTQ+。而且,对他们有意义的不仅仅是他们自己的身份。45%的34岁以下的人说,他们更有可能与对LGBTQ+友好的公司进行复购。
 
但仍有五分之二的年轻一代觉得品牌在他们的广告中没有公平地代表LGBTQ+的身份。他们强烈反对Pride和“rainbow-washing”的商业化,而那些只有在Pride Month才“露面”营销的品牌只会被“反噬”。
 
 
 
 
下面,Inpander将放上搜集到的真正贴合骄傲月宣传主题,并获得一致好评的营销案例。

Chipotle’s亚文化

Chipotle’s Queen of Pride不仅是2021海外网红营销经典案例,也是许多品牌可以借鉴的骄傲月营销活动。
 
“3 queens, 3 orders, but only one can be named Queen of Pride.”
 
从2021年6月1日到6月16日,Chipotle与Drag Queen(变装皇后):Trixie Mattel、Kim Chi和Gottmik合作菜品。消费者只要花费一美元,他们选择的LGBTQIA+慈善机构将受益,每个慈善机构最多可获得1.5万美元。
 
同时,在这段期间内内订单最多的变装皇后将被加冕为“Chipotle Queen of Pride”,并将获得额外的1万美元捐款给他们所选的慈善机构。
 
 

为何有效?

Chipotle 同性恋和跨性别影响者合作、将狂热的比赛与慈善活动相结合,为LGBTQ+提供了参与活动的机会。此外,该活动避免了刻板的彩虹主题,并且直接“大胆”的选用了很多主流避而不谈的LGBTQ+群体的某种亚文化:Drag

Absolut忠诚拥护者

自20世纪80年代初成立以来,受欢迎的伏特加品牌Absolut一直是LGBTQ+群体的坚定支持者。它一直在从不同方面支持Pride Month。2008年,Absolut成为第一个佩戴同性恋权利活动家吉尔伯特·贝克(Gilbert Baker)于1978年设计的原始骄傲旗的烈酒瓶。
 
 
2020年6月,Absolut与吉尔伯特·贝克基金会(Gilbert Baker Foundation)合作,让这瓶酒成为他们家族的永久成员。Absolut还与美国NGO组织GLADD建立了多年的伙伴关系,该组织致力于保护LGBTQ+群体的形象,支持其宣传活动。

为何有效?

作为LGBTQ+的长久而坚定的支持者,Absolut在每一个与LGBTQ+群体相关的活动中,都没利用他们的身份来盈利,而是从那段历史开始为这个群体发声。

Starbucks包容的社区文化

2019年,星巴克在骄傲月发起#extrashotofpride,同时推出了以“pride”为主题的饮料,让员工在社交媒体上分享成为LGBTQ+社区的一员和星巴克员工的意义。
 
 
#extrashotofpride活动和星巴克的产品无关,但它让顾客知道,星巴克不仅提供优质的咖啡,还提供更具包容性的企业文化。

为何有效?

星巴克的员工们不像Trixie Mattel、Kim Chi和Gottmik一样,有大量的粉丝拥护。但微观影响者往往拥有比巨型、宏观影响者更高的参与度和更强的粉丝粘性。他们作为普通LGBTQ+人群,在社会上的经历并其他人更具有普适性。而事实上,大多数LGBTQ+的影响者都是微观影响者。

Skittles绝对颠覆性的方案

 
 
2020年骄傲月期间,彩虹糖把原本彩虹色的包装换成灰色,在包装上打上:“Only one rainbow matters during Pride”。
 
彩虹糖与GLAAD合作,每卖出一包就向LGBTQ+媒体宣传团体捐出1美元,最多10万美元。而这些资金将用于支持GLAAD的新闻和运动项目。同时,彩虹糖还在社交媒体上创建了一个#OneRainbow的标签,成为2020年骄傲月社交媒体参与率最高的品牌。
 
 
 

为何有效?

为了纪念骄傲月,各大品牌通常会调整成彩虹包装,但彩虹糖再次采取了一种更独特和严肃包装(白色和灰色)。这个包装设计,除了试图将焦点放在彩虹所代表的更大的LGBTQ+问题上之外,同时还契合了因新冠疫情而取消的骄傲月游行活动。

H&M用“故事”互动

H&M发布了专属骄傲月的胶囊系列,同时制作了多部以LGBTQ +成员(如女演员MJ Rodriguez,墨西哥影响者Héctor Trejo,丹麦演员Sus Wilkins和美国活动家Chella Man)的视频,以“激励个人分享自己的故事,并支持多样性,平等和透明的核心价值观。”
 
“Beyond the Rainbow "这个活动通过AR体验,使得用户可以通过扫描彩虹旗,进入品牌中心观看视频,或是分享自己的LGBTQ+故事。
 
 

为何有效?

H&M发布了和骄傲月相关的胶囊系列,而且通过讲故事的方式唤醒“沉默”的LGBTQ+群体,不同于星巴克的“讲故事”方式,H&M的“讲故事”是双向的互动,你通过观看视频内容,观看其他人分享的内容,从而产生想要分享的欲望。
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