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营销场景什么意思(解读场景营销第一关)
2022-08-15 10:21:23

场景怎么做,生意才能火?(二)

无论实体店还是网店,品牌还是产品,平台型还是垂直型,入口还是内容,社交还是娱乐,主媒体还是自媒体,场景化营销都是大势所趋。然而,场景受到诸多因素影响,效果也各不相同,很多企业重金“造景”,但效果并不理想。那么,高效场景营销的秘诀在哪里?

一、营销场景的类型

(一)营销场景的三种形式

从应用来看,营销场景有三种形式,即消费场景、用户(即时)场景和使用场景(见拙作《场景营销的三种场景》)。其中,消费场景(含线上线下)是场景营销的重点。无论哪种形式的场景营销,其实质都是运用场景这一要素去触发和连接顾客的需求。越是具体、详细、真实的场景,用户越容易被带入其中,需求越容易被激发出来;越是抓住用户痛点、痒点的场景,用户的转化率越高。

(二)营销场景的效果类型

根据用户连接度(粘性)和转化率(购买率)两项,我们可以划分为以下四种效果的营销场景类型:

四种效果的营销场景

连接度和转化率都低的场景是无效场景,如店铺人气冷清,连接率是转化率的前提,此类场景主要是场景定义不清,看点和趣点缺乏,现实中比例甚高。花式场景是连接度高、但转化率低的场景,如商场成了“试衣场”,某些“烧钱”平台,此类场景看点、趣点不错,但缺乏价值点和沸点(成交点)。

连接度低、但成交率高的场景,我称其为“缺氧场景”,此类场景虽然能短期吸客成交,但用户体验不佳、粘性不强、客户流失率高,如一些短期爆红的网红店。有些客观上是属于低频场景,但更多的是“缺氧”——欠缺内容、质量和密度,“铁打的营盘流水的兵”,不能有效地锁定客户。而高效场景是连接度和转化率都高的场景,是四点(看点、趣点、沸点和超点)俱全的场景,它不一定是高频、重度场景,但一定是有温度和密度的场景。

(三)高效场景的六大要素

根据我们的分析和研究,高效场景由六大要素组成,见下图。

高效场景的六大要素

二、场景定义是场景营销的原点

(一)场景定义是对顾客价值或生活意义的提案

场景定义是指对场景的内涵、范畴和意义做出界定,也就是要找准场景的“魂”,我们到底要打造什么类型和意义的场景,给顾客什么样的生活和价值体验,才能有效地吸引和连接顾客。场景定义的本质是一种顾客价值或生活意义主张,是品牌或产品定位的直观反映,或者本身就是品牌或产品定位的方式。如宜家的定位是“家”,其场景可以定义为:“简约、环保、有情的居家生活”。

宜家儿童生活方式场景

场景定义是一种战略场景,不是战术场景,一种场景定义代表着一种心智抢占,顾客一想到某种场景就联想到某种品牌或产品。场景定义一旦明确,不要轻易改变,虽然具体场景的表现形式可以多种多样,但场景的内核和意义不变。

(二)准确的场景定义来源于对目标市场的洞察

准确的场景定义来源于时代背景下对人性生活方式的审视,来源于对用户未满足需求(痛点和痒点)的洞察,来源于市场细分基础上目标市场的把握。好的场景定义不是自我的本位诉求,不能局限于产品的功能或形式,而是要透过产品看到消费的目的或意义,使其具有某种生活态度或方式的意义。

意大利某著名生活方式概念店

如喜马拉雅瞄准人们“充分利用时间”的需求(目标市场),开拓“新声活”场景,把“听”从消遣进化为学习、社交与娱乐,从早晨起床的音乐闹钟,到驾驶汽车时的有声小说,到晚上睡觉播放催眠音乐等,成为一种生活方式。

(三)场景定义创新将形成市场新品类和新势能

移动互联时代,几乎每一个行业都面临着场景被重新定义的可能。不同的场景定义代表着不同的价值诉求和生活意义。如百货商场不是简单的购物场所,而是时尚+社交+娱乐,景区售票处不是简单的售票,而是微旅游+休闲,饭店不是简单的吃饭场所,而是美食+文化+社交等等。

茑屋书店生活方式提案店

从意义入手,瞄准顾客的痛点和痒点,跨界思维,创新场景定义,是高效场景营销的起点和中心。如日本的茑屋书店不仅仅是卖书的地方,而是“知性、时尚、个性的生活方式”,经营范围包括了咖啡馆、游戏、影音、儿童玩具、美容、医疗、餐厅、宠物乐园、自行车店等。新场景意味着新体验、新品类、新流量,准确定义场景,就能够找准连接点和引爆点,形成强大的营销势能。

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