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为什么中国人热爱电瓶车?
2022-09-14 14:18:04

在所有的交通工具里,电瓶车才是最适合乡村和城镇的代步工具。

在我看来,电瓶车,或者说叫电动自行车,是所有交通工具里身份最尴尬的存在。

如果按类型去分,电瓶车属于「非机动车」,但相比纯人力的自行车,电瓶车往往更「野」。

它既驰骋在非机动车道上,为了超车时不时也出现在机动车道上,甚至偶尔出现在人行道上。

再加之电瓶车电梯内自燃、其分支电动平衡车带来的安全问题,无论是哪一种交通工具的使用者,都对电瓶车颇有微词。

追本溯源,这一切都和电瓶车的内在基因有关。

这期,我们来回顾一下电瓶车这二三十年来的发展,我个人对电瓶车的看法会放在结尾。

01、早期电瓶车能火起来,最直接的刺激因素是「限摩」。

1985年,北京率先开启了限摩措施,包括停发牌照以及不让摩托车驶入三环以内。但大家也都知道,很多限令在落地实施的时候总会具体问题具体限制,这其中弹性空间相当大。

真正在全国范围内掀起的限摩大潮,要到2000年之后。各大省会城市在那几年里陆续出台了相关措施,或是停发牌照,或是分区域限行,比如杭州和武汉都是从2002年开始禁摩。

也是在2002年底,交通部出台了「摩托车上路需要持有驾驶证」的新规定,而这毫无疑问也限制了摩托车的销售。

种种外在环境的改变,促使电瓶车市场迎来了大爆发。

而且电瓶车相比摩托车更容易上手,只要会骑自行车,基本就会电瓶车。

另一边,尽管有1999年出台的「国标」,但由于电瓶车市场发展过快,国标的相关规定并不符合实际,也不具备强制的法律效力。因而,在很长一段时间里,国内对于电瓶车的管理基本处于「放任」「无序」状态。

早些年,你骑一辆电瓶车上路,没有人会查你戴没戴头盔,也没有人会测你有没有超速。

也正因此,多年来电瓶车行业在发展过程中形成了很多不成文的潜规则。比如为了续航和提速,很多经销商会给客户私自改装电瓶,提供解码加速服务。我记得没错的话,过去电瓶车最高是能飙到60码的。

站在城市管理角度,这种危险且游走在灰色地带的行为肯定需要严厉整治,但在还没有更好的解决方案出台前,这些乱糟糟的现象确实就这么一直存在着。

而电瓶车的价格比起万把块的摩托来,更是便宜了不少。有不到一千的超低价,也有普遍两三千的基本行情价。在十多年前大部分家庭还没有汽车的年代,电瓶车就是最好的代步工具。

国内一系列如今大家所熟知的电瓶车品牌,大多就是在那一阶段陆续崛起的。

有趣的是,电瓶车市场的大爆发其实也在意料之外,因而很多电瓶车厂商都是转行而来

他们要么是以前做摩托车生意的,要么是以前卖自行车的,近水楼台先得月,转卖电瓶车可以直接沿用以往摩托车或是自行车的销售团队和销售渠道,极大地缩减了创业成本。

随着电机、电池等电瓶车相关的核心技术趋于成熟和稳定,制造电动车的门槛进一步降低,使得更多人也加入到这个市场中,想要分食一杯羹。

那是电瓶车市场疯狂扩张的野蛮生长期。而大多数消费者,最初买电动车只是为了图个方便,对于品牌并没有太多认知。

02、在电瓶车行业第一个打响品牌的是新日

其创始人是温州富二代张崇舜。出生于1969年的他,16岁就承接家业,发挥了自己的经商天赋,把家里的五金生意打理得有模有样。20岁那一年,他去了海南,开了一个配件厂,后来这家厂成了新大洲最大的摩托车零件供应商。

张崇舜

1995年,张崇舜已经挣了千万身家。原本他打算再创业专卖摩托车,但种种外在因素促使他把目光转向了新兴的电瓶车。

1999年,张崇舜在北京成立了新日电动车品牌,当年底2000辆电瓶车上市。2004年,新日产销10万辆,进入行业前十。不过,对比当年600万辆的行业总产能,可见其所占的市场份额并不多。

真正改变就是在2006年底。新日邀请成龙成为其电动车的品牌形象代言人,签约仪式还选在了人民大会堂新闻厅举办,其高逼格的大品牌形象不言而喻。

随后成龙拍摄了新日电动车的广告片,那一句「有阳光的地方就有新日电动车」凸显的正是新日电动车所提倡的运动、绿色、环保的理念。而广告片里和成龙大哥搭档的女生是当时还在上高中的杨幂。

2007年,新日的产销量达到了110万辆,成为行业第一。作为一个用成龙大哥代言都没有倒闭的品牌,新日可以说非常命硬了。

直到2009年,新日遇上了后起之秀爱玛。爱玛电动车由张剑、段华夫妻俩于1999年在天津创立,但一开始他们做的是自行车的生意,2004年才开始转卖电瓶车。

在最初两年,爱玛的销售市场主要集中在天津本地,还没有建立起辐射全国的品牌知名度,这点就跟很多其他各地的电瓶车品牌一样。

2009年,爱玛改变策略,集中发力,花费3000万元的高价签下了周杰伦。

由周杰伦拍摄的系列爱玛广告片,我想大家都不陌生。不得不说,「爱,就马上行动」这句谐音梗广告词确实具有一定的煽动性。

周杰伦都发话了,你还不买吗?

爱玛就这么从一个地域性品牌变成了全国知名品牌。一个直观的数据变化就是,2006年,爱玛销量还只有15万辆,但到了2010年,销量就达到了220万辆,反超新日成了行业第一,并在此后一直位居龙头之位,直到2016年。

某种程度上,不是爱玛打败了新日,而是周杰伦打败了成龙。在电瓶车市场鱼龙混杂,厂家一度多达2000家的年代里,谁先让全国更多的消费者认识,谁能让消费者的印象更深刻,谁就能获得更多的市场份额。

在这其中,还有一个值得一提的品牌,就是雅迪。和爱玛电动车一样,雅迪也是夫妻档创业,由董经贵夫妇创立于1997年,开始卖的是摩托车,2001年转卖电瓶车。

跟爱玛和新日拼代言人不一样,雅迪在电瓶车行业的杀手锏,是低价。

雅迪之所以能稳扎稳打多年,就是以低价作为突破口。其走的是中低端路线,瞄准的是三四五线城市,而这才是电瓶车主流消费者的聚集地。

相比而言,雅迪的经销点也是各品牌中铺的最全最多,下沉最广的。电瓶车的消费场景,很多时候只是因为在你想买电瓶车时,发现家附近就有一家雅迪,然后你就买了。

不过,行业头部的几家电瓶车品牌,其销量差距其实并不显著。以2016年为例,当年还是第一的爱玛销量为400万辆,而雅迪则是320万辆,两者只差80万。

而这两家,再加新日、以及台铃,四家品牌的综合市场占有率也才28%。可见,尽管电瓶车行业高速发展了十几年,其市场集中度并不高。

03、不过,整个电动车行业在2016年左右还是迎来了一些新的变化。

这主要是出现了以小牛为代表,更年轻化、更高端,当然也就更贵的电动车。

小牛的卖点之一是采用了重量更轻的锂电池,续航号称能达100公里。

而彼时的电动车市场,90%以上都是采用铅酸电池,锂电池的渗透率还只有8%左右。铅酸电池和锂电池的区别就在于,铅酸电池由铅、二氧化铅和硫酸来储存能量,所以相比更重,储存的能量也只有同等重量锂电池的1/5,寿命大概两三年。锂电池则更轻容量更大,使用寿命也更长,大概在四五年。

事实证明,小牛这步棋是走对了。2019年4月开始正式实施的新国标,对电动车的速度和重量都做了新的规定,那些老旧的电动车大概率只有改换锂电池才能符合要求。

不过在安全性上,锂电池是比铅酸电池要差的。

小牛显然是互联网浪潮下的产物,针对的目标人群也偏年轻。无论是之前的雅迪、爱玛还是新日,其实在产品设计上并没有下太多功夫,一大批电瓶车开在路上,你也分不清到底是谁家的。当时许多年轻人不愿意骑电动车上下班,就是因为实在太难看了。而小牛的出现算是弥补了这个市场。

而传统的电动车品牌,如雅迪也喊出了「高端电动车」的口号 ,一改此前延续多年的低价模式。

一方面,雅迪重金邀请新的代言人,从李敏镐到胡歌再到家人侠范·迪塞尔。不过仔细想想,电瓶车找代言人的一个悖论就是这些明星肯定没有一个骑电瓶车的。

另一方面,从2015年起,雅迪发售了多款售价在4000元以上的电动车,2016年3月,其推出的全新款Z3售价更是高达8588元。

无论是传统的电瓶车品牌代表,还是新一代的互联网电瓶车品牌,种种新的打法,似乎都有把电瓶车这一个原本普通的代步工具包装成高端智能产品的趋势。尤其是在新能源概念大火之后。

但事实是,从目前整个电瓶车市场来看,如小牛、九号,这些所谓智能高端的电动车所占的市场份额还极少。

以去年为例,雅迪年销售量为1386万,占据33.7%的市场份额;爱玛年销800万辆,占比19.5%;而小牛年销量为103.79万,九号则为42万辆。

可以看到,雅迪的销量已遥遥领先。

04、那么,雅迪如今能够稳坐行业头把交椅,靠的是改走高端路线吗?

并不是。在2016年,雅迪实施高端战略一年之后,其营收增速仅为3.6%。诚然,高端化策略为雅迪开辟了新的增量市场,提升了品牌形象,但这并不足以让雅迪和爱玛等其他品牌拉开明显的差距。

真正让其销量成为断层第一的,是其在疫情之后的打法。2020年,雅迪的经销商从原本的2155家增加到了2955家, 销售网点也从原来的12000个增加到了17000个,是所有品牌中扩张力度最大的。

总而言之一句话,要想扩大基本盘,还是得下沉。根据雅迪科技高级副总裁王家中的说法,在去年,二、三线城市以及农村市场占据了雅迪七成左右的销售份额,一线城市消费者占比仅为20%-30%。

为什么会出现这样的状况,这里我只谈一下我个人的想法。

电瓶车相比于汽车、摩托车和自行车,一个最大的区别在于,它是一个纯粹的代步工具。它的功能性远超它的品牌附加价值,这也就导致它在品牌属性上很难拓展。

交通工具非常有意思,无论是汽车、摩托车还是自行车都诞生了属于自己的文化,而电瓶车没有。有人喜欢开车,有人喜欢骑摩托、骑自行车,但肯定很少听过有人喜欢骑电瓶车。

另一方面,我在开头说过,它的身份过于尴尬。在我们过去的道路规划当中,谁也没有考虑过,有一天电瓶车会达到恐怖的3.5亿辆。

我知道很多人不喜欢电瓶车,认为它是「马路杀手」,交通事故最多的制造者之一。但其实仔细想想,作为国内出行最常见的交通工具之一,让电瓶车和自行车共用一条窄窄的非机动车道,实在是太过拥挤了。再加之实际情况下,非机动车道还经常被占用,电瓶车骑到机动车道上,也就不足为奇。

电瓶车之所以容易被诟病,还有一个原因在于,它跟外卖和快递行业几乎是高度绑定。当各大平台通过算法把骑手的送餐时间压缩到极限时,也就造成了无数电瓶车在城市里高速穿梭的现象。

不夸张地讲,电瓶车其实是今日我国外卖、快递如此发达的隐形功臣。很难想象,如果没有电瓶车,外卖员们到底该选择什么样的交通工具。

这种选择其实也说明了一个被许多人忽略的问题:理性地讲,在所有的交通工具里,其实电瓶车才是最适合乡村和城镇的代步工具。它便宜、方便,甚至环保。

而这个最符合大众需求的工具,恰恰又是在路权中最被忽视的存在。

当然我无意拔高电瓶车的价值,但有时候相比开车是为了兜风,骑行是为了锻炼,电瓶车的奔波似乎更为单纯——往往是为了生计。

这些问题,并不是电瓶车品牌们搞搞高端化、智能化这些噱头就能解决的。

或许只有留给未来的城市规划去考虑了。

参考资料:

《电动自行车治理困境——身份不明的电动自行车》,隗延章

《两轮电动车,十年龙虎斗》,有数DataVision

《电瓶车,会成为下一个手机市场吗》,新眸

《雅迪高端之后开始变慢》,蓝莓财经

《爱玛科技IPO:过去一年失去了什么?》,财经杂志新媒体

《你的出行自由,让这对夫妻挣了235亿》,每日人物

《马贵龙:电动车是城市交通的救星》,电动车商情网

《2022年中国两轮电动车行业白皮书》,艾瑞咨询

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