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不跟你谈目标拆解的私域策略,都是伪逻辑
2022-08-15 10:57:25

私域的核心是什么?先用一个公式来开个头

GMV=UV*CVR*AUS*RP

(销售额=流量*转化率*客单价*复购率)

这个公式,无论是做电商还是私域的,都比较熟悉,而且大道理都懂,产品想要盈利需要足够的流量(用户多),用户的消费转化(购买快)以及好的营销策略(方法对) 

然后开始给甲方/老板/自己“画饼”,做私域首先流量要充足,从公域平台(抖音、小红书等)做内容、搞投放,流量来了之后要想办法留存(做小程序游戏、1V1贴心服务),随后就是转化(降价、拼团、直播) 

这一套行有流水的套路模型,差点都把自己感动到了,但如今的留量时代,获客成本的提升,一直靠烧钱的玩法行不通的,随后出现个新的名词“精细化”,就是通过数据的赋能,来增长用户、降低流失、提高转化、挖掘痛点、理解用户消费习惯 

所以想要低成本玩转私域就要深层次进行目标拆解每个阶段、每个流程、每个目标都要实行数据化方案落地,降本增效

一、数据是运营的灵魂Soul

1. 往期数据的影响力

对于刚接手私域项目,还是新品类私域项目起盘前必须要获取到往期数据,为什么?原因有2点

① 流量角度

因为这个决定了作为运营人要把什么样的用户、多大的体量导到品牌自身的私域运营体系中,从而可以预判出哪些渠道可以优化、可以拓展,预估出未来的流量走势和量级

② 用户角度

在维护用户方面,通过数据掌握用户的付费时间、频率、价值度等,也就是我们所熟知的RFM模型,站在用户视角对产品做出合理的运营策略,千万别自己觉得用户会怎么样,否则结局会很惨 

○流量逻辑;过往的流量可分两个维度:存量与增量 

存量,就是所有各种流量渠道里,已经在经营时间比较久的用户,我们要把那些有价值的用户通过某种手段引导到私域中来,一来有新产品/内容可以反复触达到价值用户,二来就是可以与用户产生强关联,提高转化率(DTC模式)

增量,在未来我们的整个用户分层管理里面,在每个渠道,每月每年稳定可以给品牌提供的流量,它们的转化率大概有多少用户会沉淀在私域,这些可算出的增量盘点来确定未来整体运营的KPI是多少,在原稳定增量的加持下,可再找新的增量渠道机会

○用户运营;品牌层面服务用户就需要从用户角度来决策消费模型

△因为用户构成了我们整个私域增长的核心,也就是说现在用户核心购买产品的时候,是基于一种什么样的消费逻辑,解决什么样的问题,以及在这个解决方案里面会不会有更多的延伸,会不会关联更多的一些消费产品,这样才能打开品牌的格局 

△决策流程,到底什么样的东西会阻碍整个用户的决策思考,它对整个产品的品类认知是怎么样的,是否认知足够,若不足够,可能对私域决策人而言接下来的运营动作里还要做更多的深度教育,消除用户对产品购买时产生的障碍点

2. 往期数据如何获取

甲方:若是老项目需要寻找增量机会,就可从原本的数据库中调出渠道和转化数据,来进行下一阶段的运营动作;若开展新项目或新产品时(该项目在公司内没任何数据),可根据该项目的类型或产品品类在市场报告中查寻数据参数,来搭建起盘的MVP模型  

乙方:若甲方已有自己的数据库,直接从甲方的市场部、销售部和其他需要参考数据维度的渠道部门直接提要求,把数据调取出来;若甲方的数据库并不是很完善,那就根据市场的第三方行业数据库中调取部分需要的数据参数,来细化整体数据维度标签

千万不要在没数据支持下就开始操盘项目,否则你在预算KPI时,所有数据都是在拍脑袋

. 分析是运营的取舍Option

第一部分都在讲到数据的重要性以及数据的维度,那所有的数据对我们而言都是重要的嘛?不一定,因为在这些数据中需要分流程模块进行取舍分类,也就是说我们要对数据有所选择

的使用 

品牌想要把产品卖的更好,不仅仅要对产品进行卖点分析,同时也要对用户进行买点解析,这个产品是否是用户有价值,那就要对用户进行精准调研

1. 精准用户调研

数据的源头都是从用户的角度出发,搞清楚用户到底怎样的消费逻辑及决策流程 

首先搞清楚什么是精准用户,可以分三个维度:①半年内是否有购买行为;②半年内是否有复购行为;③产品定位性别、年龄段

定义好用户价值后就要开始去对这类人群进行调研,怎么找到精准用户①直接通过用户信息电话沟通调研;②设定标准目标找调研机构去做采访;③通过优惠券形式引导购买用户填写表格

2. 调研问题

购买动机:当用户购买什么样的产品,实际背后的逻辑就是告诉品牌,这位消费者希望通过这个产品解决什么样的问题,所以消费者的动机是非常关键,用户为什么要买,买来后可解决什么样的生活问题,又是在什么环境下产生这些问题,这些疑问就构成了一系列的调研话题,帮助企业搞清楚产品的价值属性 

选择标准:用户基于某一品类的商品,对产品的认知是到达了某个阶段,这个认知阶段就决定了选购这些商品的标准,包括用户要用什么样的产品、什么样的质量、什么样的工艺标准、什么样的价格这些会形成用户在购买各个场景里面的核心的决策要素

对比选择:对比同一类产品的时候,需要思考的是,品牌与品牌之间是怎么样的一个消费决策,对比各自之间不同的东西(差异点)是什么,找到差异化的点进行深入研究,而怎么样决定消费者购买意愿,最终还是需要通过对比的维度进行差异决策 

关联消费:用户在选择购买商品时,产品会产生什么样的一些关联销售,比如买电动牙刷时,消费者在购买的时候会考虑牙刷头的损耗程度,那就要考虑是否直接购买配套的牙刷头组套,以及配套的牙膏等,这就需要通过调研后对产品是否需要关联销售进行考虑

所以用户消费的场景是什么样的、用户会为什么东西进行买单、用户购买产品时会犹豫的点是什么这些都是需要去核心去思考、去调研的方向,这些调研出来的内容就会形成未来整个私域运营策略里的运营方式、运营产品及关联的整个产品矩阵,这些内容最终就会成为企业/品牌的LTV价值

三、拆解是运营的枢轴Pivot

私域起盘前的拆解目标需要先正确梳理私域布局,每个环节都是连接在一起,前后的落地都是有逻辑可言,而不是没计划的想到什么就做什么,正如私域的环节步骤都很清楚:引流-留存-转化-复购,可这些太普遍了,所以正确的品牌私域布局流程就很关键!

1. 私域布局四步法

Step1-调研诊断:熟悉自身品牌的资产/资源有哪些、对竞品的玩法研究、自身产品定位在市场的包容度多少

Step2-方案制定:确定自己的流量布局有哪些、转化的路径是否以社群为主、活动策划的方案是以什么逻辑进行(是周期型还是季度型)

Step3-流程落地:前提的方案就像人的大脑,当脑部接收到指令后就会命令肢体来进行“干活”,就是我们所说的项目落地,每个部位都有自己的任务,所以团队搭配、员工激励政策都要把控住

Step4-团队培训:带兵打仗,不训练自己的队伍,带了比对手2倍的兵力也会输,每个节点不同部门的成员都要进行赋能,在执行过程中不断打磨SOP、优化SOP

2. 项目接手,“拆”就完事

,很重要,很重要,很重要! 

拆的每个目标都是为运营人点亮的前路灯,就像很多公司开始制定OKR一样,先要知道目标,然后开始拆分关键因素后开始执行,这里私域的目标拆解也是如此 

目标的拆解更能知道在私域运营过程中哪些部分可以提高转化、流量端的渠道分步的转化等

例如:在私域搭建中的引流阶段,想要提高流量转化率应该怎么做?首先对主目标进行板块拆解,分解出第二梯队的目标项,跟团队人员肯定更加明确自己要做哪些方向,那依次类推,无论是在产品转化阶段还是复购目标都是可通过拆解法来完成(如下图所示)

原味叨叨
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原味叨叨
原味叨叨
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原味与他的朋友们
8年数字营销经验、私域流量专家,公众号:原味与他的朋友们
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不跟你谈目标拆解的私域策略,都是伪逻辑吗?
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