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市场遇冷、消费谨慎,品牌要靠什么来穿越周期?
2022-09-30 11:49:04

不确定性弥漫,“谨慎”成为了市场中的主题词。

一方面,是消费者变得更为谨慎。据凯度消费者指数显示,消费者将“宠爱自己”的花销减少,对必需品的消费也是三思而后行,喜欢储蓄,未雨绸缪。面对如此心态的消费者,品牌仅靠流行定位或是简单做促销的营销玩法都已经很难打动消费者。

另一方面,企业也愈发精打细算。专注核心业务、降本增效、抗风险几乎是各大行业的经营重点,营销预算随之成为了被率先削减的一笔成本。但市场中的竞争依然激烈,对品牌而言这也意味着营销难度的再度提升。

当下的环境对于品牌来说并不是短期的冲击,而是对长期未来的影响,旧有的营销玩法显然亟需更新。品牌应以何种新思路和新策略来应对?是否还有增长红利可以为品牌所用实现逆势突围?未来增长机遇又在何处?

近期,金投赏联合小米营销举办了2022金投赏炉边会。在会上来自凯度、麦肯锡、数见等全球数据洞察咨询机构的行业专家与汽车、服奢日化、快消、金融等行业的广告主就围绕以上问题展开了讨论,并给出了破局品牌困境的多种思考。

保持韧性,品牌营销不可停

逆风往往是最考虑企业“成色”的时候。凯度BrandZ研究表明,2008-2009年全球金融危机时所有品牌都未能幸免于难,但具备强品牌力的那些玩家其品牌价值和股价的下滑程度较小,在经济环境改善后其业务复苏也更早更快。同时,坚持增值营销的企业,其表现也都优于那些削减广告和其他品牌建设活动的企业。

图源:凯度跨屏新“视”代 媒介联投趋势分享

这一研究,其实也直接点明了一个关键点:品牌营销活动不可暂停,在面对无差别压力时,投资品牌建设极为重要。

不可否认承压环境中,不少品牌商家都可能在营销方面减少频次、削减力度,或是选择做更多短期效能营销。但正如凯度集团企业管理咨询业务合伙人曾淑芬在炉边会上所说:“如果把品牌作为一个银行账户,长期品牌力做得越好、存款也就越多,但是如果做太多短期效能营销,品牌账户就是在透支消费者信任,长期的品牌建设及资产累积才是可持续增长的关键。”

并且从品牌本质来看,品牌作为一种能够带来溢价、产生增值的无形资产,承载着消费者对其产品以及服务的认可。也就是说,不论外部环境如何,消费者只要有购买意愿,在一众近似产品中就会直接选择更有知名度和良好形象的品牌。并且有更强溢价能力的品牌,再去叠加上渠道的优势,也会更大程度发挥出强强联合的效果。

在炉边会上,大部分品牌主也表示在不确定性的环境下,品牌更要及时抓住影响消费者心智的机会;越是在这种时候满足用户的情感诉求,就越有可能对品牌产生超乎想象的价值。

凯度在《2022最具价值中国品牌》报告中提到,消费者如今期待在品牌内容中看到的是“相关性”和“即时性”,希望品牌的内容不只是笼统的和大众生活相关,而是真正要关联到“我的生活”、“我的家庭”和“我的社区”。这一需求就意味着:品牌需要更深度融入消费者的个人生活,借助更加贴近生活、居家场景的媒介,与消费者持续沟通,形成“情感包围圈”。

而OTT正是最为符合这一要求的媒介——具备“一对多”触达的优势,是家庭场景的第一入口;同时覆盖着三高(高知、高收入、高消费力)的主流消费家庭,受众价值也较高。据凯度报告数据显示,2021年OTT的激活规模已达3亿,用户规模已超10亿。

现阶段看中OTT营销价值的广告主已越来越多。据秒针系统的报告数据显示,2021年,OTT端广告投放相较2018年增长了109%,数字广告流量格局(PC、Mobile、OTT三端)中其广告流量份额从11%逐步提升至20%。OTT广告运营总收入规模已达150亿,预估未来仍有较大增长空间。

从集中于移动端到如今对OTT的青睐,广告主对于媒介渠道的选择显然更具多元性。而事实上,多渠道布局也是当下行业普遍强调“品效协同”的重点之一。

营销领域对于“品”和“效”之间关系的讨论度持续高热,特别是移动互联网红利消失成为避无可避的现实后,更多品牌商家已然明白:如果只看中移动端的几个主流平台、只做追求短期销量的广告,势必会面对上涨的买量成本,并将品牌带入停投即停效的“漩涡”中。

而做多渠道、多形式和多玩法的整合,让其各项的“能力”互相取长补短,其实是更高性价比、更高效找到增量的途径。比如OTT的强曝光能力是品牌们都会关注到的,而现在OTT也可以结合更多营销玩法和内容形式,这也给了广告主更多可发挥的空间。据凯度数据显示,持续投放OTT的品牌,其品牌力指数增幅是其他品牌的7倍。


数据来源:凯度消费者调研

当然,不论是在营销内容和玩法上做创新和整合,还是布局更多诸如OTT这样在移动端之外的强曝光数字媒介,重要的是品牌都要先明确行业特性、阶段性目标,把控具体的节点,在此基础上再去做渠道、广告形式的组合,才能真正发挥出协同效应。

流量做基石,关注质量,找寻增量

明确当下需要重视品牌建设,对品牌而言还只是万里之行的第一步。人人都清楚要做“品牌”,但真正如何能够做好一直以来都是广告主的痛点难点所在。面对大且普适的思路,仍需要品牌先抓住其中核心,再结合自身情况做细化。

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭表示,品牌营销的效果关乎于两个核心:一是流量,二是质量。前者是指品牌能够触达多大体量的目标用户群体,后者则决定了品牌的整个营销效率以及转化结果如何,二者需要兼顾。

此前,大家更看重的是流量。由于流量的大小与渠道直接相关,移动互联网大发展,正当红的几个平台都积累了庞大的流量池,品牌越早布局就越能够获得红利。而后随着几个主流渠道的流量竞争持续加剧,品牌开始要多渠道布局。炉边会现场也有品牌主表示:“在这样不确定的环境下,媒体之间更要互相配合,并能够及时跟进品牌的需求和变化。”

在整个营销流程中,触达是起步阶段,品牌后续仍要经历多个环节才能到达转化,这期间营销漏斗会有持续的用户流失。流量再大也只是相当于扩大了漏斗的入口覆盖面,其他环节并没有被改变。

也就是说,流量始终决定的只是营销效果的下限,而质量其实是决定着营销效果的上限,它主要发挥的是缩小漏斗“漏眼”、增加最终转化的关键作用。


数据来源:凯度消费者调研

不过,相比于获取流量,如何保证“质量”其实更为复杂。从凯度的报告来看,质量首先与营销内容紧密相关,数据表明营销活动认知的55%都是由内容质量来决定。这其实也是行业中长期以来形成“内容为王”这一共识的原因所在——广告要尽可能被记住,需要内容有穿透力和情感共鸣点,才能长久占领用户心智。

若以OTT来看,其内容质量首先是因为大屏的存在而突出,强曝光、高沉浸、创新互动体验等等都是其他数字屏并不具备的特点。而且大屏的观看体验也是可以在短时间内帮助品牌独占用户注意力,有效加深用户的记忆点。

数据来源:凯度消费者调研

除了大屏“先天”所具备的优势,OTT在“质量”方面的体现,也关乎于厂商自身的媒介质量。

陈高铭给出了小米的官方数据:小米OTT在2021年的付费用户同比增长14.5%,广告收入同比增长38%,新增客户数量也增长了39%。在遇冷的大环境中有此增速,足以佐证其媒介质量的受认可程度。

另外,厂商自身是否具备独特优势,也会显著影响品牌营销后的认知提升、品牌形象塑造以及是否能够获得长期增长空间。

此前行业对OTT的认知就是只做曝光的“一块屏”,但其实以小米OTT为代表的头部玩家早已跳出了局限,通过将开机、首页拼图和品牌号、内容营销、电商等资源和功能相结合的方式,OTT营销同样可以构建起“全链路”。

比如浪琴此前曾与小米OTT展开合作,品牌首先是以创意开机广告实现了独占用户注意力,开机广告结束后紧接着就会有自动播放的AI尾帧,提示用户借助小爱同学主动呼叫品牌关键词,进入定制品牌号持续种草。很明显,品牌号是在高强度曝光后起到了相当关键的承接作用,并搭建了一个通路,既补足了品牌及产品更丰富的信息,也引导着用户走向了品牌私域从而带来更多转化。


浪琴—小米OTT 全链路投放案例

不只是在大屏上的创新,随着AIoT在居家场景中的落地以及小米AIoT生态的支撑,OTT也可以与其他智能设备“打配合”,覆盖更多的家庭生活场景,实现全时段、全场景的闭环,进一步探寻增量。

比如OTT大屏和手机的“跨屏交互”,可以将家庭场景和个人娱乐场景串联起来,品牌对用户心智的影响有了相当大的延展可能性。有品牌主表示,因为现阶段汽车品牌与消费者的接触和互动链条变得空前漫长,大家都希望能够通过一些技术手段尽可能把与消费者的触点连接延长。

今年汽车品牌沃尔沃就与小米OTT展开了合作:用户在大屏看到品牌广告后,用手机扫描沃尔沃品牌号中的AR小程序即可进入品牌移动端的小程序,尝试AR试驾等玩法。手机+电视的组合在带给用户更强视觉冲击的同时,也带来了更具沉浸感和创意的品牌交互体验,助力品牌理念深入人心。

沃尔沃—跨屏AR交互投放案例

除了和手机联动,得益于AIoT生态的互联互通,OTT也可以与其他智能设备一同深入到生活娱乐、居家运动、儿童成长、烘焙烹饪等各类场景。比如近期百事与智能厨电品牌TOKIT厨几合作推出了一款AI多功能料理机,通过融入小米生态,既覆盖了包括小米OTT大屏在内的多个智能终端,多路径唤起定制食谱;同时还借势了多位KOC和米粉社区的影响力,横向放大了品牌跨界合作大事件的曝光度,也深入到了更多佐餐场景。

百事可乐— AIoT 跨界定制合作案例

总结以上来看,仅是在OTT这一个媒介上,其营销能力和玩法的创新性和丰富度就已经远超想象力。而且据陈高铭介绍,目前小米OTT仍在着力去联合更多行业伙伴,在大屏投放、跨端投放以及投后效果验证等多个方面进行持续探索。

所以即便是处于VUCA时代,品牌也大可放下短期增长的焦虑和局限,放宽视野,拥抱变化。充分借势渠道媒介的能力,以理性高效的品牌营销为基石,积极运用一切创新资源,现阶段的品牌也能够像历史中那些基业长青的大品牌一样,逐步塑造出品牌的韧性,真正穿越周期。

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