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框架思维(应用篇)|营销进阶课(8)
2022-10-27 13:54:26

此文是对《框架思维》的答疑和细化解读,部分知识和案例存在重叠,我尽量用大白话进一步做补充和拆解,两篇一起看理解上会更容易。

框架思维是什么?

如框架思维上篇所说,【框架】是一个在国内的营销领域还不常用概念和技能,加之国外心理学和认知学等若干学科对框架都缺乏一个统一明确的概念,因此很多时候人们常常用其它词来替代它,比如把"换个框架"叫做"换个说法"、换个"角度"、换个"观点"……

为了便于理解,这篇文章中你也可以先把框架用这些词替换,等你逐步阅读和思考后,发现某些情境下这些替代词并不能表达框架的完整意思。你也就更加深入地理解这个概念了。

框架思维是一种看待世界的新方式和新意识

首先,框架思维更像是一个"概念性知识",它更加抽象。与它相反的则是"程序性知识",例如结构化思维下提出的"金字塔原理",就是一个程序性知识,它提供的是一个更为具体的工具或操作步骤。

其次,框架思维与之前营销进阶课第三、四节讲过的乘法思维不同,它并不是为了培养你更加"理性",更加"有逻辑"。框架思维是为了让你使用系统2来"借助框架"在各种竞争中获胜,说服对方的系统1

如果对系统1和系统2不了解的童鞋,可以阅读灰色小字。清楚的小伙伴直接略过灰字。

在非常有名的行为经济学著作《思考,快与慢》中,作者xxx将系统1和系统2定义为---

系统1运行时,往往是无意识且快速的,不怎么费脑力,也没有感觉,完全处于自主控制状态,就像是"自动驾驶"。就像你下班回家,基本不需要动脑思考怎么走,一晃神就"自动驾驶"回到家里了。

系统2运行时,则需要将注意力移动到需要费脑力的大脑活动上来,比如复杂的运算,剧本杀的推理,听懂老板布置的需求……系统2看起来更加理性。

更通俗(不准确)地说,框架思维就是把你想传递的信息或结论,套用到某个现成的情境或语境中(也就是框架),进而说服对方认同你的判断是"理所当然"的正确

如果一时间还是无法理解这个概念也不要紧,下文中列举了大量的案例做解读。

框架思维能干嘛用?

框架思维对你的营销运营工作有着巨大的帮助,其最核心的三个作用就是---感知选择说服。

首先是感知。你要能感知到日常生活中的万事万物,只要涉及到认知和解释,一定是基于某个框架完成的,你要学会去感知是什么样的框架在发挥作用。

其次是选择。既然知道有很多种框架的存在,那就需要选择一个你觉得最有价值的框架去使用它。

最后要说服。选择后的框架,不但你自己要能够自如地使用,也要说服其他人进入并接受你的框架。

一起来做个小测试:

如果我问你愿不愿意用手里的1元钱进行投资,保证马上就能赚回100元,我想几乎所有人都会毫不犹豫地回答愿意;如果我再问你,愿不愿意杀死1个人来挽救100人的生命,这时候你的回答会是什么?你为什么会这样选呢?

这一次,你给出选择答案的心理历程是不是变得艰难了?

同样是非常明显的1 vs 100,为什么在第二次选择时,你会变得如此艰难。

也许你会抱怨"这两个选择根本就不是一回事",这时候你其实已经意识到框架的存在了(感知阶段)。在第一次选择中,你能够毫不犹豫地做出决定,是因为你的大脑只要使用【价值框架】就足够了,毕竟100>1是再明显不过的事情了。

但是到了第二次选择时,你之所以感觉到犹豫和困难,是因为你大脑面临着【价值框架】和【道德框架】的对抗---如果按照价值框架来看,不管是100块钱还是100条生命一定会比"同类"的1元或1条生命更有价值;

而在道德框架的控制下,你会认为他人的生命都应该是无价的,一位科学家的生命不会比一个农民工的生命更有价值……既然都是无价的,那么1*∞=100*∞。

这样一来,两个框架控制下得出的答案就出现了矛盾,也造成了你选择困难。

而当你最后说出答案的时候,其实就是在选择你自己认同哪个框架(选择阶段)。一旦你选定了这个框架,便会发现向他人解释选择这个答案的理由就变得非常容易(说服阶段)因为你心中获胜的那个框架已经为你设置好理由。

你看,当你做任何判断时,与其说是在权衡利弊,不如说是各种框架的大PK。最终获胜的框架确保了你的认知自恰,也让你的答案看起来更加的有理有据,客观可信。

一眼识破框架陷阱?

框架并不是一门高深晦涩的学问,恰恰相反它是对很多现实生活里行为的归纳和总结。也就是说,很多商家哪怕不懂"框架"这个概念,也不妨碍他们零零散散地去使用框架。

而懂得框架的你,比其他人更厉害的原因在于,你具备敏感的意识和充足的知识,能够更体系化地辨别和使用框架。

比如说,汽车金融贷的文案经常描述说"每天一杯奶茶钱,轻松还款无压力",听起来特别轻松有道理,毕竟年轻人喝杯奶茶不算是什么罪过,因此很多人就冲冲冲了。

这句文案本质上就是一个【难度锚定框架】。

首先,贷款买车看起来是一个非常复杂又沉重的方式,毕竟背着100000元的欠债实在不值得开心。于是,框架先把难度拆分,拆分成每天还款金额20元,当然它不会告诉你,这样每天不间断地还款起码要持续13年。

接下来,虽然还款金额的难度降低了,但它还是停留在【计算分析】的框架里。

这时用“奶茶”做一个比喻&锚定,就把消费者的注意力成功带入到【日常生活消费】的框架中来,在这个框架中有一个高共识规则---年轻人喝杯奶茶再常见不过了。

最后,在对还款金额解读的过程中,使用奶茶做表述实际上也将喝奶茶的快乐记忆转移到了贷款上。

这个示例中,不但还原了框架的应用过程,还能够清晰地看到,上篇文章提到的框架三要素---范围界定清晰、高共识规则、解释大于事实

CEO和高校精英也逃不开的框架陷阱

当然,比识别框架更有趣的操作就是【制造框架】了,甚至不用什么高深的专业知识就能让各类人群落入框架陷阱中。

2004年,斯坦福大学社会科学家曾经进行过一个测试,他们招募了一群测试者来进行经典的博弈游戏---囚徒困境,但是不同的是,社会学家把"“博弈游戏”改了个名字。他们对一组被试者说,这是“华尔街博弈”;而对另一组被试者说,这是“社区博弈”。

结果出乎意料,同样的游戏规则下"华尔街博弈"中,33%的被试者选择了合作,但在"社区博弈"中66%的人选择了合作。

你看,在华尔街框架下,大家潜意识里认为华尔街的规则就是尔虞我诈,利益最大化;而在社区框架下,大家知道必须要保持邻里互助的规则,最终才能有好结果。

在《麦肯锡结构化思维》书中有一个非常有趣的例子。作者团队曾协助东亚某国进行货币电子化管理项目,这个管理项目实际上动了不少商业银行的利益奶酪,而项目最终交付会是由该国中央银行长官主持,全国前十大商业CEO都会参会决议……基本上"敌对情绪"拉满。

麦肯锡团队经过几次内部讨论,决定在交付会上增加一个流程---会议开始前开展一轮匿名"考卷答题"活动,给每位参会者一个实体答题器,让参会者按ABCD键选择作答。

 

就是这一个小小的答题环节,就让参会者在心理层面上进入了框架陷阱,也让权力发生了移交。

投票器实际上营造了一种"考试做题"场景,答题者类似"学生"的弱势群体,每个人都期待自己的答案是正确的。而麦肯锡团队则成为了"批卷老师",进而成为【权威框架】的拥有者,一枚小小的答题器,就转化了框架,大大降低了麦肯锡团队在会议上沟通的难度。

一场本可能跟企业CEO唇枪舌剑的辩论赛,借助框架巧妙地转移成为“老师讲卷大课堂”,答题器也变成框架陷阱的触发开关。

为啥说框架思维是更高级的竞争手段?

竞争与说服,是每个企业和个体生存必须要做的功课。

从应届生如何获得一份"需要工作经验"的工作,到一家小企业的新品上市如何抢占行业老大的市场份额,再到一个品牌如何让消费者“心无旁骛”地爱上自己……所有的获胜都免不了竞争与说服。

上文的案例我们已经清楚地看到了框架如何巧妙地套住目标人群,完成说服动作。接下来我们就来聊聊,在竞争中如何依靠框架来"降维打击"、取得胜利。

之所以说框架是"降维打击",因为在竞争中框架化竞争要比同维度竞争更高级。

同维度竞争非常好懂,就是在同一体系规则下,同一个维度层面展开的竞争。

比如班级数学考试,一定有排名的竞争,这个竞争就是根据考试分数来评测的。小红的分值比小明高,自然就是小红在竞争中获胜了。

那什么是框架化竞争呢?

还是拿小红和小明来举例子,小红高考的卷面总分值高于小明,小明的分值成绩本来一本线都够呛,不过他在国际物理竞赛上拿了金牌。最终清华选择了小明而不是小红。

在这里,真正的竞争是被清华录取。小红虽然在常规的体系框架中胜出了,但是小明选择了另外一条新路径,让小红的常规的竞争优势不复存在。

这就是针对同一目标,采用不同框架竞争的胜利。

 

这种故事也频繁地发生在市场营销中,面对竞争对手的价格战,刺刀见红的直接跟进式降价,往往占不到什么便宜,毕竟对手开始打价格战时肯定就预判过如何应对你的降价反击。

因此大多数企业此时都会考虑换个思路(框架)进行反击,比如已使用的旧包装换取新产品,比如让购买渠道更加便利快捷、比如推出新口味或新联名……

换个说法,就算是换个框架?

开篇我们曾说,可以把"换个框架"替换成换个说法、换个角度、换个观点、换个描述…… 不过在实际应用中,这词一替换,每个人的理解方式、操作方式可就大不一样了。

比如说菜市场有几个摊位都在卖草莓,其中A摊位草莓的广告语写的是“鲜甜多汁”,此时B摊位老板找了位广告人,让他帮着给草莓换句广告词,一定要超过A摊位。广告人抬手就改成了“口口流汁,粒粒甜美”……

没错,文案看起来更精美了些,也确实算换了个说法。但它实际上还停留在原有框架下,说白了还是处于“同纬度竞争”。

而懂得框架思维的你,很可能写出的会是“新摘草莓,甜过初恋”,甚至成为如大润发一样的"菜厂王者"。

 

只可惜,现实中大量的出街广告和市场竞争,依旧是在同维度下竞争厮杀而已。

比如你说企业销量领先,我就说是市场领航者;你说自己的楼盘是紫金豪庭,那我就是皇家别院;你是产品0糖0能量,我就是0糖0卡…… 俨然就是小学生的攀比大赛。

换个框架,就是换个赛道

商业竞争中使用框架,可不仅仅是搞定同行竞争对手那么简单,有的时候看起来简单的“表述调整”,可能背后的商业逻辑都发生了变化。

2015年,我们曾接手一个企业策略咨询,是一款叫做“生日xx”的APP,它主要负责帮助用户记住身边重要亲友同事的生日,并一键完成生日提醒、生日礼物推荐、下单配送等功能。简单来说,就是你输入对方生日以及一些重要的喜好标签后,你只负责付款就好,其他的都由APP搞定。

这款APP在细分市场上已经是老大级别,但也陷入了增长困境,市场份额的天花板隐约可见,现有用户使用频率不高。因此,企业准备战略转型从当前的生日礼物延伸到所有的节日礼物……

顶着“生日XX”名字的APP却跟用户说"但凡送礼物都要来我这里",消费者很难买账,于是我们提出了一个阶段性的解决方案,给这款APP加一个"备注"。

生日XX---每一份美好的诞生都值得纪念!

第一眼看就是个平平无奇的slogan,实际上则是换了一个框架,把所有事物都框进了生日的框架中。

不光是人有"生日","纪念日"也是生日,"考研上岸"也可以是生日,甚至文艺如王家卫的电影,凤梨罐头的"出厂日期"也是"生日"… …

于是只要是美好的发生就是诞生,诞生就是生日,生日一定要纪念,纪念一定要有礼物……

这个规则就是高共识规则,那么情侣相识100天纪念日去这款“生日XX”APP上买个礼物便没有那么奇怪了。

无独有偶,2021年天猫在双11活动不再仅仅宣传"折扣优惠、大牌云集"的促销信息。而是利用了框架思维,巧妙推出新主题---怎么过,就是什么节

在这个框架下,天猫开始号召消费者在双11期间,不但要给自己买东西,更要给身边人送去一份祝福和关心,然后这份关心就代表着你跟他一起过了XX节。

如果是双11给妈妈买化妆品,就当是过了母亲节;给女儿买了玩具,那就是儿童节;给老师送一束花,就是感恩节……当然,你还可以有更大的脑洞来庆祝更有趣的节。

总之,你在双11送出了什么样的商品,就是在过什么节!一下子,购买的理由和范围就瞬间被激活了,之前双11你买东西时还是在想"自己"是不是需要,但这回一个购物车里可就装着N个人的购物清单和节日清单了……

利用框架思维跳出常规竞争,往往能给市场中的竞争者来个措手不及,也会让对手相应的竞争策略失效。例如上文中的"生日XX"APP,当竞争者还在思考如何让用户填写更多个身边好友"生日",配送的生日蛋糕折扣更低等动作来抢占市场时,它却在不改变品牌的前提下,已经进入了更大的市场,也有了更高的用户黏性(维护社交关系可不是只靠生日才送礼物)……

一款产品打天下,全靠它会换框架

我们常常感叹互联网上某些产品是赢家通吃。但你是否想过,赢家通吃靠的究竟是什么?

同维度竞争思维下,有人可能会想,反正我有钱有流量有用户,想要跨界竞争,只需要在现有的产品上叠加新行业竞品的功能就好了……这样思维逻辑下,恐怕就要像当年的电视遥控器一样,最终设计出来上百个按键给用户,且默认用户会对大而全的功能爱不释手。

事实上,巨无霸级的产品其实更多使用的是框架思维,从不同的、自己擅长的角度去跟对手竞争,而不是正面硬刚,正如《框架思维-概念篇》所说---在我的BGM(框架)里,没有人能打赢我

例如抖音跟长视频网站竞争,并没有大量生产自创剧,或开始版权竞争,而是带入了【内容精剪框架】---把对手动辄数个小时的综艺、电影或电视剧,通过剪辑精彩片段的方式,三分钟就让用户看完全部高光时刻;

抖音在跟电商与团购平台竞争时,也没有硬拼商品的SKU和价格最低,而是带入了【即看即买框架】---无论是直播还是短视频挂链接,都能让用户看到商品实物并马上下单使用;

在与小红书甚至知乎的竞争中,它也没有强调要更高质量的内容创作,而是带入了【视听化呈现框架】---视频连看带听,信息更丰富,用户接收起来也更省力。

每一个框架的选择都是自己产品擅长的领域,也借助高共识规则让消费者很快就能上手使用……这样的逻辑下,产品才能够不断地强化自己的核心优势,进而扩张打造外围护城河,避免成为大而无用的拼接怪。

文末一句话总结,框架思维就是帮助你识别出工作中无处不在的框架,挑选出你擅长的框架,赢下每一场的竞争和说服

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