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快手小店用「实在」哲学,重新定义电商大促
2022-06-20 14:03:10

大部分异化的语言都有使用者自己的小心思,或是用来标记身份或是区隔圈子,总之,都不是为了[好好说话]。

就像90后听不懂00后的黑话,80后也看不懂90后的火星文。互联网行业黑话虽然晦涩难懂,却也因此精准筛选“外行”,满足了从业者精英身份的体面,维持着高薪行业的“含金量”。

但互联网商业叙事的语言体系,如今伴随着市场下沉逐步瓦解。当互联网公司开始带头“解构”黑话,当商业故事不再具有高级感而是充满烟火气,一场极具戏剧性的冲突便诞生了…

几天前,快手小店为即将到来的快手616实在购物节,发布了一支让人会心一笑的视频《一个带货主播的自我修养》。

视频讲述了一位农村理论派大爷,教实战派大爷做直播带货的故事。“理论派”高级的互联网黑话与接地气的商业模式形成鲜明的反差,直播带货的套路技巧和实战派老大爷朴实的性格互相冲突。

在这种极具戏剧性的桥段设计中,快手小店顺势带出了自己的品牌slogan:“实在人 实在货 实在价”。

快手小店用「实在」哲学,重新定义电商大促

故事很深刻,创意洞察很“实在”

“实在”是TVC内容的核心价值主张,创意故事的洞察也很容易理解。

做人,实在是一种品质、做事,实在是一种生意经。对快手电商而言,“实在”更是“老铁们”沟通的社交货币。不讲黑话讲实话,是快手小店放下身段和用户沟通的真诚表态,也是快手小店对“实在”品质的践行。

快手小店在这支短视频中讲了很多大实话,比如:

直播带货需要「深挖下沉市场,赋能用户、创造价值」,「掌握直播技巧,三秒内要高效集中用户注意力,用话术覆盖用户体感,借势网红产品实现高频触达」「利用孵化器在未来打通下游产业,形成闭环」「寻找市场蓝海,梳理头部资源,构建产品抓手」

快手小店用「实在」哲学,重新定义电商大促

快手小店用「实在」哲学,重新定义电商大促

但这些我们熟知的直播方法论,却遭到实战派大爷的灵魂拷问:你啥都懂,为什么你不带货?暗示“方法论”没有真正的实操效果。

类似的问题还有“广告公司为什么不为自己做广告,直播平台为什么自己不带货”。这是每一个从业者都很难回答的问题,因为它质疑的是动机而不是方法论本身正确与否。

面对如此深刻的问题,快手小店给出的回答很实在也很有技巧:货真价实才能生意兴隆,童叟无欺方能财源茂盛,其中暗含着商业升级的意义,传递了TVC的主旨即,实在,是所有商业的生意经。

这里还存在一个TVC叙事方式的小技巧。

在广告片的前半部分,隐藏了快手小店想要传递的核心诉求信息。直到实战派提出了这个关键问题后,TVC才立刻抛出了真正想要表达的观点。经过节奏紧凑的铺垫,在对比和反差中,凸显了快手小店的品牌形象。

快手小店用「实在」哲学,重新定义电商大促

同时,这也是一部朴素而美丽的农村景观大赏,观众和对谈的大爷们走过了农田、果园、山间、海边,从视觉上感受到一份农村质朴和实在,侧面呼应了快手小店今年616主题以及大背景。

整体来看,整个广告没有声嘶力竭的喊麦,没有夸张的戏剧表演,只有多层次而不失诙谐的冲突点。通过黑话与白话的冲突为引子,快手小店逐步将话题深化到对行业本质的讨论,暗含了对未来互联网商业发展的思考。

快手小店用「实在」哲学,重新定义电商大促

回归商业初心,构建信任电商体系

时代发展太快,我们往往还来不及准备就被风口推进了未来。但商业的形式百相万千,经营的智慧却始终如一。

所以,你有想过为什么快手小店616的TVC主题是“实在”而不是更符合电商调性的“实惠”?

今年5月份,快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任,信任作为快手电商交易的基石将有助于用户获得更好的消费体验。

不主打实惠卖点并不是因为没有性价比,而是因为在“信任电商”的体系之下“性价比”包含了两层含义,一方面是把商品价格降下去,另一方面希望商家可以提供更深层次的增值服务,是把体验做上来。

“实在人 实在货 实在价”可以让消费者获得更低的价格和更好的服务,达到更好的“体验-价格比”。

另外,在商业生态方面,促成快手小店交易履约的核心卖点是信任,而“实在“构建信任,它是快手电商交易的基石。所以,快手小店在品牌价值主张中提到的三个「实在」,也概括了快手电商许多传播动作和大促机制。

实在人:代表信任,在5.20-6.18期间,许多快手主播在直播间分享了自己对实在的理解,「实在就是不弄虚作假,本着初心选好货」「踏踏实实做人,实实在在做事」「做靠谱的人,多卖靠谱的货,服务好每一个客户,不辜负每一个用户的信任」是快手电商价值理念的输出。

快手小店用「实在」哲学,重新定义电商大促

实在货:代表品质,除了官方保真、坏了包退、售后无忧等令人心安的售前售后服务外。快手电商坚持现买现有、不做预售、不凑单等更简单易懂的购物机制,消除所有可能降低老铁购物欲望的理解门槛。

快手小店用「实在」哲学,重新定义电商大促

实在价:代表体验-价格比,快手616实在购物节给出了20亿实在补贴全网超低价,官方补贴价钱公开透明,在补贴以外还有新人特别优惠,许多产品只有1元甚至0.01元,用更低的价格,获得更好的服务。

快手小店用「实在」哲学,重新定义电商大促

以人为核心促进平台用户建立社交关系,并通过人与人之间的信任促成商业,这便是快手着手搭建的信任电商体系。而在实现该目标的过程中,“实在人 实在货 实在价”的价值主张成为了信任电商成功的关键。

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总结思考

快手小店用「实在」哲学,重新定义电商大促

毫无疑问,越是充满烟火气的市井商业便越需要讲述朴素的故事。

互联网黑话所代表商业概念和体系晦涩难懂,无形中增加了外行进入市场的门槛。而这支TVC用真诚和实在的方式去讲述互联网方法论,可以让更多“圈外”的老铁了解到直播带货的优势。

另外,互联网黑话的本质也是一种营销手段。

当我们用“抓手”代替“机会”,用“生态”代替“产业链”也是一种行业美化的方式,在传递信息的同时也表达了积极的情绪。所以从传播策略角度来看,TVC对互联网黑话的改造或者“解构”,都有利于快手小店建设自身的品牌话语权、巩固老铁文化。

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联想起前不久,快手小店推出的#菜市场的烟火美学#营销战役,将买菜时的行业黑话和套话变成“实在体”文学。延续了同样的“语言改造”逻辑,快手将营销场景切入进了更有烟火气的“菜市场”。

和菜市场的烟火美学不同,本支TVC的立场更大。作为快手616实在购物节重要的品牌展示视频,TVC切入的场景是广袤的农村市场,市场竞争的战场腹地;改造的是整个行业习以为常的话语体系,用差异化的营销玩法对电商行业实现了降维打击。

可以说,当电商平台都在忙着让折扣规则更复杂、商家们吹响注意力争夺号角的时候,今年的快手反其道而行,以这样一个过于「实在」的病毒视频,在竞争激烈的营销季撕开一道朴实无华的营销切口。

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