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披荆斩棘37年,大宝越来越会玩了!
2022-09-10 00:00:00

说到大宝,你会想到什么?

是那个「大宝天天见」的经典广告词,还是长盛不衰的大宝SOD蜜?

最近,大宝与航天空间联名,推出新品维他命B5保湿舒缓修护乳,这款B5修护乳不仅比SOD蜜拥有更强的产品效能,还将搭乘卫星「上天」,为大宝品牌创造满满话题。

强生消费品中国区总裁汪轶(右)与航天空间综合管理部负责人孙聪(左)

实际上,大宝结合强生消费品的助力,近年一直积极研发高功效产品、推动品牌年轻化,与年轻人有更多沟通,目前在小红书和抖音等社交平台上,也能看见大宝受到越来越多Z世代成分党用户的喜爱。

一家37年的护肤品牌,是如何在瞬息万变的市场环境中,持续获得关注、打造产品矩阵和品牌势能护城河的?

我们与强生消费品品牌及市场部总经理王晨女士进行了一次深度的交流与探讨。

中国之造——产品力

大宝从上个世纪推出超级单品SOD蜜,便是以SOD (超氧化物歧化酶) 主原料作为产品名,用简单的成分和实用的效果打动数亿国人,打出国内第一个「成分党」护肤品牌。

往后数十年的品牌发展中,大宝始终秉持「扎根中国,解决中国人的护肤诉求」的用户本位视角,不断引入创新科研技术,逐步拓展产品矩阵,来满足不同消费者的不同护肤需求。

以航天联名的B5修护乳为例,看似小小一罐,却拥有98%纯度的维他命B5,28天即可从保湿、修护、光泽、柔润、光滑等五大维度全面提升肤质,而且质感清爽细腻,敏感肌适用,经实验证明,能够在干燥如太空站的环境下,守护消费者的肌肤光彩。

大宝 X 航天空间维他命B5保湿舒缓修护乳

像这样具有专属功效或者特定场景下适用的产品,大宝在近年来已经逐步发展出完善的产品矩阵,其产品线基本覆盖了基础护肤到深层修护等不同消费群体的细分护肤需求,并且贯彻了大宝价格亲民+品质卓越的产品坚持。

基础护肤,有大宝SOD蜜;关键护肤,有大宝B5修护乳、大宝维生素E乳;专属护肤,有男性护肤和防晒乳。比如今年上半年大宝与敦煌博物馆发布联名限量小金冠防晒露,就拥有27倍防晒力,适用于高强度、长时间的户外暴晒场景。产品上市之初,大宝与中国敦煌石窟保护研究基金会合作,为331窟的修缮捐赠善款、为敦煌文物保护工作者带来防晒小金冠产品,不仅守护敦煌文化之美,更守护在敦煌日晒强烈的地方做文物修护的普通工作者。

大宝小金冠防晒露

产品是品牌的第一门面,是品牌与消费者沟通的直接触点。王晨表示,随着大宝加入强生消费品的十余年间,大宝一直贯彻强生「科技成就健康之美」的理念,延伸出不同产品线,来满足不同消费群体的护肤需求,以在不断进步的市场环境中站稳脚跟,持续迭代产品竞争力。

也因为大宝这份对产品的坚持,在2018年间入选国家商务部「中国之造(ChinaMade)」品牌工作计划《传承与创造》主题公益宣传片中,唯一的护肤品品牌。大宝对技术和品质不懈的追求,和自立更生、砥砺前行的民族精神有异曲同工之妙。

持续年轻化探索——品牌力

大宝陪伴国人30余年,为了避免年轻消费者出现「这是上一代人用的护肤品」的认知,「大宝这几年一直积极探索品牌的年轻化破圈,创造新鲜话题,与消费者玩在一起」,王晨直言点出了年轻化策略在大宝品牌建设中的重要性。

在大宝的品牌传播策略中,年轻化手段主要有两大面向:一是借势明星和IP势能,以亮点话题穿透不同圈层,扩大品牌影响力;二是深入社交平台和各个圈层,以一款款解决细分护肤痛点的产品为载体,让大宝价格亲民、品质卓越的品牌形象,深入用户心智。这一套破圈又入圈的品牌打造,加上大宝SOD蜜多年来在分销市场上的高渗透度,让大宝始终与消费者保持高频的沟通,在销量上持续领先。

1 借力IP势能,扩大品牌影响力

这一次与航天空间联名的大宝B5修护乳,成为「首支登上太空」的护肤乳,即是大宝借力IP玩转注意力的创意展现。

市面上与航天联名的产品有很多,然而大宝x航天空间的联名,除了话题度,王晨指出,背后还有精神层面、受众群体的双重契合,以增强联名产品的感染力和号召力。

从精神层面来说,中国航天在严格的品质要求下高速发展,如今2022年中国航天捷报频传,多次发射成功,就是在向全世界印证中国的科技实力,而大宝B5修护乳,以「五大肌能,全面提升」的产品实力解决国民肌肤问题,同样也是对高品质不懈追求的精神体现;

从受众层面来说,大宝的消费群体有一大部分是小镇青年,这群人关注国家大事、具有强烈的民族荣誉感,与关注中国航天发展的人群高度重合,也更认同大宝作为国民护肤品牌一直以来与民族精神的高度联结。

关于B5护肤乳,王晨透露下半年还会有其他线上线下动作,全面焕新消费者对品牌的心智。

今年上半年,大宝小金冠防晒与敦煌的系列合作,也是一次IP借势营销。

同样的,各种敦煌联名产品在近几年频出,许多品牌将IP联名理解为形式主义上的联动,使得消费群体不得不练就更毒辣的眼光,去看待每一份联名。

大宝反其道而行,抛开浮华表面,王晨强调这次联名IP话题落脚在「守护」的底色,既是守护文明的瑰宝,也是守护文物修护者的肌肤健康,进而带出小金冠超强的防晒守护力。

敦煌以莫高窟闻名世界,大宝秉持民族文化传承的理念,于年初向敦煌石窟保护研究基金会捐赠善款,用于莫高窟331号石窟的修缮;同时,大宝关注到敦煌文物保护工作者的不易,因此捐赠小金冠防晒露,守护这群文物守护者们的肌肤健康;再以线上下媒介强化这份「守护」的品牌心意,将大宝小金冠「27倍防晒黑,12.5小时长时防晒」的优势信息传递给广大消费者。

除了IP营销以外,大宝目前仍与国民明星大张伟保持代言合作,2020年时推出过新版《大宝天天见》MV,以大张伟的影响力带动新一代年轻人焕新对大宝的品牌认知。

对品牌来说,不管是与IP或是明星联动,无一不在追求传播效益的最大化。但是如何靠IP联动实现1+1>2的传播效果,并且让消费者记住品牌而不是只记住IP,大宝值得借鉴的一点是,找到品牌和IP共同的价值语言,且契合当前消费者偏好,以共同语言实现破圈传播,撬动用户对品牌的认知迭代。

2 关注细分需求,覆盖更广圈层人群

另一方面,在消费升级的市场趋势下,王晨表示「年轻一代消费者更懂成分,也对护肤需求更细分」,因此催生出市面上越来越多种类的护肤品,和一大批注重科学依据的成分党用户。

大宝早早洞察到市场趋势,因此在持续生产SOD蜜以外,陆续推出小金冠防晒露/B5修护乳/维E乳等不同产品,实现从基础护肤到专属护肤等不同护肤需求的全面覆盖,深入更广的消费群体。

这其中,覆盖了对防晒、护肤有高功效需求的部分人群,更多的是对年轻市场的提前布局。

对此,王晨说道,「大宝将营销力度主要对准目前发布的一系列新品」,深入抖音、微博、小红书等社交平台,与年轻消费者对话,实现深度种草。

大宝借数字化营销手段渗透年轻群体,覆盖线上下全域触点,打通品牌心智。比如大宝小金冠在抖音发起话题挑战,吸引许多用户参与品牌内容共创;并且在各大线上平台锁定Z世代用户精准露出,在多个城市的线下社区媒体高频投放;也和央视达成全平台合作,在目标用户群体中不断强化品牌认知、促进购买转化。

全套传播打法下来,「大宝小金冠在今年上半年获得全网5亿量级曝光,并且实现大宝防晒销售额的双位数增长」,王晨指出,其亮眼的销售成绩充分显示大宝对防晒需求人群的高度渗透。

3 强生消费品:大宝品牌焕新的幕后推手

在大宝以一次次自我创新取得精彩成绩的背后,离不开强生消费品在护肤领域对消费者的精准洞察、对科技成就健康之美的坚持、以及对线上线下渠道的掌握。

自加入强生消费品的10余年来,大宝的定位始终是价格亲民+品质卓越的国民护肤品牌,背后需要强大的科研实力,而这正是强生公司以医疗、制药领域起家的优势所在。

再加上强生消费品积极布局数字化业务,与快速变化的市场同频共振。一个显而易见的成果是,强生消费品中国的线上生意从2015年以来增长了7倍,与天猫、抖音电商等各大电商平台皆有深度的合作。

大宝在强生消费品的带领下,不畏疫情冲击,在今年上半年依旧表现亮眼,线上市场份额逆势增长,线下渠道市场份额在平价护肤市场中增速第一,总体品牌声量对比去年增长50%+,品牌年轻化效益显著。

王晨表示,「越来越多消费者正在回归理性、注重成分和功效,这和大宝以及强生消费品成就“健康之美”的方向相符合,所以我们觉得大宝在未来三年,大有可为。」

结 语 

在时代的浪潮下,不断求新、求变以稳固市场地位,是每个品牌的课题。

大宝以产品力+品牌力双管齐下,走出了老品牌的焕新之路,同时保持了为国人提供高性价比护肤解决方案的初心,背后的策略和实践路径值得品牌参考。

对于大宝的下一步发展方向,王晨指出,「我们会关注不同消费者的护肤需求,完善从基础护肤到关键护肤、专属护肤的产品线,以这次的新品B5和维E为主要抓手,在线上线下渠道全方位发力,为消费者提供他们真正需要的护肤产品」,这也和强生消费品「根植健康领域,与新时代年轻人持续对话,打造数字化运营能力」的大方向不谋而合。

创立37年的国民护肤品牌,在年轻一代消费者中如何翻涌浪花,成为新一代“国民之选”,期待大宝后续带给我们更多惊喜。

首席品牌官
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