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外卖需要京东吗?
2022-06-23 10:25:00

配图来自Canva可画

近些年来,入侵彼此业务腹地,已成为互联网巨头的发展常态。短视频、电商、直播是交战最激烈的几个领域,以腾讯、抖音、快手最为活跃。

餐饮外卖似乎是一个例外,在百度、滴滴相继折戟之后,再无外人敢大举进兵挑战美团、饿了么的地位。

去年下半年外界传抖音将进军外卖业务,后被抖音否认,虽然本地生活是抖音重点布局的战略赛道,但餐饮外卖的商业逻辑和线上电商其实有着本质的区别,庞大的配送网络与精密的系统算法,唯有长期主义方能做成。

简单来说,餐饮外卖不是光靠钱就能摆平的一个赛道,曾经滴滴的一时风光就是最好的反例,餐饮外卖现在的护城河,从美团、饿了么身上折射出来的,不是持续的补贴,而是发达有序的物流网络系统和相当规模的合作商家。

但这不代表没人觊觎餐饮外卖,因为一个稳定增长的万亿规模级的能够连接百万商家和数亿消费者的赛道,在未来相当长的一段时间内,无论是消费端,还是商家端,都充满着大量机会。

很多时候,外面的玩家可能就是在等待一个足够成熟的时机才进场,比如拼多多做电商,是看到了社交和下沉场景中电商生长的潜力,抖快做电商,则是看到了内容与电商产生惊人的化学反应。

现在,京东似乎嗅到了餐饮外卖的进场时机。近日京东零售CEO辛利军在接受采访时表示正在考虑并探索推出餐饮外卖服务,但对何时启动,他则表示取决于京东的能力及何时能组建一支团队。

从其表述来看,京东的态度比较谨慎,餐饮外卖并非百分百会做的一件事,但更为关键的是,京东已经释放出想做餐饮外卖的信号,这一点更加值得关注。

本能还是二心

京东最终会不会进军餐饮外卖,只需要回答一个问题:京东需要餐饮外卖吗?

长远来看,餐饮外卖赛道的超万亿规模量级,不仅对京东,对其他任何巨头,都是一个极大的诱惑。换言之,一颗成熟饱满的果树,是所有人,无论离它多远,都想伸手去摘的。

 

各大巨头争相推出新业务,在新赛道摇旗,是本能使然,但本能如果过了,就是二心,可能会引发不必要的资金、精力、形象损失,得不偿失。

对京东来说,做餐饮外卖可以是本能,因为有天然的供应链(京东物流和达达),也有非餐饮的外卖服务(京东到家),但也可以是二心,因为餐饮外卖是新业务,是京东的身外之物。

以电商和物流举例,早年京东和阿里走的是不同的路子,京东信仰物流,阿里则认为无需自有物流,后来阿里开始自建物流体系并强化对第三方物流的资本控制,方便与零售服务协同,因为电商与物流是组成线上零售服务的不可或缺元素,所以电商平台建物流,搭供应链,是极为合理,也是相当有必要性的一个动作。

更直白地说,外部物流是电商平台的隐性风险变量,通常情况下,这个变量不会突变,但一旦突变,对没有流通设施的电商平台来说,可能是灭顶之灾。

餐饮外卖和京东现有的业务,似乎不是这样的关系,没有餐饮外卖,京东的物流一样可以承接线上零售及其他非餐外卖服务,餐饮外卖,只是京东对非餐外卖的线性补充。

所以说,京东并非一定需要餐饮外卖,至少目前来看是如此,餐饮外卖更多是通常所言的“外部边界”,京东是否会扩张到这个外部边界,最终取决于京东的本能与二心的博弈。

优势要看发挥

假设京东真的去做餐饮外卖了,当真有比拟美团、饿了么的优势吗?一个比较公认的观点,是京东的优势在于物流能力,更具体地说,是高效的物流网络及末端配送能力。

但电商物流和餐饮外卖物流有挺多差异。其一,从基础元素看,电商物流最关键的是仓储能力,而餐饮外卖物流最关键的是末端运力(骑手);其二,电商物流货和人距离远,餐饮外卖货和人距离近;其三,电商物流的货可以提前自备,实现本地化仓储,餐饮外卖的货是由第三方商家供给,丰富度取决于商家梯级规模。

所以说,京东的电商物流设施要直接平移到餐饮外卖业务上,需要看具体发挥如何,但是京东也有本地生活业务和物流体系,那就是达达和京东到家。

京东到家是以商超生鲜为主的外卖服务平台,和餐饮外卖的服务模式一样,有大量即时配送运力,也有不少线上本地商家。

可京东凭此就能与美团们扳扳手腕?从即时配送能力来看,达达和美团的差距不小。2021年全年,京东到家的GMV是431亿,美团餐饮外卖分部GMV是7021亿;达达承接的各类订单规模为11亿,美团餐饮外卖订单规模为144亿。

 

而从商家端看,京东到家由于本来没有餐饮外卖业务,需要从头开始拓展。这其实是京东开展外卖业务比较明显的一个挑战。

但总结上述两点,京东的确有开展餐饮外卖业务的基础,也就是达达的运力系统,但是商家端将是京东需要重点克服的一个场景。

可见相较于美团、饿了么,京东的确拥有比较规模化的外送能力,而且其在电商业务的服务和技术经验,或许可以借鉴至餐饮外卖,但运力、商家还是需要持续补课。

参考此前滴滴进军外卖的策略,京东较为保险的外卖打法,是以单个或少数城市进行试点,但滴滴那样的大规模补贴对当前的京东不太现实,一方面是京东因为保现金流,正在收缩亏损业务,对烧钱的业务保持相当克制,另一方面是餐饮外卖烧钱策略回收周期长,难度大。

谁欢迎京东

一个比较现实的问题是,当前的餐饮外卖赛道欢迎京东的到来吗?

美团、饿了么作为老玩家,想必不太欢迎京东的进场,虽说京东与它们在餐饮外卖即时配送运力、经验、商家等方面存在一些差距,但是不能就此低估京东,无论京东是采取激进的打法,还是采取徐徐入场的策略,多少都会给美团和饿了么带来压力。

当初滴滴高举高打,一开始直接在无锡拿到个单日第一,给美团、饿了么带来了不少困扰,这也说明,只要以某种特殊的打法,完全可以短暂撼动赛道固有的格局。

餐饮商家对京东这样的新平台态度可能会有所不同,他们希望看到京东带着更低的佣金和更高的补贴来,如此商家也能薅一把平台的羊毛,对业绩有所提升。但是这是最理想的情况,京东要进场,可能会带着优惠合作条款吸引商家入驻,但对商家来说,入驻京东并非百分百确定的事。

因为商家更需要考虑京东的用户流量和订单需求,京东的订单量将是能否留住商家的关键,而且参考以往饿了么和美团的排他性竞争风波,商家还要考虑到一个潜在的风险,就是这样的合作是否会破坏和美团、饿了么原有的合作关系,从而丢掉原有的订单。

当然,当前餐饮外卖行业的竞争环境已被监管纠正和改善很多,京东的进场,不论如何,都意味着商家可以有新的线上流量渠道,这是商家乐见的。

骑手对平台的粘性可能比商家还低,所以他们也最有可能欢迎京东的进场,但有两个前提,一是京东给出更高的配送服务费分成,二是京东可以派更多的订单。不过这也是比较理想的情况,类似滴滴当初入场,只是让骑手们有了一场短暂的狂欢。

对商家和骑手来说,欢迎京东的大前提是高于美团、饿了么的优惠和补贴政策,但京东想必不会重走滴滴的老路,把餐饮外卖做成昙花一现的生意。

意指供应链价值

前不久的京东618开放日上,京东宣布将开启“供应链价值元年”。餐饮外卖业务,可能就是京东为了发挥供应链价值的一个未来支点。

一方面,餐饮外卖已是大众化社会服务,覆盖用户基数高,另一方面,餐饮外卖在上游涉及生鲜农产品,是农业的重要末端服务场景。对京东而言,餐饮外卖很能体现出供应链的社会价值。

但京东的供应链价值其实不用质疑,因为在这两年的疫情反复中,包括京东在内的供应链企业,已经发挥了前所未有的社会价值,有效担起了平台企业的社会责任。

所以京东应该理智地看待餐饮外卖,从商业角度考量自身的能力和需求,否则可能会有不必要的资源损耗和战略纠错。

现在的餐饮外卖赛道已经比较稳定,但高佣金也持续困扰着一些商家,尤其疫情之下,餐饮外卖商家普遍渴望更低的平台合作成本,京东如果能由此入手,有效解决餐饮外卖行业的痛点,那京东将成为一个非常有竞争力的新变量,同时也将充分提升自身供应链的综合价值。

不管京东未来是否真的杀入餐饮外卖,把时间线拉长,餐饮外卖的未来,不可能少得了京东这样的高玩。

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