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【增长连载二】深度思考:5亿理财入金增长项目实战复盘
2020-10-10 17:50:52

笔者结合自己在头部金融公司操盘的裂变增长实践工作,前后共计复盘整理了5篇文章,连载形式发表分享,希望对从事增长工作的同学有启发~

今年笔者手上操盘了一个MGM裂变营销活动,在这个项目中也是学习到很多目前市面上关于裂变营销的玩法,从中也总结了一些心得体会。昨晚是19年最后一个工作日,整理了一下手上项目的数据情况:35周的时间跨度,单个拉新获客成本控制在10元以内,实际带来了超过5个亿的理财资金。

上次写关于这个项目的复盘,还是好几个月之前的事情了,主要是从活动本身的出发点去思考的。现在回过来头来看,思考的深度还是不够,更多的切入点还是停留在活动本身,没有跳出来站在更高的层次去提炼。结合后期对活动新的思考,今天做二次复盘,从不一样的视角去看裂变营销这件事情,希望能给大家带来一些启发。

文章是从营销的几个切入点去整理的,内容包括如下:信任建立、种子用户、产品和客群、渠道选择和转化链路。

一、信任建立

互联网的环境不同于线下场景,面对的用户是在屏幕的另一端,特别是现在手机行业的发展,移动端的场景占据了我们生活中大量的时间。

关于营销的各种玩法都会特别强调移动端场景。吸引用户关注,抢占用户时长,想让用户尽可能的在时间和空间上和自己产生关联。如何让用户和自己产生关联,需要解决什么问题才能做到这步,那就是信任。

举一个例子,两个从开始的不认识人到后期的无话不说,一般需要经历三个阶段:认识,认知,认可。同样的对于一家公司或产品想让用户相信你,也是需要经历一个过程的。

打造品牌,提升行业影响力,这是一家公司最好的也是最持久的建立信任的方式。正如《流量池》这本书里面说的一个观点,品牌是最持久的流量来源。经常能在央视广告看到一个词:国家品牌。很多企业也是积极申请这个,背后的道理自然很容易理解,如果能有一个这样的超级IP加持,在用户心目中的感知是不一样的。

如何具体落地才是我们真正关心的,毕竟“一顿操作猛如虎,一看结果二百五”并不是这个时代营销从业者想看到的。信任感如何体现出来,或者说怎么在一个陌生的互联网环境里面建立这种认知。回想一下我们经常看到的各类电商平台的常规操作:官方旗舰店、行业资质背书、各种五星好评等,都是一些比较常见的玩法。

这里想针对移动端的H5页面说一下自己在实际工作中总结的方法:提升愉悦感。

举个例子,日常生活中,我们去门店购物,如果导购有着亲切的微笑、得体的装束,至少我们不会排斥。反过来思考线上场景,页面第一印象好坏是不是会影响用户接下来的操作。

优美的页面设计、人性化的流程体验、简洁明了的活动说明,我想用户还是愿意多看几眼的。只有解决了“第一眼缘”问题,才会有往后发展的可能,至少不会让用户产生太多抵触情绪。

另外一个就是在实际运营中的数据反馈,页面设计方面如果能和用户产生互动,效果会提升不少。

二、种子用户

裂变营销,说的直白一点就是老带新,公司已有老用户主动帮自己传播和分享活动,进而带来更多的流量,转化成新客。

这里有一个关键点:老用户。裂变能否成功的关键就在于是否有老用户参与,如果没有老用户参与,活动自然很难做成。对于大公司大平台来说,可能百万级、千万级的活跃用户不是问题,围绕这些用户策划营销活动、设计转化路径、承接后期Q&A,总的一整套流程会比较完善。如果是创业初期,没有那么多用户怎么办呢?或者说裂变营销活动是公司发展到什么阶段才适合做的活动呢?

成立一家公司,在发展过程中间都是需要经历一些过程的:从开始起步接业务,慢慢成长到了一定的规模,拓展了市场,有资金有能力之后加大广告投入,再到尝试各种新玩法,最后可能还会开辟新业务。

结合日常与别人的交流以及身边朋友的创业经历,种子用户的积累是需要一些时间的,营销玩法有很多,最好还是结合公司实际发展去选择合适的路径。所以营销方法有很多,并不是哪种火或者听说效果好就一定要去做。

三、产品和客群

运营的本质是链接用户和产品。

结合实际项目,整理了一张简洁的流程关联图方便理解。

用户产品关联图.png

从图中可以清晰看到,我们通过一个完整的运营活动,去尽可能触达到目标用户,再让目标用户选择产品。在实际运营过程中间,通过转化数据可以观察到,一个产品本身的质量好坏会对用户的选择做出很大的影响。如果产品本身质量过硬,能够提供给用户更多的选择,这样用户才会更愿意在这个产品上面花时间消费和体验。

围绕实际项目运营过程中间关联到的用户和产品关系,我总结了一个运营公式方便理解。

Y=K*X+C

Y:活动效果,可以从拉新获客、商业变现等维度考虑,主要看项目考核KPI;

K:增长系数,即投入产出关系,可能是正向的,也有可能是负相关的;

X:自变量,这里可以理解为各种活动模型;

C:因变量,因为不同活动模型带来的潜在变化;

在35周时间内,将裂变活动前后总共演变了四次,上线了四种活动模型,围绕后端考核的四项指标来推进运营工作。

模型图.png

注:活动模型效果图表


数据中可以清晰的判断出四个活动效果:活动4>活动3>活动1>活动2。

其中活动3和活动4上线时间周期相对较短,但是在结合了活动1和活动2的经验基础之上,所以效果相对不错。

以下是运营周期内四个活动模型合计流量数据以及转化数据。

M1:老用户;M2:新用户。

流量图.png

注:流量+转化数据(按比例调整)


其中26周-30周期间流量数据和转化数据增长较为突出的原因是接入了一些外部渠道商流量,但是后端实际转化较差,最后放弃接入这部分低质流量。

通过活动的数据反馈,分析用户兴趣点,同时结合产品特点针对性的策划活动。不断的优化,不断的调整,尽可能的找到用户和产品的平衡点,实现效益最大化。

四、渠道选择

传统营销理论:4P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。到了互联网时代,渠道的选择依然是非常重要的。大家常听到的移动推广渠道有头条、微信等。在这里我写点不一样的理解。

移动互联网时代,超级APP本身既是产品也是渠道。

怎么去理解这句话的意思,流量=外部付费流量+产品自然流量。APP本身也是可以推送PUSH、站内信消息的,也是将各类广告信息触达到已有用户终端,所以即使没有外部付费流量的介入,本身也是自带流量的。而如何挖掘这部分流量,实现商业价值最大化,还会涉及到用户运营、活动运营、内容运营等。

另一个流量来源是关于小程序的思考,现在应该很少能在微信环境里面看到以前那种刷屏案例了,即使有也会很快被封掉了。而关于小程序的尝试目前还不是很成熟,可以重点去深挖一下。围绕小程序,目前见得比较多的是通过活动引导,将流量带入已有流量阵地:公众号、商城、公司客服。相对来说,小程序的环境更加轻快便捷,而且现在的互联网用户对新事物的接受能力也很强,好玩有趣的地方总会去尝鲜的。

最后一点是关于垂直搜索的思考,用户的搜索习惯不管在哪个平台都是非常精准的。搜索引擎、APP站内、社交软件环境内的搜索都是可以重点挖掘的一个方向,特别是在固定平台内的垂直搜索,结合自身产品,用户搜索习惯,可以围绕项目针对性的策划一些活动去尝试效果。

五、转化链路

现在的增长讲的都是全链路增长,其实道理还是一样的,用户、市场还在那里,人性永远不变,理解这点,就不会被很多玩法绕进去。围绕转化路径分享一张流程图。

裂变流程图.png

注:来自创蓝253公司CMO邹叔的活动分享


大致可以从这几个切入点思考:流量入口–活动形式–用户参与–增长转化。

这里重点想在活动形式这个点拓展思考,如果说用户痛点、圈层客户、产品打造可以助推营销的向上势能,那么创意设计、渠道选择、数据交互就是放大营销势能。创意设计一直是很多营销工作者很感兴趣和绞尽脑汁的地方,一个好的创意会被人们津津乐道。

好创意具备什么样的特点呢?结合日常自己看头条广告、刷抖音视频,专业书籍学习,比较核心的几个方面分享一下。

有趣。这个很好理解,趣味性的活动很容易吸引眼球,不知道大家注意到没有,到了年底总是有很多有意思的活动层出不穷,很多人在朋友圈都忍不住刷一下。比如2019、2020对比,以前的“我们是谁”,各类年度账单活动。

有用。比较直观的就是拼多多的活动,团购拼单,简单直接。还有火车票助力,邀请好友加入活动。加强用户和好友之间的参与感,拉近彼此关系。

有美。爱美之心人皆有之。旅游景区的自拍照,网红美食打卡圣地,各种好看的、好吃的、好玩的通过精美的图片呈现、有创意的VLOG展示,给人愉悦感。

有热。事件营销里面可能会更常见一些,各种娱乐热点、八卦新闻,结合实时热点,第一时间策划可以带来一定的流量。

任何形式的创意,个人理解最好结合自己的实际项目去衔接。并不是所有行业都需要将所有的元素整理一遍,适合自己的才是好的。


-END-

胡先务
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