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用创始人头像做logo?先思考是否符合这三大条件
2020-11-24 21:28:00

做我们这行的,总爱吐槽甲方,其中审美是重灾区。过去我对设计了解得也是一知半解,也是从设计本身来思考好不好看。最近深度参与了从头到尾的品牌构建之后,从品牌的角度去思考,发现确实并不能单纯从审美来思考设计——过去也知道,但只是理论上知道。

这是个女老板,是做洗发水的。当时她的logo是底下员工用了她一张照片为模板做的——也就是用创始人头像做的logo。在我们接手她的品牌升级优化的过程中,就“创始人头像做logo”这个问题,讨论了好几次。

说起用创始人头像做logo,我们的第一反应不是KFC就是老干妈了。这是两个最成功的案例。无疑,这是有好处的。 

第一个好处是有排他性。到今天,各种logo满天的情况之下,无论是以字为原型还是以图形为原型的logo,都很多很多了,而以头像为原型的logo,还是比较少,如果做得比较有特色,还是很容易脱颖而出的; 

第二个好处是有亲切性。对消费者而言,头像天然是带着情感温度的。在体现亲切性方面具有天然优势;

第三个好处是具象化。从人的大脑对信息接收度而言,我们总是对具象的、熟悉的事物更快。因此,从logo设计的角度来说,最抽象的其实是图形。不要小看这一两秒的判断时间,在琳琅满目的街头招牌里,也许就这一点点的熟悉感让你的logo和门头脱颖而出了。

尽管用创始人头像做logo有这几方面的好处,但事情没那么简单,并不等于所有的品牌都适合。而我的结论是:对大多数品牌和企业来说,都不适合。

想要用创始人头像做logo,需要满足三大条件。 

首先,品牌或产品处在一个竞争相对激烈又分散的行业里,比如餐饮、快消等行业。某些垄断性较大、门槛较高的行业,是没有必要的——要么是因为他们的模式是TO B,要么是资源型企业。在餐饮、快消等这类行业里,由于竞争激烈,品牌在每个触点的露出都十分重要,因此,这时上述说的几个好处才有显现的优势。

其次,老板在企业初创期亲自面对一线消费者,品牌或产品已建立个人口碑乃至IP(外表极具特色)。在很多小吃街或路边摊上,我们看到不少小摊的名字都是诸如“六哥云吞”“三姐炒粉”这样的名字,为什么直接用食客称呼老板的外号来给自己的小摊起名?就因为大家认的是这个老板,老板做出来的东西才好吃。道理是一样的。这个时候,创始人的头像成为logo之后,才能给品牌赋能,把创始人口碑转化给品牌。而如果消费者都不知道这个人是谁,产品包装或店铺门头上莫名其妙的出现了一个人像,对消费者起不到任何心理暗示作用,还会给品牌认知设置障碍。在华与华出版的《超级符号就是超级原理》里面提到的一个重要理论是,人们总是对自己熟知的图形图像更快产生认知。在我看来,这个“超级符号”,可以是文字可以是图形,也可以是创始人头像。

最后一个条件是,品牌已跨过从0-1的阶段,需要进一步发动具有强黏性的老用户为品牌做裂如果品牌还处于0-1的阶段时,其所要思考的问题更多的是生存,还需要先建立初步的口碑。此时,如果你没有钱一步到位的把广告铺到消费者的面前,创始人头像做logo是没有意义的。而就算有钱,品牌商可能更愿意去找一个大众更熟悉的人——明星来做形象代言人,而不是创始人(很少人如某优品的老板那么自恋)。当品牌跨过了0-1的阶段时,需要扩张,需要将口碑扩散出去,一个重要的载体是老用户。当这些已经具有强黏性的老用户对创始人有了认同度之后,品牌去发动他们来进行传播也好、裂变也好,这样的logo是可以使得这些行为事半功倍的——因为这些用户已经建立了品牌认知度。 

要集齐上面几个条件,并不那么容易。所以,如果你有在考虑“创始人头像做logo”这件事的话,不妨也可以思考思考。

logo是品牌的具象化呈现,是为品牌和产品的销售、传播服务的,不能仅从美学上去考虑。

至于那个做洗发水品牌的女老板,她的产品完全不符合我说的条件,也没有接受我的想法——她给钱很大方,做事很任性。

这就是甲方和乙方的关系。

-End-


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