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案例拆解|从网红到线上麦片第一名,王饱饱如何做品牌营销?

2020-10-16

2020年,第一批90后30岁了,第一批00后也加入20岁大军了,以前喊着“月亮不睡我不睡”的那一群人,摇身一变成为了要在保温杯里加枸杞的养生达人。

2020年疫情以来,长达数月的居家办公使得年轻人对于零食的需求骤然增加,95后、00后这一群人既要满足口腹之欲又要健康养生,新消费品牌—“王饱饱”正是瞄准这一需求,在麦片品类中成为一匹黑马,借助明星效应+饭圈营销+短视频风口,快速成为全网流量爆款。

“2016 年成立的王饱饱在2018 年5 月正式开始运营,总部位于浙江杭州,在2019年6月和9月就已经分别做到了天猫冲调品类店铺维度第一及品牌维度第一,同年首次正式参加天猫双11,69分钟内销量突破1000万元,拿下品类NO.1。2020年在疫情大环境下却依然强势增长,其中淘宝+天猫渠道3月份更是创造了开店以来单月最高销售额7414.3万元,618拿下代餐麦片类目第一。”(以上部分数据来自艾瑞数据网)

由以上数据可得,在营销战略上,王饱饱更多注重的是自身品牌建设,是希望提高消费真的“王饱饱”品牌认的知度,复购仍然会选择王饱饱,如在天猫,80%-90%的消费者是搜索“王饱饱”进店,而不是直接搜索麦片。 由此可见,树立一个品牌知名度的度的重要性。

传统麦片给人第一印象就是粗糙、纤维含量高,而王饱饱定位在”健康、低糖、低热量”,主打“高颜值代餐谷物”,针对人们需要减肥的痛点,让消费者摆脱“好吃怕胖”的困扰,满足90 后、00后高颜值+健康养生的多重需求。

王饱饱与传统型麦片定位不一样,王饱饱注意打造自身品牌建设,在当下90后、00后聚集的抖音、B站、小红书等平台投放大量KOL,借助平台KOL的影响力,将“王饱饱”这个品牌迅速展现在消费者面前,短时间内迅速提升品牌知名度;同时借助短视频平台,将王饱饱麦片“场景化”,把产品带入生活中的各个场景中,令消费者有代入感,从而快速成为全网流量爆款。

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图源:TopKlout克劳锐


除了各大平台KOL,王饱饱还借助明星代言,实行明星代言+饭圈营销的推广模式,借助明星效应,瞄准饭圈私域流量,让粉丝参与进来,与品牌产生更好的互动。明星代言、KOL助力、素人消费者积极为王饱饱打call,王饱饱品牌度也自然水涨船高,声名大噪。

以翟潇闻为例子,王饱饱通过#王饱饱麦片活力代言人翟潇闻#制造话题,该话题总阅读量破1.2亿,讨论量超100万,王饱饱通过明星效应引起粉丝效应,带来流量经济。从数据可得,官宣当日,王饱饱不仅限量礼盒10000套在25分钟迅速售罄,明星同款商品也被粉丝疯抢,销售额超160万。王饱饱从小到大,从无到有,通过精准的产品定位,优秀的互联网营销模式,迅速发展,短时间内成为麦片界的“大佬”。

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图源:TopKlout克劳锐 

借鉴王饱饱案例,品牌除了本身要做到精准定位外,还需要细分受众人群,如,王饱饱细分出了年轻女性定位成为自己的目标群体,这部分群体乐于接受新鲜事物且90后、00后经济独立,关注美食与健康。在营销策略上,王饱饱除了邀请明星代言外,还懂得抓住当下潮流,利用小红书、抖音等自媒体平台曝光,尽可能做到高中低档全域覆盖。

但是,王饱饱营销过后更需要回归到产品本身,需要创造出更多符合消费者对“轻”饮食追求的新品,不能一味追求营销而忽略了产品本身,要知道所有的营销方式最后还是要回归的消费者本身,一旦用户体验下降,就算是再好的营销方式都无法避免走向下坡,因此,当在做营销的同事必须兼顾产品维度上不断创新升级,确保以产品能打动消费者,再利用营销获取用户与品牌的粘性。

-END-

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