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破产后的柯达…成网红了?

阿慕

原作者:阿慕 2019-05-28

品牌定位 营销 创意 案例

2019-05-28
谁也想不到,深刻反省后的柯达痛定思痛,大改往日作风,走上了一条网红道路。
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作者:阿慕

来源:营销有一套(cbocmo)


“打败你的往往不是你的对手。”这样的故事总是有很多。

如微信的出现,导致口香糖的销量下降了 30%;康师傅最大的竞争对手不是统一,而是美团和饿了么…

这句话用在「柯达」身上也一样适用,因为埋葬他们的正是自己发明的数码相机。

作为一个家喻户晓的百年老店,2012 年柯达在一片惋惜声中申请破产保护,从一家世界最大的胶卷生产商,变成了目前市值不到十亿美元的商业图文影像处理公司。至此似乎胶片帝国神话已经画上了句号。

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但很多人不知道的是,它在 2013 年的时候已经重新融资上市,退出了破产保护。 

柯达最巅峰的时候占据市面 80% 的份额,堪称胶片市场中的“灭霸”,一个小动作就影响甚远。但由于错过了数字化的潮流,柯达自身保守、固化的商业策略也让它自食恶果。

谁也想不到,深刻反省后的柯达痛定思痛,大改往日作风,走上了一条网红道路。

1、各种跨界操作

在很多人的记忆中,柯达就是街角的摄像数码店,或者小小黄色包装盒中的胶卷,记录着时代变迁和人生成长的重要时刻。

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 △ 图片来源于网络


从它在 2016 年重新启用更具标识性的经典 logo 开始,仿佛就预示着它将以引领一股复古潮回归。

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△ 图片来源于 BrownieArtPhoto


柯达先是在 2017 年自己出了一本艺术杂志 Kodachrome,主题囊括了写作、雕塑、音乐、图像等方面,还有各领域创作者的采访文章,其认真程度真的不是闹着玩的。

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 △ 目前已出版 4 期 Kodachrome

(图片来源于Ins@Kodac)


事实证明,这不是柯达内部在自嗨,售价 20 美元(约为人民币 ¥134 元)的杂志,第一期在美国地区开售仅 3 天就断货了,火热程度可见一斑。

在去年,柯达分别与两大快时尚品牌 H&M 和 Forever 21 推出了联名服饰,让你把柯达“穿在身上”。虽然百年老店已经没落,但醒目的 logo,经典的配色一出现,还是让人过目不忘。


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△ 柯达 x H&M 联名系列


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△ 柯达 x Forever 21 联名系列


当时还有很多网友说:“柯达出衣服了,还不快去支持一下,不然真的怕它倒闭…”。

另外,还和滑板品牌 girlskateboards 出了联名滑板

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△ 柯达 x  girlskateboards 联名滑板

到了今年,柯达和儿童玩具品牌 Cra-Z-Art 合作开发了世界上最大的一个拼图,一共有 51300 块拼图,里面 27 组拼图分别对应全世界 27 个知名地标建筑。

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△ 柯达 x  Cra-Z-Art 拼图 


不仅如此,最近还勾搭上了精酿啤酒品牌“角头鲨 Dogfish Head” ,推出一款可饮用、也可以用来冲洗胶片的 Super Eight 啤酒。

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△ 柯达 x 角头鲨 Dogfish Head 的 Super Eight 啤酒


这一系列跨界操作让阿慕想到了另外一位岁数过百的“老”网红——故宫。

在前任院长单霁翔的带领下,故宫跨界出版、文创、壁纸、动漫、游戏、影视玩了个遍,不仅年赚 15 亿,更重要的是让原本沉重的故宫文化重获新生,以不同的面貌重回大众视线。

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一把年纪的故宫和柯达,通过各种跨界创新,摸索出一种新的沟通方式,和这个时代的年轻人打招呼。

2、在夹缝中寻找生机

除了跨界出版、时尚、运动、玩具、啤酒造话题,柯达也并非“不务正业”。

最近柯达发布第三季度财务业绩显示,截至 2018 年 9 月 30 日,柯达第三季度净收益达到 1900 万美元。虽然和巅峰时刻过百亿的销售额相比,这简直就是九牛一毛,但比起 2017 年三季度 GAAP 净亏损高达 4600 万美元的业绩,起码扭亏为盈。 

增长的来源还是传统业务“印刷系统部门”,破产重组后的柯达已经把主要销售对象转为 B 端的企业用户。

这是柯达的防守大本营,不能丢。但柯达显然也不想为“吃老本”的商业策略再买一次单,而主动出击去开发新的产品线就意味着一笔很大的投入,和更大的市场风险。

柯达没有那个钱,也输不起,只能寻找合作伙伴代工,也就是“贴牌生产”。

在去年 CES 大会(国际消费类电子产品展览会)上,柯达展示了电池、手电筒、智能手机、智能平板、无人机、微型投影仪等等产品。


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△ 柯达在 CES 2018 展品(图片来源于 ifanr)


最近还推出了 U 盘、固态硬盘和充电器等,求生欲很强。

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△ 图片来源于网络


但这些都不是柯达自己研发的,而是授权给不同的厂商生产。

胶片帝国的神话已经落幕,摄影市场的江山也早已易主,焦灼的柯达在等待一个东山再起的机会。把宝押在哪个领域,是个攸关生死的问题。

在此之前,守住所剩不多的羽毛,通过授权拓宽品牌边界,不断探索在技术领域的其他可能性,看起来是个最为理性和经济的做法

结语

可口可乐的前总裁道格拉斯·达夫特曾经说过:如果可口可乐全球的工厂被一把火烧掉,只要给我留下“可口可乐”这四个字,一夜之间我仍然可以再造可口可乐。

这是真正存在消费者心中的品牌,才能形成的市场价值效益。

放到柯达身上来说,大众虽然已经不太需要胶片,但对这个百年厂牌的认知和情怀还在,“柯达”这两个字就是最值钱的品牌资产。

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看完柯达近几年的动作,与其说它还是那个恨铁不成钢的胶卷生产商,阿慕更倾向于认为“柯达”已经把自己作为一个商业化 IP 去寻求下一步出路

把自己玩成了一个网红,也有人质疑柯达过分消费情怀,但对柯达而言,活下去才是要紧事。


作者:阿慕 来源:营销有一套(cbocmo)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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