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面对2022寒潮:营销人必须知道的两件事
2022-08-28 00:00:00

2022很难,市场部没有预算花,疫情反复, 企业在各个环节的增长上都乏力,对于企业主而言,今年真是太难了,增长点难找,又要养活这么多人,逼得他们不得不裁员,降薪,对于打工人,第一次为还有一份稳定的工作感到幸运和安心。

昨天和一位大学教授聊,她主讲EMBA课程,在她看来,在高校的工作也许工资收入没有企业高管高,但是疫情下优势体现出来了,那就是稳定,只要绩效不是太差,那么一份工作干到退休那是绝对没问题的。

而对于企业高管,不是你的错,也不是你的能力不够强,可能就是因为企业战略重点调整,领导层调整,面临人到中年尴尬裁员的命运,对于再次找工作的要求又很高,因为已经到达一定的高度,不愿将就,再就业难度不小。

我们不免把这种说不清,道不明的因素归为“运气不好”,这是大实话。打工人掌控不了任何事情,而企业主在这种经济形势下也是天天要为增长和利润,发工资头疼不已。

那么市场营销人在现如今的经济形势下如何居安思危,当下该如何做?我今天想谈两点想法:

市场预算缩减不可避免,认清现状,关注点放在努力提升营销效率上

市场预算带来的直接影响是什么?毫无疑问,是项目的取消,不做或者只选择部分做。举个例子:以前一笔预算 要投放垂直媒体,搜索引擎,OTT等不同渠道,随着预算的降低,必须将投放渠道减少到1-2个,这个时候也许老板给你的KPI是不会变的,还是要曝光,点击和转化。这时候你去拼曝光量很显然已经无法达成,那么这时候能做什么?营销效率的提升在这种场景下意味着什么?

你可以和上面说,由于预算降低,我投不了那么多媒体,达不成这么多曝光,但是我另辟蹊径,通过选择少数高转化的媒体如搜索引擎优化SEO和SEM,精准关键词购买,通过技术手段的优化和数据的有效利用,我的单次点击成本降低多少,媒体成本的降低就是意味着帮公司省钱啊,同样的媒体预算支出可以获得更多次的点击,更多次的点击意味着用户和品牌的交互人次增加,从而使得投资回报率获得提升。一分钱掰成两瓣花,相信谁都不会拒绝。

我拿媒体投放做个简单的举例,类似的营销场景还有很多,比如通过自动化营销技术提升触达用户的效率,使得单个客户被触达的成本降低, 精准度提升都是通过数字化营销提升效率的方式。

这个对于营销人的基本要求就是从营销工作从粗放型转变到精细型。粗放投放的时代,眉毛胡子一把抓,完成的事情很多,效果也显著,但不够精细,精细化的意思是主抓1-2件事情,重点深耕,把它做深做细,做到极致,这其实挺不容易的,它要求你沉下心,保持持续思考和快速行动的好习惯。

“以客户为中心”的营销模式使得产品必须“服务化”

B2B企业每年都要将大量预算花费在各种线下活动上,如会展,白皮书发布,峰会等,从活动筹备,搭建,展出,到物料准备这个过程都要耗费大量的人力资源和营销预算,并且不可复制。

不可复制的意思是这次展会结束了,这些搭建的设计,物料,展台布局不能为下次活动所用了,要做下次活动,你得重头来一遍,这些常规的营销方式在之前的很多年在B2B企业都十分盛行,也很有用,但客观因素疫情反复,更因为数字化不可逆的趋势,营销高层的关注点已经从线下往线上转移,并做出了实际行动,如将预算更多地分配到数字化举措中,打造数字化文化,鼓励数字化创新行为等。

疫情以来,一些B2B企业都意识到了数字化营销转型的重要性,开启以客户为中心的数字化营销模式的改革,执行更多的数字化营销活动计划,开启社交媒体账号,试水微信视频号,抖音,Bilibili, 这些都无可厚非,但无论营销的媒介和渠道如何变化,背后的本质是提供的产品必须“服务化”。哪怕是数字渠道和营销方式触达客户这种方式发生改变,也应首先建立“服务“的意识。

为什么?

产品同质化现象导致产品本身的竞争力 不断下降,这时如果光在产品研发上下功夫,或者降低售价,那么攫取高额利润的空间和可能性会越来越低,“产品服务化“的本质是在”服务“这个环节下重点功夫,以帮助企业在更多环节上挖掘利润空间。

举例:工厂生产线上的机器通常情况下都是正常运转的,但是机器就会坏,螺丝螺母松脱,损失的不只是机器维修成本,还有生产线停工的巨大损失。我前一家公司生产粘合剂的,常规思路是将粘合剂出售给经销商,经销商将粘合剂出售给这些面临机器停机问题的工厂,这种经销模式已经维持了很多年,企业也一直活得很好。

但是,随着本土粘合剂企业的出现,他们的品质和跨国公司的产品品质不相上下,更为重要的是他们的运作机制没那么复杂,人力成本和管理成本也低,导致的直接结果就是售价比跨国企业的低很多,那么跨国企业凭什么和它去竞争?

产品和经销体系不能形成绝对优势的情况下,可以凭借“服务“脱颖而出,从前期的定期检查,及时修复,提供最适合企业的解决方案,将成为跨国企业传递价值的重要途径和突破口。这时候企业出售的不仅仅是产品本身,而是从售前,售中到售后的全套服务,精准专业的专家技术能力,周到细致的服务成为品牌溢价的关键点所在。

制造业服务化,产品服务化,营销服务化将是大势所趋。这对依赖产品竞争力的企业将是降维打击。服务好了。口碑好了,品牌力也上去了,强的品牌带来更大的溢价空间。

可以去看看我的增长法则中提到的数字营销5S理论和实践,其中有一项S就是Service 服务。

今天就说这么多。

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
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