APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
高端白酒和电商平台“结梁子”,不为人知的真相是..?
2022-11-20 13:22:00

| 贾宁宇

 

 

在刚刚过去的“双11”,除了热闹的促战绩外,还有平台与品牌的暗战发生。

 

近期,泸州老窖发函京东电商,揭开了白酒行业的新旧渠道之争。泸州老窖对京东的致函中提到,“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品,对市场价格、物流秩序带来巨大冲击,严重影响我司品牌价值和产品价格认知。”

 

此事引发行业热议。电商”双11“的降价促销行为,虽然让消费者直接受益,也有利于白酒企业长远发展,但这也与白酒品牌正面临的新旧渠道竞争密切相关。

 

目前,白酒企业过去依赖的经销体系,还处于强势地位,但京东、天猫等电商平台的崛起,已经成为消费者更喜欢的渠道。而高端白酒品牌还在自建直营销售平台,整体正处于变革之中,取舍考验各方的智慧。

 

这一件事,其实是白酒品牌电商渠道依然保持相对高的增速和较好盈利,给品牌方的其他团队、其他渠道带来了压力,其本质是白酒品牌方内部不同团队,新旧渠道之间发展不均衡的结果。

01  高端定位与实惠消费的冲突

对于白酒来说,不同于其他消费品,高端是整个行业奉为圭臬的信念。
在国内的白酒品牌中,飞天茅台在国内酒行业的强势地位,也让泸州老窖等品牌极力追赶,将旗下高端产品国窖1573的建议零售价定为1399元,这与飞天茅台的建议零售价1499元仅一步之遥。
 
在实际销售中,由于消费市场供不应求,以及经销商的层层加价,这些高端品牌的白酒往往溢价销售,很多消费者往往需要2000元才能购买到。
而在电商渠道中,消费逻辑更倾向于普惠。在电商20年的发展中,降价和促销是常态。很多商品结合618、“双11”等大促节点,通过限时、限量等周期性降价的形式让利消费者,拉动销售,也能帮助品牌获得增量发展。
 
在这期间,线上渠道,尤其是自营的线上渠道,实时关注白酒品牌在各个渠道上的价格,动调整相对合理的定价。
 
今年“双11”期间,相关白酒品牌在线上多个渠道的价格均有明显下降,线上渠道都会调整售价,京东、天猫等平台上的高端呈现了较大幅度的让利。
 

高端白酒和电商平台“结梁子”,不为人知的真相是“搞错了对象”?

“双11”期间,天猫上的国窖1573价格为900元左右,大大低于日常的1000元价格。

根据《中国消费者报》报道,11月8日,泸州老窖京东自营旗舰店内,双瓶装52度500毫升国窖1573产品预估到手价为958元,单瓶售价已经低于千元。这一价格甚至和很多线下经销商的进价持平。
 
电商渠道依靠直营、进货规模、物流等方面的优势,有空间将高端白酒价格打折。虽然更多的销量有利于企业,但为顾及经销商的利益,白酒企业对京东等电商平台发函。
 
酒圈资深观察人士金哥告诉Tech星球,每年四季度都是白酒销售旺季,促销期间价格低于平日销售价是商业惯例,线上各家渠道价格都会降低很多,线下渠道也会降价。
 
在今年“双11”期间,不仅品牌线上降价促销,不少线下渠道也会优惠促销。“线上渠道的白酒品牌,坚持合理、有竞争力的定价,都是没有问题的。”金哥提到白酒行业正处于变革中,“线上渠道,尤其是京东超市以其体量大,增速快,品牌信誉好,被白酒品牌的各个渠道、各个终端盯着,在某种意义上已经成为白酒行业的标杆,这才是线上各家渠道都降价为啥只给京东发函的原因。但品牌方针对某个渠道的价格控制是不公平的,也是不合理的。”
 
对于品牌针对线上渠道的发难,北京市中闻律师事务所臧晨律师也表示,“购物节已然成为全民购物的节日,低廉的价格成为吸引消费者入手的最大动力。然而部分品牌方,尤其是行业内的龙头企业采取限定产品销售的最低价,损害了消费者以低价购得商品的机会。”

02  白酒行业的新旧渠道之争

2014年白酒行业回暖以来,各大酒企盘子不断做大,也开启内部赛马的机制,最大限度激活企业内部活力,获得更大的市场份额。
 
特别是,近年来,泸州老窖在传统线下渠道之外,持续在新兴渠道上发力,如加快推进"三网融合、五流贯通、多码关联"工程,不断提升营销数字化、智能化程度。
 
成果也较为显著,泸州老窖公布2022年半年度报告显示,泸州老窖上半年传统渠道运营模式营收108.37亿元,同比增长25.09%,毛利率为86.43%;新兴渠道运营模式营收7.12亿元,同比增长33.88%,毛利率为82.39%。
 
从泸州老窖的财报可以发现,线上渠道比线下渠道的份额低很多,但增速更高;并且,虽然线上渠道往往以低价带销售,但对毛利率的影响却极低,仅降低了4个百分点,从86%降低到82%,对于高达80%以上的惊人毛利率而言,实在是微乎其微。
 
另一方面,高端白酒也意识到传统经销模式的问题,对传统的经销模式也在变革中。
 
目前,国窖1573在市场上树立了“国窖荟”的经营模式。即把国窖1573的单体终端升级到全国性战略平台“国窖荟”,把多层批发、多层分销的下线客户正式提升为公司一级合作终端客户,由泸州久泰酒类销售有限公司成都分公司直接对接合作并服务。
 
这也是对过去的一种变革。毕竟过去几十年来,酒企依靠线下经销渠道做大,建立了庞大的经销体系。一些白酒企业也依赖这些经销体系,要维护这一体系的利益。但说实话,虽然问题多多,但白酒企业还难以割舍这些传统渠道。
 
以被消费者诟病的溢价销售为例,高端白酒的线下建议零售价基本为摆设。
 
白酒企业虽然很难管控这部分溢价,但溢价是企业品牌价值的一种体现,企业品牌方未必不乐见其成。并且,传统渠道还是目前白酒企业营收的主力。
 
因此,当下白酒企业在面临新旧渠道之争时,依旧会选择站队后者。金哥就对2022年“双11”白酒品牌发函京东一事分析称:这其实是因为白酒品牌电商渠道保持相对高的增速和较好盈利,给其他团队、其他渠道带来了压力,白酒品牌的电商渠道团队不得己,需要通过对外发函等形式来释放压力。
 
“这件事的本质是白酒品牌方内部不同团队,新旧渠道之间发展不均衡的结果”,不少行业人士认为,主要依靠传统经销商模式,正在绑架白酒企业、甚至阻碍着白酒企业的拥抱创新高速发展的机遇。

03  高端白酒该不该降价?

众所周知,高端白酒也是高毛利的代名词。
 
2021年泸州老窖传统渠道实现营业收入195.24亿元,毛利率就高达86.21%。而根据2021年财报显示,五粮液酒类产品毛利率达80.29%,创上市以来新高。如果再加上这些高端酒在线下渠道的溢价,高端白酒的毛利确实很惊人。
 
线上电商渠道通过开展降价促销,对于市场来说是否需要?如果从消费者难以接受的高毛利老说,似乎有必要。
 
更关键的是,如今线上购物,在这几年中越来越成为明显的趋势,而消费者并不愿意为渠道的溢价买单。
 
根据国家统计局数据,2020年以来,全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重接近1/4。受疫情影响,越来越多的用户通过网购买酒。据京东超市公布销售情况显示,即使是在疫情影响之下,近年来酒类线上成交额连年增长,平均客单价稳步提升,2021年成交额同比增长高达32%。
以酱香型白酒为例,据此前京东超市发布的《2021-2022食品酒饮新消费报告》来显示,从京东酒类业务来看,2021年酱香型白酒的销量占比显著提升,销量增速高于酒类整体增速41%。
 
引发这次发函事件的导火索就是京东超市“双11”期间搞的“百亿补贴”,补贴力度较大。前文提到,消费者不到千元就可以购得国窖1573,也因此,该事件新闻报道的评论中,网友几乎一边倒支持京东,也可见人心所在。
 
电商平台降价促销高端白酒,对企业也有不少利好。金哥向Tech星球分析称,目前很多白酒在疫情几年中,积累了不少库存,“在保证品牌商、经销商合理利润的基础上,大促销期间降价销售,会拉动销售,也有利于白酒企业发展。”
 
从长远看,这些年来,线上渠道是中国白酒品牌增速最快、能盈利、且规模巨大的渠道。这样的渠道是白酒品牌乐于合作,且会长期合作的渠道。
因此,泸州老窖发函京东电商一事,可能是搞错对象,或许需要各方重新审视处理。
Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章348
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
高端白酒和电商平台“结梁子”,不为人知的真相是..?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接