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匡威品牌营销(天策行:品牌营销中的饥饿营销真的是谁做谁火吗?)
2022-12-14 13:27:28

匡威本身作为年轻潮牌,而是要与之建立平等、友好的互通关系,而匡威的线下店就输在了这一点,无法亲近消费者而大失人心。总而言之,饥饿营销是一个香饽饽,但是如何正确推进其过程则是很深的学问,要让消费者感受到自己抢到这款产品之后的独特性,感受到独特性之后,才能更加心甘情愿的去接受卖方的饥饿营销,此时,这种品牌营销方式才能给品牌方带来应有的、理想的价值。

天策行:品牌营销中的饥饿营销真的是谁做谁火吗?

匡威品牌营销(天策行:品牌营销中的饥饿营销真的是谁做谁火吗?)

说起品牌营销中的饥饿营销,就不得不提到首个将其运用灵活并大获成功的品牌——小米。

“最低廉的高端智能手机”——这是雷军在小米手机于当时的手机市场环境下制定的精准定位,与此同时充分利用了年轻人的趋众心理利用互联网传播特点制造了大量的舆论,于是“限量十万台”的购买方式成为了小米饥饿营销的正式开始,仅用了短短二十分钟,10万台小米手机就一抢而空。抢到的人发帖炫耀得瑟,没抢到的人开始观望下一次开售的时间,甚至不乏从中投机取巧的人高价回收抢到后再加价卖出,一时间之前还名不见经传的小米手机一跃而起成为了舆论焦点,而连续几波的饥饿营销也让小米手机的销量直接进入了一线。

那么怎么理解饥饿营销?顾名思义就是制造供不应求的假象,激起消费者购买欲望的营销策略。不可否认的是饥饿营销确实让很多企业都尝到了甜头,并以事半功倍的方式迅速赚得盆满钵满。但近些年来,饥饿营销的风潮愈发盛行,涉及到的行业也越来越广——服装业、餐饮业、电子业等,虽然风头正旺,但是饥饿营销真的是“谁做谁吃香饽饽”的品牌营销手段吗?答案显然是否定的。

这里列举一个反面教材:匡威,一个在年轻市场中占据不错比例的经典帆布鞋品牌,本来可以延续如此势头继续运营下去,却在2019年4月5号一家匡威实体店贴出的预售通知后陷入了负面风波。在该店的预售通知上,原本几百块的基础鞋款价格翻倍涨,而且店铺明确在通知上要求:“请穿着匡威鞋款和服装(二者同时具备)至店,不要穿着除匡威以外的运动品牌!(请尊重品牌,谢谢)”。这条消息一出现,各大媒体评论下一片哗然,一时间诸如“没有AJ的命,却得了AJ的病。”、“你太膨胀了”、“没有匡威才去买匡威的鞋子,但是你却要求我必须穿着匡威的鞋子才能买。”等等这样的言论蜂拥而至,毫无疑问匡威的这次饥饿营销是有巨大负面作用的。

那么怎么做才能玩转饥饿营销又避免适得其反呢?产品品质作为最重要的营销要素,品牌打造的终极定义即增加在对应的消费人群中的认同。而引起正面舆论风波兼具打造产品的卖点也是必不可少的,如同“最低廉的高端手机”就是小米造出来的一大卖点。而匡威输在哪里呢?以品牌的基础款产品而非高端产品去博取市场作为饥饿营销的主打,这一行为本身就缺了卖点和热度。事件要与对应人群的观念和行为进行匹配。营销成功的另一要素重就是要选对去厮杀博弈的产品,要抛弃“没有热点”的产品“而选择“自带光环”“抓人眼球”的产品,做出合理的调控分配。事件与产品都是建立在品牌对应人群上的,事件营销是对应人群参与,对应人群表达,最终让对应人群行动的群体行动,调动起群体的情绪与关注才是好的饥饿营销。

匡威品牌营销(天策行:品牌营销中的饥饿营销真的是谁做谁火吗?)

除此之外饥饿营销当中卖方的态度也是至关重要的,无论哪种品牌营销方式,最终能够打动消费者才是重中之重,采取品牌与消费者正确的关系的正确态度也是关键。匡威本身作为年轻潮牌,而是要与之建立平等、友好的互通关系,而匡威的线下店就输在了这一点,无法亲近消费者而大失人心。

而最后就进入饥饿营销的最高环节——制造争夺:真正的饥饿营销,是在限量供应的背后,又制造了一个隐形战场。这个隐形战场就是用心理学上的获得感,从众效应等。人们对唾手可得的东西往往不珍惜,而得不到的东西念念不忘,对失而复得的东西更加珍惜。饥饿营销的隐形战场是要充分塑造这种通过难度或幸运获得的价值感。让少数人的价值感带动更多人的从众,进而产生销量。

总而言之,饥饿营销是一个香饽饽,但是如何正确推进其过程则是很深的学问,要让消费者感受到自己抢到这款产品之后的独特性,感受到独特性之后,才能更加心甘情愿的去接受卖方的饥饿营销,此时,这种品牌营销方式才能给品牌方带来应有的、理想的价值。

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