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终端生态进行时,品牌营销进入“服务前置”时代
2022-11-16 11:05:00

内容作者:孟奇

01

被忽视的终端

 

众所周知,品牌的核心价值,是连结用户。

 

一切品牌活动的终极意义,都是为了与用户发生情感的连结,进而,通过对用户需求的满足,实现销售转化、提升用户幸福感等目的。

 

而触点越发分散的数字营销时代,品牌们无法回避的挑战是:用户在哪儿?

 

一方面,用户生活是动态的,他们可能在家里、公司、电梯间、地铁或者是户外;另一方面,用户注意力也是动态的,可能前一秒在刷抖音,下一秒就点开了美团外卖,再下一秒就玩起了王者荣耀。动态,已经成为了常态。

 

那么,如何在动态的用户行为中,找到更稳定的增长?终端生态的构建完成,成为诸多品牌商家的新思路。

 

事实上,终端一直都在,只要和人、物的连接都是终端。比如手机、电视、冰箱、空调、灯泡等智能家居,以及在工业场景中的各种机器设备。

 

但早期终端营销的方式,品牌信息呈现过于直接,并且往往是单向输出。比如通过电视广告激发用户的购买欲望,一对多,不知道受众是谁,只能盲目的广撒网,常常忽视用户需求与体验,甚至带来不必要的打扰。

 

随着AI技术与算力的提升,终端生态营销正在以更懂用户的姿态,带动品牌营销进入“服务前置”时代。

 

其实,每一位用户在消费或者行动前,心理都会预设一种需求。如果品牌商家能够预测用户所需要的服务,并且当用户行动时能主动迅速地提供,将会给用户带来超预期的良好体验。

 

品牌营销在发展“服务前置”的过程中,尤以手机终端营销最具代表性。因为无论用户在什么样的场景下,手机几乎都是“形影不离”的存在。手机早已成为需要“体验more”的用户非常重要的交互工具。

 

那么,究竟如何通过手机终端,实现品牌商家的「服务前置」呢?

 

上周,vivo开发者大会打开了我们的思路。其中,vivo营销提出的「以“终”为始,领势开元」的概念,让我们尤其印象深刻。其以“经营·共生”的升级理念,正在引领开启移动互联网全新的生态增长时代。

 

并且,也为品牌商家通过终端生态匹配全周期的用户需求,提供了更多增长可能性。

终端生态进行时,品牌营销进入“服务前置”时代

02

终端生态-ing,“势”不可挡

 

过去,品牌商家在对用户实现服务连结时,往往是被动且分散的。

 

被动是因为,品牌商家无法判断用户何时需要你,因此虽然配置了无数的智能客服,但依然只能“等待式”地解决部分需求问题;

 

而分散是因为,品牌有太多平台要经营,双微一抖加一红等等,每个平台都需要紧跟用户动向,投入巨大。

 

而现在,品牌商家还可以通过「终端生态」,与用户进行更紧密且有效的服务连接。vivo营销正是以服务前置、关系后置的方式帮助品牌商家,进一步拉近与用户的距离,在vivo终端生态实现全方位的经营共生。
·服务前置,基于需求整合内容与工具

 

服务前置的前提,是能借助场景,预测用户真实的需求。

 

vivo营销的终端大生态里,会通过系统自带的锁屏、日历、天气等【工具生态】和手机主题、浏览器、电子书、摄影等等【内容生态】不断地触达用户,然后将有需求的用户集中导向【服务生态】,由它去结合用户最终的需求,来分发具体服务。

 

比如说电商节点大促广告,vivo营销可以通过锁屏植入大促优惠信息,更快触达用户,帮品牌商家建立连接,用户还可以将电商直播等重要活动一键添加到手机日历,在临近事件发生时通过Vpush或Jovi建议,第一时间提醒用户查看并参与,将电商大促信息与手机使用场景巧妙融合,实现用户服务的预判与前置。

 

·关系后置,根据行为构建连接场域

 

同时,随着生态场景的构建完善,用户在手机内的各个场景都能看到品牌信息。

 

这也就意味着,用户的需求随时会被激发,也许通过一张海报、一条短信等形式,就能实现转化,用户与品牌的转化链条,正在变得更多样化。

 

因此,为了推动品牌商家达成更多交易,vivo营销根据用户的行为,构建以「搜索」和「通知」为主的“2”大连接场域。

 

首先,当用户产生主动需求时,自然会在相关场景内进行搜索。而在vivo终端内,几乎每个场景都有搜索的模块功能,vivo营销得以精准抓住这些行为轨迹,将其分发到各个生态场景内;其次,vivo还可以触发用户潜在需求,当用户关注、订阅后,vivo会用push、原子通知等通知渠道,进行品牌曝光,再次提醒用户,让每笔生意经营环节都不会断裂。

终端生态进行时,品牌营销进入“服务前置”时代

·经营共生,持续增长共赢

 

《21世纪商业评论》原主编吴伯凡曾提到:“互利不一定就是合作。单次的互利环境叫交易,而合作是有一种算法,能够使双方共同持续地完成某个事业,并且在这个事业里持续互利。”

 

传统的营销方式,已经不再适合当下的环境,想要打破困局,必然要将原本的一座座孤岛,变成一个共生共赢的商业生态。比如vivo营销所聚焦的用户价值与商业价值,就可以用「经营」与「共生」来形容。

 

vivo营销根据用户完整的体验链路和商家更深层次的需求,打造出一个既有存量、也有增量的生态「经营」土壤。让vivo自身、2.8亿+的生态用户以及品牌合作方,每一个角色,在开放与包容的生态里,拥有充分的「共生」空间。比如用户可以在内容生态里成为一个vivo创作达人,同样,品牌方也可以借助vivo生态中这些达人的种草力量,去转化更多的vivo用户。

 

vivo营销正在打造一种完整的“品牌商家+用户+开发者”的「经营共生」关系,而这种关系产生的协同价值,在未来商业经营中更具竞争力。 

终端生态进行时,品牌营销进入“服务前置”时代

03

终端生态,就是用户服务生态

 

而一切经营的构建,一定离不开“服务的提升”。

 

一方面,是因为用户正在分层,需要更精细化的服务。在不同的消费需求周期,用户会出现“找-选-用”三个行为,并在过程中不断反馈出自身的喜好和需求,这恰恰是vivo营销擅长的部分,通过互联网场景与系统级场景的全面整合,开放全链路营销模式,让用户在每一环都能得到服务满足,打造有温度的「营销服务化」商业模式;

 

另一方面,商家也需要高效运营,以匹配更合适的人群。vivo营销作为品牌与用户之间的桥梁,以终端生态为依托,实现用户的唤醒、交互、沉淀,对品牌商家而言,试错成本变低,营销节奏也变快,有助于实现「增长稳定化」。

 

因此,今年vivo营销正是在这样的洞察下,依托OriginOS的服务生态,将流量场全面升级至经营场。

 

具体来看,vivo营销服务生态的核心优势在于——「新流量、新场景、新营销闭环」的独特模式,并以此拉开新一轮服务化营销的大幕。

终端生态进行时,品牌营销进入“服务前置”时代

·三新协同,服务升级

 

首先,作为一个终端媒体,vivo服务生态可以帮助品牌商家在存量时代「引进新流量」。

 

vivo服务生态中的用户,呈现三个特点。一是数量多,目前vivo服务生态已覆盖到2亿用户,累计每日用户使用服务次数达6.4亿,形成高频高效的服务场景;二是质量高,不仅年轻有活力且具有高消费潜力,年轻用户达7000万,高线城市用户达7100万;三是有足够强的增长潜力,vivo服务生态与工具生态、内容生态非重合用户达22%,提供了更广度的用户新增,为营销奠定了优质的流量基础。

 

其次,vivo服务生态以「四大核心新场景」为切入点,帮品牌实现与用户的紧密连接。

 

根据每个场景的特点,结合vivo中一个或几个核心产品,完成toC端服务与toB端营销。具体来看,在轻内容经营场景中,会以锁屏为核心,展示短链精品化内容;在服务中心化场景中,以负一屏为核心,提供聚合贴心化服务;在智慧搜索场景中,以全局搜索为核心,串联集合化流量;在社交联通场景中,则由多种类型的通知构成,全面覆盖交流通路。

 

在所有场景中,最引人注意的是服务中心化场景,它就像一个应有尽有的超级入口。

终端生态进行时,品牌营销进入“服务前置”时代

举个例子,用户在一个页面中,既能看到金融支付等刚需型的「生活服务」,也能看到新闻热点等「内容服务」,同时根据用户的浏览情况,vivo营销还会通过算法精准提供给用户「推荐服务」,最后还有根据用户自己的需求,进行自由订阅的「自选服务」。用户不需要花时间来回在不同APP间切换,就能得到服务满足,从而也为品牌商家带来一站式用户服务转化。

 

没错,无论是打通新流量,还是在各个场景间的配合串联,vivo服务生态都可以帮品牌商家完成转化,让「新营销闭环」的落地,形成长久、稳定、健康的增长模式。

 

·营销闭环,赋能增长

 

接下来,我们通过生活、文娱、出行三个最贴近用户的场景,拆解一下到底什么是vivo服务生态的新营销闭环,又是如何通过终端优势,帮品牌商家实现服务前置。

 

先看生活服务方面,以外卖为例,外卖平台相对同质化,所以清晰的利益、顺畅的体验,会是吸引用户的关键。

 

因此,在引流阶段,vivo营销就全面放大美食下单的利益,通过在手机锁屏展示美食,刺激用户的消费欲望,然后通过负一屏服务卡片、AIM短信,以集合型服务推荐的形式,推送店家信息和红包,进行激励转化;

 

在服务阶段,引流到商家APP内完成短链交易,在落实服务跟进中,vivo营销可以通过负一屏Jovi建议等方式提醒外卖送达;

 

在运营阶段,借助通知体系的Vpush及AIM短信/智能短信,再次提醒用户使用红包或提醒商家服务进度,完成营销闭环。

终端生态进行时,品牌营销进入“服务前置”时代

对于文娱服务来说,用户有明显的“追新”倾向,热点内容更容易破圈。vivo营销通过把握开播前、中、后,三个阶段的关键宣发点,有的放矢重点击破。

 

在开播前,前置锁屏场景进行轻内容宣发种草制造热点,在开播前通过锁屏组图+【一键预约】组件,深化用户内容心智沉淀的同时,也为后续的观看转化打下坚实基础;

 

开播时采用Vpush、Jovi建议双通路及时提醒用户,引导至APP端内完成长内容体验,实现有效转化;

 

在开播后,凭借负一屏服务卡片,开启热剧追踪,持续推送精彩看点内容,保持用户的高连续性内容服务体验,形成用户高粘性。

终端生态进行时,品牌营销进入“服务前置”时代

对于出行服务来说,用户行为环节相对更复杂,并且各环节之间的服务关联度比较高。为此,vivo营销依托数智能力,主动识别用户出行前链意图,并且及时提供全面后链出行服务。

 

此时通过锁屏、负一屏的服务大卡,以优质的出行内容介绍吸引,在“渴望看看世界”的种子种下后,配合发送短信红包优惠券激发用户出行意愿,用户主动查阅,成功转化用户消费潜力需求;

 

用户在出行时,vivo营销将通过原子通知、负一屏服务卡片进行服务跟进,并在过程中维持与用户的联系;

 

抵达目的地后,vivo营销会在负一屏一键推送打车、城市旅游景点推荐等生活出行服务,为本地商家提供更多与消费者发生交互、连接的机会。

终端生态进行时,品牌营销进入“服务前置”时代

我们看到,当vivo营销的服务能力嵌入各个场景,在每次与用户连接的过程中,都可以用最短的链路获取最本质的服务。新流量、新场景、新营销闭环三者协同发力,为用户建立更极致的体验,为商家赋能更高效的经营能力,让营销增长带来更强劲的生命力。

04

终端生态,共创下一个增长蓝海

 

「服务前置」时代,就是不断给用户提供个性化的需求体验,激活需求侧的增长活力。

 

而「vivo营销」意在打造一个经营共生的良性终端生态,凭借“服务链路畅通精准”的优势,帮助品牌商家以“服务”撬动客户,进而实现生意增长;同时秉持“服务”理念,强化“共生”意识,力求终端生态内的每一个角色都能得到充分的生长。

 

总之,不论是从用户个性化体验的需求来看,还是解决品牌商家的增长痛点来看,「服务前置」都是取胜核心,而「vivo终端生态」,则是协助取胜的最大驱动力,一起在共创、共赢、共生中,继续探索新的可持续增长之道。

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