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李佳琦的砍价综艺,年轻人的下饭神器
2022-10-31 13:59:47

“有个处处为你着想,帮你杀价的人,难道不爽吗?”

当所有人的目光都聚焦在双11罗永浩的淘宝首播和李佳琦的“战绩”对比时,很多人只看到了10月24日当天的在线人数、带货量等数据,然后得出老罗还差一大截的结论。若要深探其中的缘由,便是消失109天的李佳琦和其背后的美ONE团队,早在双11之前就在下一盘大棋。

李佳琦的砍价带货综艺《所有女生的offer》,今年在B站播出了第二季(以下简称《offer2》),舞台从公司会议室挪到了录影棚,布景和整个流程也更加符合一台“综艺节目”的标准。

这档综艺节目的核心,是李佳琦和各个品牌方代表就双11折扣力度上进行博弈,不过,光看商务会谈中的唇枪舌剑难免无趣,因此在《offer2》中穿插了品牌对谈、产品介绍、小游戏、品牌历程回忆等环节,使得节目的整体节奏更加合理、有趣。

这个堪称“李佳琦工作vlog+双11预热”的豪华加长版视频,虽然听起来怎么都像是充满广告的节目,但观众的真实感受则是——十分“下饭”,也十分“上头”。

B站的弹幕上,不少人会因为品牌方的真诚而“冲”,也会因为品牌方的抠门而“下头”,还会疯狂种草自己之前根本不在意、甚至用不上的产品,更有喊李佳琦对可怜兮兮的品牌方好一点……

《所有女生的offer2》视频截图

这档综艺可能确实为李佳琦双11的战绩做出了贡献。10月24日双11购物狂欢节开始的当晚,李佳琦收获了共计4.65亿观看人数,可谓空前绝后。有业内知情人士透露,当天晚上10点多时,李佳琦直播间的GMV就已经破了百亿,直播间的同时在线人数达几百万人。

参加《offer2》是一种怎样的体验?

《offer2》是李佳琦停播109天后的第一个大动作,但他们又必须低调行事,因此对品牌方来说:“佳琦的邀请来得很急,我们没有太多时间准备。”

一位参与此次录制的品牌方工作人员告诉新零售商业评论,至少对他们品牌而言,高管们在《offer2》镜头前的紧张感不是演的:“确实没有脚本,我们连夜看完了上一季的节目,想学一点佳琦的套路来应对,结果真上场了,发现和自己想得完全不一样——李佳琦完全不按套路出牌。”

在上节目前,他们内部提出了两套打折方案,自认为已经诚意满满,没想到李佳琦直接要求他们再加一支正品以及更多赠品,打得他们措手不及:“导演会提前与我们对流程,但也只是明确砍价前的访谈、小游戏环节(的流程),我们也会提前递交‘offer’(打折方案)给李佳琦的商务团队看,但对于真正的砍价环节,导演和商务都跟我们说:‘我们也控制不住李佳琦。’”

紧张感还体现在录制时间的把控上。这位参与者告诉新零售商业评论,不像普通综艺可以反复NG、录制很长一段时间,《offer2》每次录制大约3~4个品牌,每个品牌的总体录制时间基本不超过1小时,谈判时间通常在半小时以内。主要原因还是在于李佳琦要准时结束,准备晚上的直播。

快节奏的短兵相接,人就很容易“上头”,不少老板在豪爽答应了李佳琦的所有要求后,才回过神来,想起自家没有这么多备货,或是成本很难控制,大喊着“可能做完这单就要离职了”,但这都是后话了,甚至增加了一点节目效果。

在节目最终的呈现上,整个砍价过程显得格外快、准、狠。

《所有女生的offer2》视频截图

除了杀价,《offer2》也给到品牌方充分的展现空间,例如,增加了选品溯源的环节,让消费者知道产品是哪里来的以及定价的依据;增加了品牌理念阐述和产品历史回顾,让消费者了解产品背后的故事,增强品牌认知……

显然,在《offer2》中打广告,大概率不会引发消费者的反感,品牌方自然不会错过这个机会来展现他们的品牌形象。

那么,问题来了——消费者明知在《offer2》中会看到大量的品牌广告,也了解这档节目是双11的预热,且对于砍价视频的千层套路心知肚明,为什么还要看《offer2》呢?

电商界“爽剧”

“有个处处为你着想的人,帮你杀价,还杀到那么低,难道不爽吗?”一位观众回答了新零售商业评论的上述提问。

与此同时,消费者对“真实商战”的好奇心也被极大满足了。

虽然一样充斥着砍价短视频里的统一话术——如“今天必须给所有女生展现你们的诚意”“我就算原地离职也要把这个价格谈下来!”,以及传统套路——出价 → 砍一个狠价 → 品牌方表示难顶 → 各退一步 → 成交,但《offer2》确实也呈现出了一部分商谈的核心——资源交换。

品牌方要尽力保持自己的价格底线,必然会用成本下不来、供应链跟不上、库存不够等理由来防守,而李佳琦团队则不断试探这个底线,给出自身的优质资源以及适当“画饼”来引诱品牌方突破底线。

这种博弈本身就充满着戏剧冲突,如果品牌方能借此机会给自己多加点“戏”,参加节目的高管多一点有趣的反应,再配合观众的弹幕互动,确实是一档不错的综艺节目。

《所有女生的offer2》视频截图

用更多的内容破圈,是美ONE的一次大胆尝试。而选择在B站播出,更是一次突破,本意是瞄准了和李佳琦此前不太一样的受众——带点二次元属性的年轻群体。

虽然看完了节目还是得去淘宝、天猫下单,并没有实现完整的销售闭环,但毕竟,B站还是内容逻辑为主,把内容更好地呈现出来是关键。有了好的内容,自然不缺流量。

在这档节目里,李佳琦的谈判实力,品牌方对自身品牌价值、品牌形象的输出,以及消费者的真实需求都有所体现,“是真正意义上的多方共赢。”多位直播行业从业者都由衷地对这档节目表示了肯定,但同时也都表示,这是一档无人可以复制的节目。

独一档的节目

无可复制的主要原因,在于李佳琦的议价能力暂时无人能敌。

作为直播带货界的“顶流”,他能带来的曝光度和强劲的带货实力是所有品牌都梦寐以求的,而在与品牌方长期合作的过程中,李佳琦也更加了解品牌方的需求和痛点,这让他有了在节目中不停“画饼”的实力。

在《offer2》中,只要面对大品牌和消费升级类产品,李佳琦往往会用黄金档时间段上链接、挂置顶、卖不完再做返场等免费增加流量的“杀手锏”,来置换品牌方更低的价格或更多的赠品;

面对细分赛道的小众品牌或是正在发展中的国产品牌,他的招数通常是画饼——先问品牌方想不想做细分赛道的第一,然后细致分析赛道现状,帮助品牌方建立信心和决心。

当然,李佳琦也不会一味杀价,而是提供一些更适合品牌方的合作形式,如可以进行奈娃家族IP的合作、共创小课堂内容等。

这些贴心的条件,让品牌方“狠狠心动”了。

作为品牌方和消费者之间连接的桥梁,李佳琦确实做到了足够的真诚,而他对消费者需求的洞悉也赢得了用户的黏性。

例如,他提出,赠送太多小样、不如直接送一个正装;送的赠品不实用,不如直接折价……这些为消费者带来实际好处的举动,无疑增加了消费者的好感度。

直播行业相关从业者表示:“只能说李佳琦不愧是李佳琦,他太独特了,《offer》把他的优势充分地展现了出来。”

其实,已经有模仿者制作了砍价综艺,然而由于缺少李佳琦的影响力和品牌知名度,导致节目无人问津。

交个朋友相关负责人表示,《所有女生的offer》值得学习,但交个朋友恐怕很难做成一个类似形式的《所有男生的offer》,毕竟,罗永浩更擅长点评产品,很难想象他坐在谈判桌前跟人杀价的场面,“气质上就不相符”。

不过,交个朋友也在尝试把综艺内容带入直播,这次双11,罗永浩邀请了笑果文化的李诞、徐志胜等一众“头牌”一起直播,希望通过脱口秀演员对生活细致入微的观察,以及讲和产品相关的段子。

图源双11罗永浩直播间

直播间的“综艺效果”还是有所体现:在双11开播首日,罗永浩的直播间便收获了2600万的在线观看人数。

还得接着卷

换个角度来看,藏在《offer2》背后的是内卷和焦虑。

单以双11为例。贝恩公司对来自中国不同城市的近3000名消费者展开调研,数据显示,2022年双11的消费者参与量,预计与往年相比将有所下滑。

例如,在参加了去年双11且今年打算继续参加的受访者中,有34%的消费者计划在今年双11期间减少线上和线下的总支出;仅有24%的受访者表示会增加消费支出。(《2022年“双十一”:客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》)

其中的原因不难理解,随着越来越多电商零售购物节和直播电商购物节的推出,竞争逐步加剧,同时2022年新冠疫情反复、全球宏观经济持续震荡,导致消费者信心低迷。

在这样的大背景下,如何通过更优质、更独特的内容吸引消费者,提高用户黏性和活跃度,是摆在平台和品牌面前的重要课题。

变化正在发生。一些品牌、平台方另辟蹊径,做出了不同类型的带货综艺,以寻求内容变现的新路径:

在抖音,卫生巾品牌高洁丝推出一档对话节目《接不简单女生回家》,每天在黄金时段的直播间播出;

在快手,一档以睡眠为主题的微综艺《11点睡吧》在今年年初播出,由快手和床垫品牌喜临门联合制作,内容聚焦当代年轻人的睡眠问题;

辅食品牌秋田满满和小红书合作,制作了一档亲子综艺《满满一大碗》,邀请了不少亲子博主进行亲子旅行……

这些内容大多借鉴了较为热门的综艺节目的形式,只不过品牌的存在感过强,除了明星、KOL嘉宾的粉丝群体会观看外,很难实现破圈。但换句话说,可能这些节目对目标客户的投放非常精准。

大动干戈做内容,虽然成本肯定比不上正规的综艺节目,但能赢得多少消费者的好感、转化率如何,都要打一个大大的问号。

归根结底,《所有女生的offer》告诉所有人一个朴实无华的道理:无论是直播带货、内容创作还是做品牌,只要足够真诚,就会被消费者和观众看到,他们自然会为此买单。

只是,要被他们看到,需要时间,需要沉淀……

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