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新信息 | 148元面膜成本仅10元?敷尔佳IPO惹争议
2022-09-29 10:12:57

以深度原创内容为核心,挖掘中国美商产业优秀品牌(企业),关注医美产业上中下游最新趋势

9月19日晚间,#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#词条霸榜热搜第一。

 

据话题主持人凤凰网科技报道,敷尔佳作为爱美人士熟知的网红产品,其风靡全网的明星产品“黑膜”、“白膜”,在天猫旗舰店单盒售价分别为199元与148元。

而上述产品的成本价均在10元左右。根据敷尔佳披露的问询函,2018年1月至2021年2月期间,敷尔佳向哈三联采购产成品并进行对外销售。2020年与2021年1~2月两期内,敷尔佳医用敷料的采购单价分别为9.12元/盒和9.8元/盒;面膜的采购单价分别为10.17元与9.99元。

此前,敷尔佳曾被外界质疑存在“重营销、轻研发、营收减速”等诸多问题,深交所更是多次“询问”。但值得注意的是,9月8日,深交所创业板发行上市审核信息公开网显示,哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司成功通过上市委会议。

重营销:明星综艺曝光与“医美面膜”双Buff

近年来,敷尔佳为扩大品牌影响力,不断地以签约明星代言人、赞助综艺等方式实现曝光。

2020年敷尔佳赞助《妻子的浪漫旅行》、《中餐厅4》,2021年赞助《谁是宝藏歌手》、《牛气满满的哥哥》等综艺,又相继签约袁姗姗、赵露思等明星为品牌代言人,从而被越来越多的消费者知晓。

想要依靠明星效应和综艺曝光扩大知名度,自然而然需要投入不菲的营销费用。据招股书显示,2019年至2021年,敷尔佳的宣传推广费分别为7031万、1.6亿和2.3亿,占比达到60.93%、62.62%和89.26%。

截自敷尔佳招股书(上会稿)

从消费者端来看,敷尔佳的受欢迎程度可见一斑。在某平台上,有不少博主推荐相关“医美面膜”时,不乏出现敷尔佳的身影,此外还有“医美面膜”品牌推荐总结帖,“医美护肤”、“医美面膜测评”等词条出现频率较高的词条,敷尔佳也频频在列。

 

实际上,“医美面膜”的说法并不严谨,这一点早已被行业熟知。

我国现行《医疗器械监督管理条例》、《医疗器械经营监督管理办法》、《医疗器械生产质量管理规范》、《医疗器械分类目录》等法律法规未对医美类医疗器械作出明确定义,亦未明确医美类医疗器械包含的具体范围。

2020年1月,国家药监局曾针对大火的“医美面膜”发布文章《化妆品科普:警惕面膜消费陷阱》,明确“械字号面膜”的用词不合规。

敷尔佳则在问询函中表示,公司及子公司主营业务并不涉及医美类医疗器械的生产经营和销售,该公司医疗器械产品主要用于日常皮肤护理与修复,并不属于“医美类医疗器械”,而属于二类医疗器械。

不过,敷尔佳的澄清并未消弭大众对“医美面膜”误解。绝大部分敷尔佳消费者并不关心敷尔佳母公司上市进度,也不会查看招股书和问询函。

这些消费者对敷尔佳的印象主要来自博主推荐和直播讲解,但在这些渠道中,充斥着“敷尔佳是医美面膜”的声音,敷尔佳虽然自己没有大张旗鼓宣传自己的产品是医美产品,但带货人大肆宣传医美产品属性,敷尔佳并未及时发布澄清声明,不能排除品牌方责任。

轻研发:研发费比不足0.5%,研发团队成员仅6人

9月19日,#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#词条霸榜热搜第一,备受公众热议的除了敷尔佳的低额成本以外,其研发投入更令公众始料不及。

在敷尔佳的招股书中,敷尔佳“直言不讳”,2021年毛利率超过80%,在行业内仅次于巨子生物。

 

具体来看,2019年、2020年和2021年,敷尔佳的综合毛利率分别为76.97%,76.47%和81.95%。

敷尔佳表示,“2021年2月,公司换股收购哈三联的化妆品和医疗器械生产业务,完成了产业链的垂直整合;生产模式转为自主生产模式后,产品销售成本下降,毛利率提升至 80%以上。”

相对前文中提到的营销大手笔,敷尔佳在研发方面的投入却低得惊人。

在报告期内,敷尔佳销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元,占营业收入比例分别为 8.60%、16.75%及16.01%。

但是研发投入分别为60.39万元、147.97万元以及524.29万元,占营业收入的比例分别为0.04%、0.09%及0.32%。截至2021年12月31日,其研发人员仅有6人,占员工总数 1.36%。

无论是投入还是研发人员数量都远远低于同类企业以及其他化妆品头部企业。

截自敷尔佳招股书(上会稿)

对此,敷尔佳称,在收购北星药业前,其主要经营活动集中于品牌赋能环节,与华熙生物、贝泰妮等涵盖上游原料研发生产的业务模式不同,因此在研发投入存在差异。

据了解,在2021年2月之前,敷尔佳的生产主要是上市公司哈三联承担,敷尔佳只负责销售及品牌运营。

2021年2月敷尔佳通过换股收购了哈三联旗下全资子公司北星药业,至此才获得医疗器械生产许可证,拥有自主生产的能力。从这一层面上看,代工模式下,其研发投入少似乎情有可原。

但值得注意的是,此次IPO敷尔佳拟募资的18.97亿元中,计划投入品牌营销推广的资金高达8.86亿元,而计划投入研发及质量检测中心建设项目仅有5698.53万元。从这一维度看,其轻研发重营销的格局依然未变。

营收减速:4年净利润23亿,未来如何?

公开资料显示,敷尔佳成立于2017年11月,前身为黑龙江省华信药业,主要从事专业皮肤护理产品的研发、生产及销售,在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品,主打医用敷料和贴、膜类产品。

招股书显示,2018年-2021年,敷尔佳营收分别为3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元和16.5亿元;实现归母净利润2亿元、6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元。其中,2019年增长最为迅猛,营收和利润同比增幅都达到三位数,分别增幅为259%和231%。

2022年上半年,其医疗器械类产品收入同比下降6.06%;化妆品品类中,水、精华及乳液、冻干粉及喷雾类产品收入也出现了一定下滑。

对此,敷尔佳解释称,主要原因在于受到2022年上半年新冠肺炎疫情的影响。

一方面,导致主要使用医疗器械产品的下游场景(美容机构、医疗机构等)经营活动受限,且敷尔佳线下销售的品牌推广、经销商合作受到不利影响;另一方面,化妆产品因涉及多种生产原材料,受疫情及限电影响,导致产能下降,从而影响到营收。

然而,敷尔佳销售渠道模式带来的价格体系混乱以及经销模式问题、产品功效的真实性、募集资金目的、商标专利真实性、产品质量等多方面均存在不同程度的质疑声。

敷尔佳的上市显然不是终点,面对诸多发展问题,未来的考验才刚刚开始。

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