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品牌营销费用(2B营销,分多少预算给品牌合适?)
2023-01-05 16:19:50

没有ROI,CMO又该如何跟老板解释清楚?对一家伟大的企业而言,品牌价值才是可持续发展的核心竞争力。否则你就会进入不健康的状态,就是你的流量预算配套心智投资太低,最终你的品牌价值事实上投资不足。比如有不少企业采购量内容中台后,就极大降低了研发投入,提高了私域运营的效率,一来破解内容荒,二来精准发福利,三来资产不流失,降本增效效果非常好,其ROI就会很高。

2B营销,分多少预算给品牌合适?

品牌营销费用(2B营销,分多少预算给品牌合适?)

又到了年底做营销预算的时候了,怎么分配预算,是很多CMO头疼的问题。很多CMO都使用ROI,即投入产出比,这把尺子来衡量,ROI高就多放预算,ROI不理想就少点预算。

这个简单直接的办法,当然有效,也确实值得推广。

那么问题来了,是否ROI可以衡量一切?即便是ROI可以衡量一切,是否有足够的数据条件支持这种衡量?

我们也要明白,ROI,它只是一个指标,而非目标本身。我们计算的ROI往往是偏高的,因为总有一定比例的费用,我们没有办法直接量化效果的。这个是要适当容忍,在认知上,最好把它当做长期投资。

比如一个企业总要花一点钱,给品牌贴金,秀秀实力,扩大市场声量,有时候就不一定能直接带来销售额、销售线索,你说这样的事情就没有价值吗?

扩大品牌声量是扩大销量的先声。这个大家恐怕都不会有什么异议,问题是这部分预算给到多少呢,占多大比例合适。

在公司内部,花了钱,有ROI自然是好交差;没有ROI,CMO又该如何跟老板解释清楚?


对一家伟大的企业而言,品牌价值才是可持续发展的核心竞争力。

这句话大多数人口头上都会认同,但是他们真的认同吗?

一个试金石就是做预算的时候,分配多少预算给品牌。不投入资源,就想获得品牌,哪有这样的好事。

很多老板也是叶公好龙,嘴上说重要,临到要拿钱的时候,就不那么重要了。

很多企业擅长挖掘渠道的流量红利从而获得增长,但这类增长从长期来看并无法持续。

因为渠道的玩法已经相对透明,没有企业能在这类事上构建核心竞争力。这也是为什么几年前大红大紫的淘品牌,如今多数已经没落。

完美日记火的时候,各大营销社群里都在分析它学它的做法,财报一发,亏损26.88亿,大家一通分析又觉得完美日记不行了,是赔本赚吆喝。

完美日记的营销费用大多是搞促销,买流量,很少投放到品牌上,因此很难享受品牌溢价,只能拼命讲性价比。这就陷入了内卷化的,不但跟竞品内卷,也跟过往的自己内卷。


初创企业往往秉承“产品是1,营销是0”的观念。这固然正确,但在如今这个品类齐全、大部分产品不再稀缺的大环境下,大家其实都有这个“1”。因此“0”的意义就被凸显,毕竟“1”+“0”=“10”。

很多初创企业自己也明白这一点,不过它们往往会为眼前利益所迷惑——品牌打造是一种耗时耗力耗钱的长期规划,短期内根本无法带来收益。

于是这就引申出一个很现实的问题:初创企业究竟要不要发力品牌营销

品牌营销费用(2B营销,分多少预算给品牌合适?)

许多人认为是竞争环境不允许初创企业做品牌营销,但其实只是这些企业没有品牌意识,品牌营销根本没有被提前放入预算中,这是一种典型的“穷人思维”(指与富人不同的对待事物的态度和思维方式,主要表现为不上进、不善思、鼠目寸光)。

穷人思维下,当然给到品牌的预算是微乎其微的,因此往往是不可持续的增长,走到一定阶段就走不下去了。这也是很多网红品牌横空出世,又如流星一样坠落的主因。

可见,无论是大企业还是初创企业,投资品牌都不是可有可无的选项,而是必选项。

品牌内容营销的预算要如何分配?

我觉得有三个原则可以把握:

这句话可能有些反常识。因为现在所有广告平台,阿里、拼多多说你们把每一分钱花到效果广告上去,因为每一分钱都能看清楚ROI。但是事实上那种方式,有可能你的品牌完全没有被沉淀,没有产生任何效果。

而如果当下你的销售额、增速是健康的,那么你的品牌预算占比越高,越意味着你在持续为未来做充分的投资。如果你今天每一分钱都投到了ROI上面,你会发现这个ROI一定越来越低,因为广告是会涨价的,是被竞争竞起来的,当涨到有一天你投不动的时候,你会发现也没有剩下来所谓的品牌认知价值。

真正的品牌一定想办法,不被任何渠道所绑架。渠道里面长出来的品牌可以,长到一定规模以后一定考虑多渠道,否则这个品牌没有独立生存能力,很难过得越来越好。这个过程中,不仅是在渠道上做优化,还要统筹考虑整个商业模式上,不能过分倚重单一渠道,要不断尝试新模式。

今天哪怕你是很穷的公司,也要给自己下一个决心:促销获客比例预算跟品牌预算的比例不要低于3:1,或者说,把25%投入到品牌内容上去,投入到对客户认知的影响上去。否则你就会进入不健康的状态,就是你的流量预算配套心智投资太低,最终你的品牌价值事实上投资不足。

这个品牌预算不一定是指投放预算,还包括品牌内容预算在内。很多时候,品牌内容的要求高于投放内容的要求,应该在品牌内容侧投资。

对于TOB的SaaS企业而言,每年做预算,营销团队都会看公司全年的收支目标,一起梳理商业模式,再划出我们营销费率,营销费率里一定包含人员成本。我们会把红线划出来,在红线基础上,规划这一年营销团队要去做的增量。

营销费率的第一年不能超过70%,否则这个商业模式就难以为继了。换言之,扣除掉人力成本,这也是公司能拿出来的最大的营销预算了。

当前,没有营销技术,做数字营销几乎是不可想象的。营销技术是一个大容器,把内容、数据、渠道三大营销要素组织在一起,作用于客户,从而实现营销目的。

大家在考虑未来的营销投入预算时,不妨从几个点出发:第一是向内容要增长;第二是向数据要增长;第三是向技术要增长。前两者很好理解。为什么要向技术要增长?营销人也应该有技术的眼光,要向外看,多做高复用的,低运维成本的产品,尽量多地把一些东西产品化或者运营化,当出现问题时,可以用低成本的工种解决,不占用研发的精力。

工欲善其事必先利其器,大家一定要留足技术的营销投资。

比如有不少企业采购量内容中台后,就极大降低了研发投入,提高了私域运营的效率,一来破解内容荒,二来精准发福利,三来资产不流失,降本增效效果非常好,其ROI就会很高。


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