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《中国说唱巅峰对决》最抢镜的,竟然是TA?
2022-09-10 00:00:00

上周六的爱奇艺《中国说唱巅峰对决》现场,Tizzy T再次唱响《Going Go》,一开唱,梦回2017。

而在弹幕中,“开口就想哭”“陪伴了整个高三的歌”等网友留言,更是将情怀代入整个节目。

当说唱风再次刮遍社交圈,赞助商优酸乳可谓是最大赢家。

作为陪伴80、90、00后成长的国民品牌,优酸乳与《中国说唱巅峰对决》“更高、更强、更REAL”的定位不谋而合。连续两年独家冠名说唱综艺后,今年节目中,优酸乳冰糖山楂与选手步步相伴、签约代言人、传播合力、消费种草……

“我要我的中国说唱,我要我的营养好滋味”的Slogan贯穿全场,直接搞定用户的认知、认同和认购的品牌营销闭环。

正所谓外行看热闹,内行看门道,不会从综艺节目学习营销技法的市场人不是好观众(兢兢业业的打工人品妹上线)

走到哪儿优酸乳喝到哪儿,顶级Rapper亲自种草

分众传媒江南春曾谈到,品牌营销过程中,认识、认知、认同、认购是一个链条。而综艺营销,从一般意义而言,就是在解决品牌如何曝光、如何占据用户心智、促进销售的问题。

这一点,优酸乳冰糖山楂则依托于《中国说唱巅峰对决》的内容和热度,在节目内外齐上阵。

① 综艺营销,从曝光到定制创意物料

观看整个节目, “我要我的中国说唱,我要我的营养好滋味”这句Slogan,成为节目的“共同声音”。

比如万妮达Vinida就在优酸乳展区上演了一段Rap口播。

“我从不用自我介绍,一开口就会让你尖叫,从不辜负期待,一路东征西战,我要我的持续前行,我要我的营养好滋味。”

 

再比如TizzyT曾为优酸乳即兴创作了一段酷酷的说唱:

“伴我从前到现在,从童年到恋爱,它是营养的美味搭档,记忆中的酸甜搭配……我要我的中国说唱,我要我的营养好滋味。”

 

不难看出,除了传统的品牌时刻、片尾彩蛋等,《中国说唱巅峰对决》还为优酸乳打造了Rap口播、说唱现场等贴合节目特色的露出。

上周日加更节目中,优酸乳还为各位Rapper颁奖,比如「最佳锁住奖」,「最绷不住奖」,其中走到哪儿优酸乳冰糖山楂喝到哪儿的@王以太不闪火获得「最优饮用奖」。

 

在所有露出场景中,Rapper们都尽情展示着优酸乳冰糖山楂产品,并在传播内容中植入相关产品的原料、口感等描述。

更可贵的是,每一位Rapper所创作的内容,都结合了自己一路走来成长感悟和人格特点,这也为优酸乳更鲜明地表达品牌态度,提供了加成Buff。

② 借势节目热度,引爆社交平台

借着节目热度,优酸乳冰糖山楂也在微博、小红书等社交平台展开与节目发展同步的传播。

在节目先导片上线当天,优酸乳就发布了预告。一时间,优酸乳和说唱的粉丝“奔走相告”。

有优酸乳的忠实用户转发微博谈到,“爷的青春回来了”。

也有Rapper粉丝直接在评论区为偶像打call、 “喝优酸乳看张颜齐”。

作为与节目发展步步相伴的酸甜营养官,优酸乳在接下来的日子里,紧跟节目亮点和实时热点,进行微博互动。比如,NINEONE赵馨玥主动迎战老舅@宝石Gem时,遗憾落败,回候机室的路上不禁情绪失控落泪。此后,#乃万情绪失控#话题在微博获得4亿阅读。

 

紧抓这一热点,优酸乳在该话题下发布微博表示“喝一口优酸乳,缓解期待的紧张”。短时间内,该微博下的优酸乳TVC视频便得到了2万次的播放。

这些年来,不少品牌推崇在社交平台碎片化信息渗透。但如果只有分散的种草方式,其实很难形成持续的用户认知。

优酸乳显然贡献了另一种打法,即借势《中国说唱巅峰对决》,在单点话题上拉齐传播节奏、进行饱和式内容输出,以击穿品牌与用户之间的关系壁垒,促进强认知效果。

选手“客串”出镜代言人,中秋宣传片就地解决

对于品牌与用户的关系,光有认识和认知其实是不够的。

用户与品牌间的健康关系,应该是品牌追随用户需求创造价值,用户被填补了需求,由此产生对品牌的忠诚——这也是品牌持续增长的动力源泉。

那么,如何让用户对品牌产生忠诚?前提是要让用户记住你、认同你。

为此,《中国说唱巅峰对决》巧妙结合自身资源,为优酸乳冰糖山楂立体化输出品牌形象,以求加深用户情感记忆。

① 绑定高流量IP,强化记忆点

节目中期,GAI周延与冠军Forever联盟搭档功夫胖的歌曲《凯旋》,在2V2对决中再次胜出。

而这首歌曲,稳坐QQ音乐、网易云音乐两大音乐平台榜单TOP1。

紧接着,优酸乳就在官微宣布,GAI周延正式成为其品牌代言人。作为创作演唱实力均在金字塔尖的中文说唱音乐人,GAI周延在《中国说唱巅峰对决》的关注度数一数二。

通过与节目高流量IP进行深度绑定,网友可谓炸开了锅。

“和GAI哥一起快乐优酸乳!”

“专辑BGM好评,代言找GAI准赢,你就看我行不行,优酸乳个个喝空瓶”

有数据显示,微博话题#国民优酸乳畅销25年#的阅读次数超过了6.1亿次。在官宣代言之后,微博@GAI周延的话题贡献量,仅次于@优酸乳官微,排名第二。

 

期间,优酸乳还和GAI周延拍摄了合作了一支创意中插广告,而这其中也有25年优酸乳的伴随。数据显示,该视频的微博播放量超过了436万。

② 创意中插——“短平快”式的TVC

其实,这支短视频不仅在节目内播出,更是跳脱出节目,在微博等社交媒体上传播。

这种内容与广告步步相随的传播方式,是综艺营销适应媒介生态变化的主动出击。

以前,品牌的TVC制作一般会花半年拍摄,然后用于未来几年的广告投放。但在当下短平快的移动互联网时代,这样的玩法显然面临着许多挑战。

《中国说唱巅峰对决》则通过节目发展,结合艺人流量效应,将原本的大媒介大创意TVC,快速制作成快制作、易传播的短视频。

这一进化,不仅迎合了受众对于节目内容的期待,更为品牌输出了更具情感和个性态度的价值表达。

这样的创意中插,在《中国说唱巅峰对决》中不止一个。

播出期间,恰好临近中国传统节日——中秋。于是,优酸乳借势秋日团圆,融入国人节日情愫,再次创作一条创意中插内容。

视频中, Rapper功夫胖KUNGFU-PEN回到家乡,与朋友一起去老地方相聚,喝着自己喜欢的老味道优酸乳,相互倾诉着人生喜乐,回味记忆中的酸甜。

全片BGM,都是有功夫胖KUNGFU-PEN现场Rap,通过说唱内容展现“无论天南海北,同饮一口优酸乳,便是共享团圆”的品牌声音。

纵览这些短平快的创意视频,我们不难发现,综艺营销的侧重点变了。

在此之前,品牌投放大多是强调更多的品牌曝光权益。

而优酸乳与说唱节目的合作,则是更注重创意内容打造,融入公共性话题,以人文性、情感向、生活化的内容,博得观众的青睐,从而撬动转发。

流量逻辑,在这里逐渐变成了内容化裂变传播的逻辑。

③ 在互动中形成共识,把品牌阐释权交给用户

即兴说唱、Rap口播、创意中插,从一定意义上来说,这些都是试图以PGC高质量内容引发裂变传播。

仅仅品牌与平台主动出击还不够,《中国说唱巅峰对决》还与优酸乳一同创造广告歌,在社交平台设置双话题:#中国说唱巅峰对决#(节目向)、#我要我的营养好滋味#(品牌向),征集优质内容,创作成一首新歌。

这引发了大量的网友参与互动。相关微博话题#记忆中的酸甜好滋味#的阅读量,超过了3.1亿次。

围绕优酸乳的酸甜营养,有网友表示:

“小时的奶、酸甜的糖,第一次和爸妈一起采的草莓,记忆里第一颗那么的酸,和爸妈一起的回忆那么的甜”

“无数次的在深夜里改甲方需求,被无理甲方逼迫到一天改了26次方案。是从小喝到大的优酸乳,在每个崩溃大哭的时刻陪伴着我”

……

而这些网友生活里五味杂陈的瞬间,将由Rapstar创作成曲,在本周末的总决赛与大家见面。

通过UGC,用户无形中参与到了优酸乳冰糖山楂的品牌阐释,将“酸酸甜甜营养好滋味”与生活中的酸甜苦辣相契合,在互动中实现对年轻圈层的渗透,从单一曝光进击为情感共鸣的心智攻占之效。

“看了说唱对决,我妈去买了山楂味的优酸乳”

在实现大量曝光后,记忆与认同的下一步就是品牌们渴望的认购行动。能否突破创意、内容输出,对消费者决策形成正向影响,也是对综艺营销的大考。

当快消品闯入大众流行节目,利用视听语言的故事讲述优势,也是一种当下年轻人最喜闻乐见的种草方式。就像小红书博主推荐料理机时,会展示更多的食谱或成品,推广商品从而变成种草一种美好生活方式。

节目中,展示了各种场景下优酸乳山楂的多种吃法,直接唤起受众的购买欲望。

这些场景,大多是当下年轻人普遍的生活场景。比如Rapper早安和杨和苏KeyNG演绎了一起打篮球的场景,由于太热了,要去喝个优酸乳冰糖山楂。

在饮用过程中,早安则为杨和苏KeyNG安利了优酸乳的花式喝法,用山楂打底、加入冰块,再注入灵魂优酸乳冰糖山楂——一杯冰摇山楂果奶就制作完成了。

 

当然,这样的种草效果显著。不少网友被种草之后,直接在微博上秀起了买家秀。甚至有网友表示,自己的妈妈因为看《中国说唱巅峰对决》去买了山楂味的优酸乳。

 

另一边,优酸乳也在自己的小程序上发起了“10万重金跪求带货神曲”的活动。在该活动区内,用户评论内容大多是单押说唱歌词,并秀出自己的买家秀。

 

其实,从用户的角度来看,完整理解品牌在于认识认知你是谁,然后认购体验你怎么样。

从品牌的角度来看,移动互联网生态下“看见即所得”,品牌价值沉淀与销售效果转化也不再矛盾。

 

放到《中国说唱巅峰对决》与优酸乳冰糖山楂的合作来看, 以内容化传播构建了品牌价值沉淀的闭环,以多场景多触点诱发实现了品牌效果转化的闭环。

你看,综艺的赞助商们,正在跟随着爆款歌曲,一起走进互联网冲浪场,直面“品效合一”的大考,而通过这个案例,品妹也看到综艺营销的天花板,还远远未到。

首席品牌官
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《中国说唱巅峰对决》最抢镜的,竟然是TA?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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